最懂你的AI也要开始“带货”了?新型数字营销方式初现轮廓

聊天机器人每天都被当作教师、顾问、程序员和陪护。现在他们又扮演了另一个角色：推销员。在用户与大型语言模型的对话中，广告越来越频繁地弹出，在聊天中穿插着促销活动。消费者的搜索查询、编辑会话甚至亲密时刻都越来越有可能被赞助信息打断。

图片来源：The Economist；

随着聊天机器人变成广告机器人，两个行业的未来都面临严峻考验。对于人工智能行业来说，广告是一种将一项极其昂贵的发明变现的方式，目前大多数人都在免费使用这项发明。对于广告行业来说，广告机器人可能是一个当前问题的答案：如果用户不再使用传统搜索引擎，广告将如何运作？尽管还处于早期阶段，但一种新型营销的轮廓正在浮现。

许多人工智能巨头正在蜂拥而至。今年2月，OpenAI表示将开始在使用最广泛的聊天机器人ChatGPT中测试广告。自去年以来，Google一直在其搜索引擎的人工智能模式（AI Mode）中测试它们，微软也将广告融入它的Copilot。亚马逊的购物助手Rufus允许品牌赞助出现在它的回复中。Meta的聊天机器人还没有显示广告，但自去年12月以来，它一直在将聊天中的信息传递给它的姐妹公司Facebook和Instagram，以帮助它们提供更有针对性的广告。

据报道，OpenAI预计今年将烧掉250亿美元，到2027年将翻一番，因此对更多收入的需求非常迫切。尽管ChatGPT出售订阅服务，但其每周超过9亿的用户中，大多数都是免费用户。广告是一种赚钱的方式。科技分析师本尼迪克特·埃文斯（Benedict Evans）表示，他们可以让公司向未付费的用户提供最好的模型，从而加深他们的参与度。即使Google没有迫切的现金流的担忧，如果这些与人工智能的互动能够取代部分用户的搜索行为，它也有必要将广告引入到这些聊天中。Google已经开始失去数字广告最大销售商的桂冠：根据研究公司eMarketer的数据，今年Meta将以2430亿美元的广告收入超过Google。

到目前为止，这些尝试都是适度的。数据提供商Similarweb估计，ChatGPT在大约1%的对话中显示了广告，而Google的广告在AI模式查询中的占比更小。但它们将迅速上涨。据称，OpenAI告诉投资者，它预计ChatGPT今年将产生25亿美元的广告收入，2027年将产生110亿美元的广告收入，目标是到2030年达到1000亿美元。

早期的证据表明，OpenAI和Google在聊天机器人的推销方式上有不同的方法。根据Similarweb的数据显示，Google的人工智能模式中，98.5%的广告会出现在用户的首次查询中，这与传统的搜索引擎非常相似。相比之下，ChatGPT则在等待时机。该聊天机器人的广告信息中，不到一半出现在其首次回复中，而近三分之一则出现在对话进行到第十轮之后——这就像是店员在顾客表达意图之前等待时机再进行推销一样。“这不是搜索。这是一种新的广告类型。”Similarweb的哈雷尔·阿米尔（Harel Amir）说。

到目前为止，结果喜忧参半。ChatGPT的目标选择有时看起来很精准且复杂：例如，向正在起草专业性电子邮件的用户推送工作面试指导的广告。在其他时候，它直白得有些滑稽。一位用户询问加密的“密钥”，却收到了Bed Bath & Beyond公司的金属保险箱的广告。帮助品牌跟踪聊天机器人如何描述他们的Gauge公司的凯莱安·巴恩斯（Caelean Barnes）表示，OpenAI的广告服务刚刚起步，到目前为止，几乎没有向广告商提供任何表现数据或定位特定人群的能力。

OpenAI和Google似乎也在针对不同的广告客户群体。当用户在人工智能模式中了解产品时，Google的“直接报价”功能允许企业为用户提供折扣码，进行推广促销。而OpenAI则专注于品牌建设类广告，这类广告旨在提升企业的形象，而非单纯为了点击。根据Similarweb的分析，截至目前，OpenAI的广告中有81%属于这一类别。OpenAI可能认为，当用户全身心投入到编程或会话编辑时，不太可能停下来去接受这个优惠建议。

对于聊天机器人开发者来说，好消息是用户似乎并不反感广告。一些竞争对手由于担心广告影响用户信任而避开了带有赞助的回复：今年2月，Perplexity停止展示广告，Anthropic也通过一系列短剧嘲讽那些有广告植入的竞争对手，剧里显示治疗师和教授突然开始推销产品。然而，Similarweb的数据显示，ChatGPT上展示的广告中，有72%并不在对话的最后环节——也就是说，（广告出现后）用户还在继续聊天。包含广告的对话平均持续约20轮，与不含广告的对话相同。

对于广告商而言，人工智能广告带来了两个挑战。首先是衡量结果。如果用户选择继续聊天而非点击广告，“展示后归因”（post-view attribution）——确定用户最终是否会在其他地方购买产品的模糊科学——将成为评估营销活动效果的主要方式。第二个挑战是品牌安全问题。马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）描绘了一幅未来景象：广告商只需告知Meta其目标，然后让人工智能来处理其余事宜。但让聊天机器人自行撰写创意文案是一种冒险行为。个性化的广告已被证明比通用广告更有效。不过，公司可能会对那种能凭空幻想出一个好得离谱的交易的芯片推销员心存戒备。

本文译自《The Economist》2026年4月25日刊，原文标题：The salesman in the machine；