AI生成真实人物形象直播带货的法律风险-夜雨聆风

AI生成真实人物形象直播带货的法律风险

导言

AI技术的日渐成熟让许多行业都开始利用AI作为工具，既能提高效率又能节省成本，尤其是在新兴互联网行业，AI受到越来越多的青睐。上期我们讨论了AI与配音行业的碰撞及其法律风险，本期我们将说说AI与直播带货。AI技术的发展使得用户通过几个关键词、一句话就可以生成一个人物形象，结合其声音特色亦可如上期所述利用AI技术处理人声用于该人物形象的配音，这就使得通过AI生成真实人物形象作为主播进行直播带货成为可能。近期，已有多位明星发布声明称直播间中带货主播并非其本人，并表明将追究相关主体的法律责任。那么通过AI生成真实人物形象进行直播带货存在哪些法律风险，本期将结合案例进行探讨。

AI生成真实人物形象直播带货案例

上海市场监管案例

2025年9月19日，上海市场监管官微发布：上海某某数字科技有限公司（以下简称“当事人”）在平台注册运营直播短视频账号，通过绑定其线上店铺对外销售“斛景蓝胶囊”保健食品。当事人委托他人利用AI虚拟数字人技术生成老专家、主持人等形象，宣传保健食品“斛景蓝胶囊”能够“吃一粒可以让肺部通畅50%”，“一次吃两粒可以让肺部通畅80%”，可以治疗“顽固肺结节、咳痰喘、头晕头痛、胸闷心慌”，还能“疏通淤堵的肺气管”，对肺结节，哮喘的神奇治疗功效。通过打造“虚假人设”制作5条短视频切片广告，投放到平台，精准向平台内中老年群体投放。事实上该保健食品的备案功效为增强免疫力、提高缺氧耐受力，并无可治疗肺结节、哮喘等功效。当事人发布的上述视频广告内容虚假，构成虚假广告。

上述行为违反了《中华人民共和国广告法》第四条的规定，构成《中华人民共和国广告法》第二十八条第二款所指情形。依据《中华人民共和国广告法》第五十五条第一款的规定，上海市浦东新区市场监督管理局责令当事人在相应范围内消除影响，并依法作出行政处罚。

北京市场监管案例

2025年10月15日，北京市场监管官微发布，2025年6月，北京市海淀区市场监管局查处了某公司利用AI技术冒用央视知名主持人李梓萌名义和形象的虚假广告案。该公司通过AI技术剪辑知名主持人视频，加入自行设计的口播内容，在自有网络视频账号上以短视频等形式发布普通食品“深海多烯鱼油”广告，宣称“可以解决头晕头痛、手麻脚麻、四肢乏力”等医疗功效。

该行为违反了《中华人民共和国广告法》相关规定，已被行政处罚。这也是北京市场监管部门运用《中华人民共和国广告法》对滥用AI技术冒用知名人物形象发布虚假广告问题首度“亮剑”。

佛山市场监管案例

2026年3月12日佛山市市场监督管理局公布七起违法广告典型案例，其中案例六为佛山市新娱科技有限公司发布虚假广告案，案情如下：当事人将三农问题专家温铁军的肖像、声音及视频片段，利用AI技术合成“AI温铁军”，制作了时长65秒，由“AI温铁军”推销商品的视频，并于当天将该视频发布在其实名认证并运营的微信视频号“AAZ甄选好物”上，实质是利用温铁军影响力推销涉案商品，由于“AI温铁军”为AI合成，并非温铁军本人出镜，且当事人也未获得温铁军授权，故涉案广告相关内容实为虚假内容。

上述行为违反了《中华人民共和国广告法》第四条、第二十八条的规定，佛山市南海区桂城街道办事处依法对其处罚款2500元。

AI生成真实人物形象直播带货的法律风险

知名人物直播带货作为一个暴利的行业，利用人物的公信力及流量能够迅速转化为产品的销售量，而AI技术使得通过几个关键词就可以生成并模拟真实人物形象进行直播同时还无需支付聘请相应人物作为主播的高额费用，个别商家在此巨大的利益诱惑下铤而走险，但互联网的迅速发酵并不会使之长久，且实际上存在诸多法律风险。结合上述案例可知，通过AI生成真实人物形象直播带货最为直接的法律风险就是违反广告法的规定，首先会受到市场监管局的查处，那么除此之外还有哪些法律风险呢？以下将一并进行分析。

