茅台业绩说明会现场问答实录,涉及市场化改革、产品战略、国际化等5月11日下午，贵州茅台举行2025年度及2026年第一季度业绩说明会。
贵州茅台董事、代总经理王莉，财务总监、代董事会秘书余思明、独立董事郭田勇，在一个半小时的时间里，针对投资者关心的2025年及2026年第一季度业绩情况、市场化改革阶段性进展、市值管理等问题，进行了开放、坦诚地回应。
总体来看，投资者提出的问题主要分为五大类。
第一类：聚焦茅台市场化改革
回答：这种模式物权不转移，属于直销，当前代售模式已经试点落地。代售模式是茅台市场化改革的重要举措，是推进“全面向C”的重要销售模式。当前，代售产品为飞天53% vol 500ml贵州茅台酒之外的其他主要产品。我们会根据i茅台、自营店等各渠道销售情况，同时会根据社会渠道的市场承载能力，综合统筹、动态调节产品投放，保持市场稳定有序。回答：公司已建立了“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制，并已对贵州茅台酒全产品自营体系零售价格完成首次价格调整。公司将继续按照“随行就市、相对平稳”的原则，动态监测市场供需变化、消费趋势、渠道库存及终端动销情况，结合不同产品、不同区域的差异进行科学分析和充分研判，努力构建基于供需适配、量价平衡，以市场需求为驱动的动态市场价格调整机制。具体情况请以公司官方发布的信息为准。回答：2026年公司发展的主基调是“以消费者为中心”的市场化改革，全面向“C”。回顾过去的发展历程，公司的市场化之路由来已久，1998年就初步构建了营销体系，在2013年又对渠道进行了优化扩容，2019年构建完善自营体系，基本形成了相对扁平化、网络化的渠道体系。与此前围绕渠道的市场化改革不同，本轮改革聚焦于“以消费者为中心”，重点在供给侧能够切实形成与“C端”适配的能力，具体来说在于产品体系、渠道生态、商业模式、供应链组织的全面转型适配，这是公司乃至行业前所未有的一次以市场需求为驱动的深入探索。目前，公司市场化改革与转型的整体推进节奏与落地效果均符合预期，我们对此保持信心。 过去，公司制定经营目标量化指引，主要是基于供给侧的确定性。但在市场化改革进程中，市场的变化与挑战具有一定程度的不确定性，需要顺应市场规律而不只是决定于供给侧。 茅台已进入由高速增长向高质量发展的换挡期，生产经营一定会围绕高质量、可持续发展这一目标，以市场需求为导向，全力以赴推动改革落地，为股东创造更大价值，也真诚希望获得广大股东的关心支持。回答：受市场环境变化等因素的影响，2025年白酒企业均面临较大挑战，本公司管理层一直全力以赴、努力应对挑战，坚决遵循市场规律，实事求是，因势利导，精准施策，在行业深度调整期保持了市场稳定。同时，精准把握契机推动市场化转型与变革，为未来发展奠定了良好基础。 贵州茅台酒方面，2025年整体市场表现平稳。一季度，因“双节”旺季，高端白酒市场消费需求势能旺盛，茅台酒实现营收、利润双增长，创下历史新高；二季度，白酒行业迎来传统销售淡季，茅台酒动销放缓；三季度末，由于中秋、国庆销售旺季拉动，飞天贵州茅台酒动销环比回升显著；四季度，特别是进入十二月，贵州茅台酒全线产品市场价格波动加剧，渠道稳定和韧性压力增加。面对市场波动，公司坚持尊重市场规律，不片面追求短期经营指标，果断停止向渠道分销产品，稳住了市场的“基本盘”。 系列酒方面，2025年是充满挑战的一年。一季度销量和营收同比实现两位数的增长，市场表现强劲；二季度为传统销售淡季，渠道端出现一定库存与动销压力；三季度，公司充分汲取前期经验，为维护渠道稳定与韧性，主动收缩投放规模，及时调整市场政策，聚焦终端动销率提升，茅台1935酒的动销环比明显回升；四季度进一步出台一揽子政策助力产品动销，市场渠道韧性得到有效修复，全线产品整体动销情况环比好转。在行业深度调整期内，酱香系列酒稳住了市场“基本面”，为2026年开局奠定了坚实基础。