夜雨聆风凌晨两点，李薇（化名）在手机屏幕上快速点击着。她在一家知名医药电商平台浏览一款名为“替尔泊肽”的注射剂——这是当下最火的GLP-1类减肥药之一。页面提示需要处方，她点击了“在线问诊”。
她随意勾选了“确认已在线下医院确诊高血糖合并超重”后，一个名为“互联网医院”的窗口弹出。不到一分钟，一位“医生”通过了问诊，一张电子处方生成，支付成功。第二天，药品送达。
然而，在自行注射两周后，李薇出现了持续的恶心、呕吐和剧烈腹痛。她试图联系平台客服和开具处方的“医生”，得到的只有自动回复和转接不通的电话。那张轻易得来的处方，成了她健康风险的无言证明。
随着医药电商的兴起，李薇这样的患者遭遇并不少见。在过去几年，凭借“AI审方”、“秒开处方”的极致便捷，我国网上购药规模以惊人的速度膨胀。根据国家药监局披露的数据显示，药品网上零售规模2024年突破700亿元，2025年突破800亿，其中处方药占比超过60%。然而，这条便捷之路的基石，却建立在巨大的用药安全黑洞之上。
“市场繁荣的同时，网上购药的乱象也在潜滋暗长。”中国健康管理协会数智健康专委会常委梁嘉琳在接受媒体采访时表示，有的患者无须上传病例、处方等资料也能开药；有的在线问诊流于形式，患者仅凭自述疾病即可获取电子处方，虚假处方、药物滥用等风险急剧上升。
2026年5月25日，国家药监局正式发布《处方药网络零售合规指南》（以下简称《指南》），明确提出“实名购药、配备药师、信息真实、风险预警、未成年人保护”等多项规范销售流程的要求。
“这意味着之后‘AI替代审方’等乱象将明确被新规禁止。”行业人士表示，《指南》很有可能重构千亿处方药医药线上生态，那个“点击即得”的野蛮生长时代将正式终结。
中国医药电商的故事，是一部关于便捷与增长的狂想曲。
根据药智数据，从2020年到2025年，线上处方药销售占比从42.18%飙升至60.56%，电商渠道成为药品终端市场中唯一持续增长的亮点。与之形成鲜明对比的，是线下药店的集体困境：2025年，全国药店净闭店数量接近2.2万家，多家上市连锁药店年报显示关店数量超过500家。
网上购药便捷高效，是战胜线下实体药店的关键。
“选择网上购药，图的就是快，30分钟送到家，比自己跑药店还快。”李薇说。网上购药价格更便宜，要求也更宽松，处方药往往“秒开方，秒审核”。
一位连锁药店的店员告诉39深呼吸，相比于网上购买处方药，线下药店购买流程的确更加严格。例如，我们要求首诊必须在医疗机构开具处方，续方也需药师核验首诊处方信息后才能配药，没有处方就来我们门店购买处方药是行不通的。“线上‘秒开’让患者觉得更便利，就不来我们这了。”
但这种“便利”的代价背后，是处方审核形同虚设。
据39深呼吸了解，所谓“处方药”，是指凭执业医师和执业助理医师处方方可购买、调配和使用的药品。它们或药理作用大，或是治疗较重病症，或容易产生不良反应，为了保证用药安全必须严格管理。
以GLP-1类减肥药为例，根据《肥胖症诊疗指南（2024年版）》，这类药物有严格的适用人群（如BMI≥28的肥胖者）。但在许多平台上，患者只需勾选几个选项，甚至无需提供任何线下诊断证明，就能轻松绕过评估。屏幕另一端的“医生”是真人还是AI，流程是严谨问诊还是“走过场”，消费者无从知晓，平台也缺乏有效核验。
“这实质上为大量未经严格诊断的用户打开了滥用处方药的大门。”湖南省药品流通行业协会原秘书长黄修祥在接受媒体采访时指出，“表面履行了复诊程序，实则将用药安全风险完全转嫁给了消费者。”
国家药监局药品监管司综合处副处长林长庆介绍，部分平台存在“合规管理制度不完善、合规运行机制不健全”等问题，违规销售处方药的情况仍时有发生。
当增长数字与失控风险齐飞，监管重拳必然落下。
根据《指南》要求，在审方环节，要求药品网络零售企业要确保处方审核工作由执业药师开展，不得由其他岗位人员或者人工智能代为实施。
此外，明确禁止以买药品赠药品、买商品赠药品等方式向公众赠送处方药，同时禁止答题竞猜、有奖销售等变相促销行为。这意味着，曾经在电商平台上常见的"买3盒GLP-1立享优惠""满199送保健品"之类的营销手段，从此将成为违规行为。
