32页 | 2025年度手游APP买量数据报告-夜雨聆风

32页 | 2025年度手游APP买量数据报告

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摘要

报告类型：文化娱乐、游戏

关键词

手游买量、素材投放、信息流、达人素材、AI 素材、题材变迁、休闲游戏、MMORPG、双端协同、iOS 主导

研究概述

2025 年手游买量从 “数量战” 转向 “质量战”，全年投放素材5162 万条，增速放缓；在投游戏数回升至2.3 万款，新增投放小幅下滑。信息流反超达人素材，AI 素材占比快速提升，投放向iOS 端、中重度产品、暑期 + 年末双高峰集中。题材上现代、战争、三国增长，仙侠、动漫下滑；玩法上休闲、轻度射击爆发，MMORPG、卡牌收缩。

研究要点

投放大盘提质减量，竞争格局彻底重构

2025 年手游投放素材量突破 5162 万，但增速从 98% 降至 18%，人口红利见顶、合规收紧、短剧分流导致行业从堆量转向精投。在投游戏数回升至 23482 款，同比增 17%，版号放开推动优质供给回归；新增投放 9212 款，连续两年下滑，行业进入 “慎上新、精测试” 的存量深耕阶段。投放主体降至 6511 家，中小厂商出清，头部集中趋势明显。
素材结构两极反转，信息流 + AI 成为主流

全年素材呈现信息流持续走高、达人素材下滑 30% 的格局，4 月后信息流完成反超并主导市场。AI 素材在下半年爆发，Q4 占比超 80%，主要用于图片生成、文案创意、批量产出，大幅降低成本、提升迭代效率。视频素材占比 71%，31-60 秒中长视频占比超 40%，行业从强钩子引流转向深度内容转化。
题材与玩法分化，休闲轻度成增长主力

现代、战争、三国题材投放增速超 20%，大众轻娱乐与硬核策略双向崛起；仙侠、动漫、传奇明显下滑，同质化与用户流失严重。玩法层面，休闲游戏投放激增 37%，轻度射击增长 28%，成为增量核心；MMORPG、卡牌同比下滑超 10%，套皮内卷、重氪模式失效，中小厂商加速退出。
投放终端与周期迁移，iOS 与双高峰定型

iOS 投放占比飙升至 76%，凭借高付费、高 LTV 成为厂商首选，安卓份额持续被压缩。投放节奏告别传统暑期单旺季，形成暑期 + 年末双高峰，2 月低位、其余月份稳定在 8400 款以上，厂商主动错峰避卷，抓住年末低竞争窗口冲量。单条素材生命周期延长至 6.66 天，同比增 29.9%，重视长效价值。
双端协同与精准投放成制胜关键

APP + 小游戏双端协同买量成为头部标配，TOP3 产品均采用该模式，实现一套素材多端复用、用户覆盖最大化。投放目标从下载转向创角、付费、高 LTV 用户深挖，网易智选等平台 90% 以上项目聚焦后端转化。策略 SLG、传奇 RPG、二次元赛道格局清晰，头部产品垄断素材量，中小产品聚焦细分差异化。