国际化方面，2025年经营呈现较大压力，主要系针对“回 流酒”现象以及对国内市场的扰动，公司自三季度起强化了市场管控、加大了整治力度，暂停了部分渠道的供货。 综上，公司在面对行业深度调整，消费需求疲软、消费场景减少带来的市场挑战之时，充分尊重市场规律，坚持“不唯指标”，主动收缩规模以维护渠道韧性，保持市场稳定，因此四季度营收、利润都有较大下降。但公司也从中看到了以消费者为中心、以市场需求为驱动的市场化转型契机和难得的改革窗口期，果断抓住机会在2026年伊始，开启了“全面向C”的市场化改革。回答：我司严格按照财政部《企业会计准则第14号——收入》要求,公司在客户取得相关商品控制权时确认收入。其中自营渠道（含i茅台）以客户确认收货为准，社会经销渠道以经销商签收货物为准。进入行业深度调整周期以来，我们围绕产品、渠道、区域等市场情况，聚焦渠道库存、存销比和售罄率等关键指标，完善构建了科学、精准的市场投放模型，根据市场需求动态做好各产品、各区域、各渠道（包括各经销商）的投放安排，促进渠道良性发展。截至2026年一季度末，公司产品的社会渠道存销比位于合理的运行区间，市场保持总体稳定。提问3： 一季度合同负债比2025年末下降是什么原因？回答：一季度合同负债环比下降，主要一是茅台酒方面，公司优化渠道布局，加大茅台酒在i茅台平台投放力度，直销比例增大。同时，一季度末也未按往年惯例安排社会渠道商打款，原分销产品推行物权不转移的“代售”合作新模式，合同负债规模缩减；二是系列酒方面，为增强渠道经营韧性，推动渠道体系健康，公司根据渠道商存销比、售罄率等重要指标安排投放。随着公司市场化改革不断推进，多维协同的营销体系不断健全，合同负债已不再是衡量渠道信心的核心单一指标。回答：2026年贵州茅台酒的销售量将会从需求侧和供给侧两个方面综合考量。一方面，以市场需求为驱动，充分尊重市场规律，维护好渠道生态良性运转，通过已成熟运行的渠道监测模型，分区间、区域、渠道科学精准投放，确保市场稳定运行；另一方面，会充分综合考量基酒资源规划、质量管理体系成熟运行、供应链组织效率等供给侧要素，铸牢卓越产品品质。回答：当前，白酒行业正经历着深刻的周期性与结构性调整。周期性调整主要体现在白酒行业与其它任何行业的发展规律一样，需从行业增长期无序扩张积累的“熵增”中走向系统性修复和优化的“熵减”，才能更好开启下一个成长周期。结构性调整主要体现在数字化时代，需求侧已经发生深刻变化，包括消费场景、消费习惯等深层次、不可逆转变，而行业供给侧多级分销的商业模式，以渠道为中心的产品、品牌运营机制等，都与消费侧的需求变化不相适配。周期性调整的应对需要保持定力、坚定信心，而结构性的调整需要与时俱进、创新变革，以匹配消费侧的深刻变化。 在此过程中，“存量竞争”和“马太效应”的特点也会愈发明显，这对企业既是挑战和压力，也是谋求新的发展的机会，关键在于能否创新升级、转型突破，实现“以消费者为中心”的全面转型。公司董事会和经营班子也将在今年一季度的良好势头下，继续科学谋划，全力以赴推进转型和变革，推动茅台实现高质量发展。回答：2025年对于系列酒市场是充满挑战的一年。一季度销量和营收同比实现两位数的增长，市场表现强劲；二季度为传统销售淡季，渠道端出现一定库存与动销压力；三季度，公司充分汲取前期经验，为维护渠道稳定与韧性，主动收缩投放规模，及时调整市场政策，聚焦终端动销率提升，茅台1935酒的动销环比明显回升；四季度进一步出台一揽子政策助力产品动销，市场渠道韧性得到有效修复，全线产品整体动销情况环比好转。在行业深度调整期内，酱香系列酒稳住了市场“基本面”，为2026年开局奠定了坚实基础。2026年一季度，系列酒销量和营收均实现有效增长，其中销量实现两位数的增长。春节期间，茅台1935酒和茅台王子酒市场动销加快，价盘趋稳、库存健康。