首先，根据消费者权益保护法第八条的规定，消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利，因此若AI生成人物形象在进行直播带货过程中未明确标注其为AI生成人物时会侵犯消费者的知情权，消费者受到欺诈购买商品的可以要求退一赔三。进一步的，根据广告法第四条的规定，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者，类似于上述案例中通过AI生成与知名人物相同的人物形象进行直播带货，将使消费者误以为是该知名人物在进行直播，基于该人物的公信力消费者可能购买相应商品，这就构成欺骗误导消费者的虚假广告行为，将受到行政处罚。同时，根据反不正当竞争法第九条的规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者和其他经营者，若商家在使用AI生成真实人物进行直播带货时，对于该商品的描述存在不实内容，也构成不正当竞争，退一步来说，即便描述内容无夸大成分，在未经知名人物同意的情况下利用其虚假人物形象推荐产品本身也属于使消费者产生该产品受到该知名人物认可的引入误解的虚假宣传。

其次，对于该真实人物形象，属于民法典规定的人格权中肖像权保护的范畴，所模拟声音属于声音权益范畴，对于商家未经许可生成并模拟真实人物形象进行直播带货的行为，实际上是利用相关真实人物的知名度、公信力、流量欺骗消费者的行为，该行为利用并侵害了相关主体的肖像权、声音权益，同时该行为可能导致相关主体的社会评价受到影响，尤其是在所带货产品本身性质与人物风格及形象不符，或质量、功能与描述存在较大差异时将导致严重损害其名誉，即便部分消费者可以意识到相关直播并非其真实参与，相关人物也需要通过各种平台发布各类声明进行辟谣才可能尽量减少负面影响。因此，未经许可的AI生成人物形象直播带货行为侵害了相关人物的肖像权、声音权益，相关主体可以提起民事诉讼要求停止侵权、赔礼道歉、消除影响、赔偿损失等。

第三，根据刑法第二百六十六条的规定，诈骗公私财物，数额较大的，处三年以下有期徒刑、拘役或者管制，并处或者单处罚金；数额巨大或者有其他严重情节的，处三年以上十年以下有期徒刑，并处罚金；数额特别巨大或者有其他特别严重情节的，处十年以上有期徒刑或者无期徒刑，并处罚金或者没收财产。对于AI生成人物形象直播带货行为，若所销售产品与描述功效差异较大，商家通过虚假知名人物形象推荐使消费者陷入错误认识购买相关产品，之后又消失不愿归还财物的，还可能涉嫌诈骗罪。此外，对于违反广告法的虚假广告行为，情节严重的，亦有可能构成刑法第二百二十二条的虚假广告罪。

结语

AI技术的发展使得直播间中即便是虚假的人物形象也可以以假乱真，对于消费者而言，为保护自身合法权益，在观看直播时，应仔细观察注意甄别直播人物是否为AI生成人物形象，包括注意识别直播间中的标注、人物形象的表达流畅度（包括语速、口型等）、人物与背景的协调融合度等，避免自身财物损失；尤其是在购买保健、食品等产品时，切勿相信过于夸大的功效，建议通过正规官方渠道购买相关产品，经济损失事小生命健康安全事大。

对于经营者，未经许可情况下利用AI生成真实人物形象直播带货虽然非常便利，但该行为既损害了消费者的合法权益、又侵犯了相关人物的人格权利，还会损害公平的市场秩序，对于商家而言亦存在行政、民事、刑事多重交叉法律风险，同时，对于平台不履行管理注意义务的也可能承担法律责任，建议经营者不要贪图小利铤而走险，不要踩法律的红线，共同营造公平健康的市场竞争秩序。