文档文本内容
瑞士如何从“贫困山区”成为“世界花园”
20 世纪最伟大的经济学家之一“凯因斯”说过：“拥有市场的唯一途径，正是拥有具
备竞争力的品牌。”虽然中国旅游城镇基本上认识到了品牌建设的重要性，但真正将旅游品
牌发扬光大的却鲜有其人，多数没有全面系统的品牌规划，突出的有两种：一种是“有牌无
品”，不能产生真正的品牌经济效益。另一种是“有品无牌”，就是形成了一系列的优质旅
游产品，却没有一个响亮的牌子来统帅。
欧洲旅游圣地——瑞士所处地理环境相当于中国很多贫困山区所处的环境，而今天它
却发展成为世界的旅游中心，并且每年能够引导世界各领域发展方向的重大国际性会议也
纷纷在这里进行展开，创新是城镇进步的灵魂，学习则是城镇活力的源泉。在对其他城市的
借鉴当中，常常可以获得 “四两拨千金”的惊喜，让我们了解一下他们如何把旅游城镇的
“品”和“牌”统一起来，形成独特的旅游品牌经营理念，从而由“贫困山区”一举成为
“世界花园”的。
瑞士城镇旅游的品牌建设突出表现在以下几个方面：
一、城镇旅游多样性的挖掘
瑞士城镇旅游的多样表现在：自然风光与城镇风光的完美结合，传统与现代的完美结合，
这种多样性可以迎合不同游客的旅游需求。
瑞士美丽的田园风光如今已被世人所熟知。“到瑞士的游客只要打开镜头盖，就可以拍
出一张不用剪裁的明信片”，这已成为瑞士的一句经典的广告词。瑞士的大城市为数不多，
绿色掩映中的无数袖珍小城镇组成的城镇网是瑞士城市化的一大特点。
在被称为“世界花园城市”的首都日内瓦，仍然能感受到中世纪古典纯朴的景象，12 世
纪修建的哥特式建筑圣彼得大教堂就在城区的最高点。瑞士的伯尔尼、苏黎士也都是中世纪
与现代化相结合的城市，瑞士的这种既古朴典雅，又充满现代气息的特色优势，是旅游业繁
荣兴旺的原因之一。
二、古城镇保护的力度大
总体来说，旅游品牌要结合旅游者的出游期望找到旅游品牌的文化着眼点，由文化创意
来启发和塑造品牌。而要发挥历史文化名城的品牌效应，古城保护就是一个重要问题。瑞士
城镇的旅游品牌的文化性主要体现在对旅游城镇的保护，尤其是对老城镇的保护堪称典范。
瑞士很多城镇还完整地保留着中世纪的城墙和建筑，乃至古罗马时代留下的文物古迹。
在瑞士北方的沙夫豪森和圣加仑市，具有浓郁中世纪风格的老城至今仍是城市重要的商业
街区。而在中国的中小城镇，把古城掩盖在高楼大厦的阴影之下，而我们可以看到，瑞士古城
的保护同样也可以为旅游品牌的建设增添历史的魅力。
三、城镇旅游建设与品牌的统一性
旅游品牌的形成和发展可以促进城镇的进一步发展，而旅游品牌的打造恰恰也是寻求
区域特有的资源加以包装，形成自己的特色并给游客特有的感受。因此，旅游品牌和城镇建
设可以相得益彰。瑞士深刻认识到旅游品牌与城镇发展互动的重要性，而且在这方面也极具
成效。
瑞士政府立法规定千人以上的城镇必须设立城镇规划办公室，统一规划和执行，保护城
镇历史遗产，协调城镇建筑风格、发展旅游业等，并在统一的基础上追求各城镇发展的多样
性，形成不同风格的城镇旅游。这就为瑞士城镇的品牌建设提供了强大的政府支持。
四、高度重视城镇旅游开发
城镇旅游品牌也需要管理和创新，即界定新的城镇旅游形象并注入新的文化、社
会、经济、环境的内涵，品牌形象创新不是彻底的抛弃，而是“破茧而出，羽化成蝶”的过程。
如何在传统的旅游路线和景点之外开发新的旅游天地，创造出更加符合游客需求的旅游品
牌一直是瑞士旅游部门不断攻关的课题。
例如在旅游资源相对欠开发的西部，瑞士开发了一系列新型的旅游产品，并举办了
“2002 年国家博览会”(Expo.02)，得到了瑞士全国的财政、人力和技术支援。博览会历时
159 天，正值瑞士的旅游黄金季节，对瑞士西部的旅游和经济的开发产生了巨大的推动作用。
五、国际会议带动旅游发展
对一个城镇的旅游形象而言，会展和旅游是两大互动元素，通过国际会议带动旅游发展
是瑞士建设旅游城镇品牌的重要战略，这个战略在达沃斯小城体现得最为明显。
达沃斯本是“世界花园”瑞士东南部一个默默无名的小镇，因成功策划举办“世界经
济论坛”年度会议而誉满全球，一举成为世界著名旅游胜地。冲破经济与政治的极限以后，
达沃斯这块旅游品牌，有了更深层的世界级含义。在瑞士举办的各类会展，对瑞士城镇的旅
游品牌的建设和发展都曾起到过推动作用。
六、独特的品牌营销手段
在当今竞争激烈的旅游市场上，有力的品牌营销对于打造和提升旅游品牌是必不可少
的，尤其是出奇出新的营销创意。瑞士在这方面做得就非常成功。例如瑞士曾经从国外和瑞
士各地请来的5200 名艺术家与游人日日歌舞，夜夜狂欢，向世界推销瑞士城镇的旅游品牌。
这一大型的旅游品牌营销活动给这一地区带来很多潜在的客源。据组织委员会统计，活动的
初期预定的团组游客就有500 万人，国外游客也超过了100 万。
“他山之石可以攻玉”，这也是中国旅游城镇快速崛起的好方法。但不是所有的城镇都
能走瑞士旅游发展道路，而要根据自身情况因地制宜，规划出与众不同、卓然有效的城镇旅
游品牌的建设战略。