2026年始，公司坚持“以消费者为中心”进行市场化转型，茅台1935酒遵从“随行就市”的原则进行价格调整，抓住了春节动销旺季的机遇。当前，渠道存销比处于良性区间。 2026年，系列酒发展将继续保持“稳”的基调，充分科学用好已经成熟应用的渠道投放模型，基于市场需求做好科学投放，切实维护好渠道韧性，不涸泽而渔，不片面追求短期指标。同时，将政策与资源聚焦于市场维护与开拓的关键环节，创新产品运营推广方式，不固步自封，因势利导、精准施策，促进消费动销，确保转型举措落到实处、取得实效。回答：2026年一季度是公司启动“以消费者为中心”市场化改革的关键阶段。2026年1月13日，董事会审议通过了市场化改革的顶层设计方案。这一方案是在前期对市场深度调研、充分研判市场形势、理解市场规律的基础上制定的，将是后期市场化改革的“总纲”。一季度的主要改革任务是：1.理顺产品体系，茅台酒回归“金字塔结构”，系列酒聚焦“2+N”产品结构；2.理顺价格体系，形成“随行就市、相对平稳”的价格动态调整机制；3.探索渠道运营新商业模式落地的可行性。2026年1月1日，飞天53% vol 500ml贵州茅台酒上线i茅台，春节前线上线下大单品动销同比、环比都有显著增长，市场整体良性稳定，改革的第一步取得了良好成效。同时，“随行就市”的自营零售价格体系在i茅台和自营店落地实施，基本覆盖所有主力产品。2026年3月31日，飞天53% vol 500ml贵州茅台酒的价格体系在供给侧和市场侧同步不对称调整，标志着以市场为中心的价格动态调整机制基本构建完成。一季度，公司还出台了产品社会渠道“代销”试点方案，但根据渠道监测数据，考虑渠道承载能力，一季度基本未向社会渠道投放“代销”产品。综上，一季度围绕产品体系、价格机制、运营模式稳步推动市场化改革，贵州茅台酒回归“金字塔”型产品结构，根据市场需求，产品投放以飞天53% vol 500ml贵州茅台酒为主，考虑社会渠道承载，精品、陈年等其他产品主要以自营渠道投放为主。提问1：公司未来对海外市场的拓展有怎样的规划和侧重点？
回答：公司将围绕以下几方面进一步扩大海外市场布局。一是优化产品结构，构建“金字塔”型产品矩阵。二是完善价格机制，坚持“品价匹配、动态调整”原则，维护健康有序的市场生态。三是科学布局市场，依托11个战略市场、15个重点市场及74个一般市场的三级格局，动态优化供需匹配。四是拓展多元渠道，围绕批发、线上零售、线下零售、餐饮、私域五大渠道，加快与国际头部电商、免税运营商及本地优质渠道商的合作，持续扩大增量规模。关于2026年海外市场规划，公司将围绕“稳存量、拓增量、强支撑、提声量”四大方向系统推进。一是稳存量。强化现有国际渠道商的动销跟踪与服务支持，加大终端动销与回款管理，与渠道商共同复盘市场表现，优化动销策略，挖掘终端潜力，稳定基本盘。二是拓增量。聚焦批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域五大渠道，重点推进与国际头部电商平台、大型央国企及免税运营商的合作，加速新渠道落地。三是强支撑。按市场能级及渠道商星级分类配置资源，支持终端建设、品鉴会、事件营销等市场活动，升级“走进茅台”体验流程，提升品鉴转化与渠道信心。四是提声量。加快海外品牌终端形象建设，布局文化体验馆、专卖店及免税零售专柜，强化传统节日情感营销，借势国际顶级峰会持续打造“茅台之夜”文化IP，全面拉升品牌势能。东亚、东南亚国家和地区是我们战略级别市场，会高度重视。回答：2026年一季度海外市场收入出现阶段性回落，主要受消费承压等外部环境影响，也与公司主动推进国际化战略转型、深化结构性调整密切相关。同时，公司持续强化“回 流酒”治理，对部分违规渠道商采取了暂停业务办理等措施，对当期出口数据产生了一定影响。面对市场变化，我们主动选择以短期业绩调整换取长期健康发展，这是公司推动茅台国际市场健康、稳定发展的必然选择。