在未成年人保护方面，强调药品网络零售企业审核发现处方上的用药对象是未成年人时，应告知其购买处方药需监护人同意，在相关专业药师指导下购买使用，必要时进行拦截。
“新规的导向非常明确，就是从过去的‘购买便利优先’，转向‘安全可验证优先’。”黄修祥解读道，“短期内，消费者可能会觉得流程变严、等待时间变长，但长期看，这能有效降低买到假劣药和不当用药的风险，真正提升用药的安全感。”
黄伟文频道创始人黄伟文老师认为：熬过这段阵痛期，合规的平台与终端反而能赢回消费者的信任。当大家发现平台与终端不乱卖药，必须凭处方销售，老百姓会觉得这里更靠谱、更安全。这对于打造专业平台与终端形象是非常有利的。
不少行业人士表示，一纸禁令，改变的不仅仅是一个操作环节，而是未来整个线上处方药零售的商业逻辑和成本结构。
对于习惯了“轻资产、高流量”互联网打法的平台而言，新规意味着一次彻底的“成本重构”。
过去，一个AI系统可以同时处理成千上万个处方申请，边际成本趋近于零。而现在，每一张处方的背后，都必须有一名真实的、具备资质的执业药师进行人工审核。这不仅是人力成本的指数级上升，更是对平台运营效率、服务响应速度和质量管理体系的全面考验。
“这相当于给高速狂奔的线上售药赛道，装上了一套必须遵守的‘交通规则’和‘刹车系统’。”一位医药电商行业分析师评论道，“平台不能再靠‘快’和‘便宜’作为唯一竞争力了。它们必须沉下心来，搭建一支庞大、合规、专业的药师团队，并建立与之匹配的全流程管理体系。这注定会淘汰一批仅靠流量和资本驱动、缺乏医疗专业底蕴的玩家。”
这场地震的震波，也清晰地传到了线下。
多年来，线下药店在电商的冲击下节节败退，除了消费习惯迁移，不公平的竞争环境是关键因素。线下药店背负着沉重的合规成本（执业药师薪酬、门店租金等），而线上平台却利用监管灰色地带，以极低的成本提供类似服务。
新规通过大幅提升线上合规门槛，在某种程度上拉平了这场竞争的起跑线。
“这对规范经营的实体药店，尤其是大型连锁药店，无疑是一个积极的信号。”黄修祥分析认为，“部分因为线上‘过于便利’而流失的顾客，尤其是中老年慢病患者和对用药安全有更高要求的顾客，可能会因为线上审核变严、风险提示强化而重新回归线下。线下药店提供的面对面专业咨询、即时用药指导和看得见摸得着的信任感，其价值将被重新审视。”
然而，线下药店能否真正抓住这“喘息之机”，并非高枕无忧。
但也有专家认为，单纯的“政策利好”不足以赢得市场。线下药店必须将自身的“专业价值”转化为消费者可感知的“服务优势”。例如，提供更深入的慢病管理、家庭药箱整理、用药依从性指导、以及便捷的健康检测服务等，构建线上无法替代的体验护城河。
国家药监局的新规，其深远意义远不止于整治“线上购药”乱象。它标志着中国药品零售行业的发展重心，正在发生一次根本性的转向：从追逐流量和便捷的“野蛮生长”，回归到保障安全和提供专业价值的“精耕细作”。
对线上平台，这是挑战，更是走向成熟的契机。它们不能再仅扮演"药品搬运工"或"流量分发器"。未来核心竞争力将在于能否构建真实、可靠、高效的专业药事服务体系——包括强大的合规药师队伍、严谨的线上问诊流程、深度的患者教育与管理，以及与线下医疗机构的深度融合。
对线下药店，战场不在价格，而在服务的温度、专业的深度和信任的厚度。未来的线下药店可能更像"社区健康中心"，功能从简单的药品销售拓展到健康咨询、康复指导、疫苗接种、健康监测等多元领域。
“监管的最终目的，不是扼杀任何一个渠道，而是引导整个行业走向更健康、更可持续的发展道路。”行业人士指出，“一个理想的药品供应新生态，应该是线上线下互补、协同发展的。线上以其便捷性和可及性，服务于常见病、慢病复诊和常规购药需求；线下则以其专业性和即时性，承担起急用药、复杂用药指导和健康管理服务的重任。两者在统一的、高标准的合规框架下竞争与合作，共同守护公众的用药安全底线。”
当“秒开”处方的魔法消失，我们迎来的或许不是一个更慢的购药时代，而是一个更踏实、更安全的用药未来。作者｜王慧明
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