在此基础上，公司将围绕以下几方面进一步扩大海外市场布局。一是优化产品结构，构建“金字塔”型产品矩阵。二是完善价格机制，坚持“品价匹配、动态调整”原则，维护健康有序的市场生态。三是科学布局市场，依托11个战略市场、15个重点市场及74个一般市场的三级格局，动态优化供需匹配。四是拓展多元渠道，围绕批发、线上零售、线下零售、餐饮、私域五大渠道，加快与国际头部电商、免税运营商及本地优质渠道商的合作，持续扩大增量规模。提问3：年轻人并不是白酒的消费主体对象，提年轻化是否恰当？回答：茅台的“年轻化”不是“为年轻化而年轻化”，而是以分龄运营、科技创新与生态包容为核心，构建可持续的品牌发展体系。我们紧扣“活力、创新、包容”发展主线，持续打破文化认知、口味偏好、渠道触达、价值认知与消费场景五大壁垒，精准区分不同年龄段群体的消费特征与成长规律，依托茅台体验馆、三代门店及i茅台线上平台，不断升级沉浸式体验服务，陪伴消费者依次步入“品牌美誉触达期”“饮酒导入期”“主动选择成长期”及“品质稳定期”，逐步从产品接触到价值认同。第五类：股东关系与公司治理
提问1：公司能否开设股东买酒专用渠道，或者在i茅台设立股东购酒账户？
回答：感谢广大股东对公司产品的支持，特别欢迎各位能够成为公司产品的消费者。本轮“以消费者为中心”的贵州茅台酒市场化改革，关键是要解决消费者关于“公平、保真、便捷”的痛点问题。飞天53% vol 500ml贵州茅台酒上线i茅台，以及后续“向C而行”的系列改革措施，也均是基于此目的。“公平”不仅是消费者也是社会对茅台提出的要求，消费者“平权”是其中的关键，就像每一股茅台股票平权一样，不会因为身份、职业的不同而有区别。希望各位能够作为消费者在官方公布的渠道体系里体验，并给我们提出意见和建议，鞭策我们持续改进！回答：公司高度重视消费者的“保真需求”，正在持续从生产端的技术体系构建与流通端的渠道生态优化两端发力，为消费者提供良好的购买体验。在生产端，围绕“防仿造、防转移、易识别、可溯源”的核心目标，公司正致力于构建一套以消费者体验为中心的茅台特色防伪溯源技术体系。总体思路是“技术复杂在前端，使用简单在终端”，将集成物理、化学、生物与数字等多项技术，通过多载体协同，链接“人、货、场”全场景，确保最小包装单元具备唯一性防伪能力。同时，让消费者能够轻松、便捷地完成真伪鉴定，从而有效捍卫茅台品牌价值与市场秩序。防伪溯源技术能力的提升是循序渐进和不断完善的过程，按照总体方案相关工作正在有序开展。在流通端，公司不仅实现产品从出厂到终端全链路可追踪，且构建了批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域“五大渠道”并行的立体渠道生态，充分满足不同消费群体需求，消费者可根据自身特点，选择对应的官方渠道进行购买。回答：前期已公告的2024-2026年现金分红规划及15-30亿元回购注销方案，公司将严格按照承诺内容有序落实。关于后续市值管理安排，公司将充分遵循所处发展阶段的基本规律，持续完善市值管理体系，提升市值管理水平。公司将结合经营发展实际、资本开支需求及行业竞争态势，科学 运用市值管理工具，在确保可持续发展的前提下，保障市值管理工作的连续性、稳定性与可持续性。回答：目前，公司正在制定“十五五”规划，包括各项业务规划以及支撑性的职能规划，其中专门对科技创新领域做了子规划。下一步，茅台将立足行业发展趋势与企业战略需求，秉持“前瞻布局、科学决策”原则，携手各方力量，围绕原料育种、微生物研究、酒体风味与安全、酿造工艺和装备技术、酒体设计、防伪溯源技术等方向深入推进，以科技创新引领产业升级，形成强大的创新合力。经营层将会努力做好“十五五”规划的贯彻落实。来源：深交所全景网
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