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为什么全国的景区,像是出自一个模板?
为什么全国的景区,像是出自一个模板?国庆旅游度假归来，朋友圈里一片吐槽。 “出去玩真没意思，跟待在家里没区别。” “古镇长得一模一样，小吃街卖的东西也一模一样。” “花了钱，排了队，看了个寂寞。” 是的，走过那么多路，却还是躲不过熟悉的配方，熟悉的味道：千篇一律的仿古街，强行拉远距离的摆渡车，夜店风十足的溶洞灯…… 一个问题始终绕不过去： 为什么全国的景区，非要抢着模仿别人？ 很多人下意识地把锅甩给“市场化”。他们说，你看，资本逐利，什么火就抄什么，最后当然遍地都是臭豆腐和文创雪糕。 这个判断，错得离谱。 国内景区的病，恰恰不是市场化太过了，而是真正的市场化远远不够。 01 烂景区为什么死不掉？ 真正的市场里，一个景区如果体验差、审美丑、宰客狠，会发生什么？ 游客不去了， 口碑崩了， 营收掉了， 银行不续贷了， 员工发不出工资了， 最后，它要么换人经营，要么直接关门。 这叫硬预算约束。亏钱就是亏钱，没人替你兜底。 但现实是，很多烂景区根本死不掉。 地方平台公司投了几十个亿，建了一条仿古街，游客骂声一片，第二年照样开门。 为什么？ 因为亏损不由决策者承担。 贷款可以展期， 财政可以补贴， 土地可以再划一块， 领导班子换一换， 项目继续包装成“文旅重点工程”。 你骂它同质化，它根本不在乎。 它的生死不完全由游客决定，而由更上面的考核、更宽松的资金、更复杂的利益链条决定。 这不是市场，这是穿着市场外衣的行政投资。 真正的市场里，投资人花自己的钱，亏了要跳楼。 伪市场里，决策者花别人的钱，亏了写个报告。 所以，烂景区不死，不是因为市场失灵，而是因为市场最核心的淘汰机制——破产，被按住了。 02 宰客的根源，是产权不清 再说宰客。 一碗面卖八十，一瓶水卖二十，摆渡车几公里收几十块，寺庙里“大师”拉着你看相收香火钱。 这些套路年年骂，年年有。 为什么？ 有人说，因为游客是一次性的，不指望他复购，不宰白不宰。 但你再往深想一层：为什么景区经营者会把游客当一次性流量，而不是长期客户？ 因为产权不清。 如果这个景区是你的， 地是你的， 房子是你的， 品牌是你的， 你会在乎复购率。你会怕游客回去发差评，怕明年没人来，怕隔壁老王家做得比你好。 声誉是你的资产，你会像爱护眼睛一样爱护它。 但在很多地方，景区是临时招商的，摊位是短期租的，管理方是换届就走的。 经营者和这片土地没有长期绑定关系，声誉不是他的资产，那最优策略当然就是：趁我还在，能捞多少捞多少。 这不是道德问题，是产权问题。 没有长期产权，就没有重复博弈。没有重复博弈，就只有宰客。 03 审美灾难，是中央计划审美的必然结果 再说审美。 茶卡盐湖湖中心放个彩色爱心， 丽江荒野之国造出“人体蜈蚣”， 西溪湿地古建筑挂满大红大蓝假花， 溶洞里装夜店蹦迪灯。 这些丑东西是怎么被造出来的？ 不是市场选的，是某些人拍脑袋定的。 一个规划院，接了几十个古镇项目，用的是同一套图纸。 一个文旅局，要求“打造网红打卡点”，下面的人就去抄最火的案例。 一个投资方，觉得“年轻人喜欢灯光秀”，就整条街挂满射灯。 他们有一个共同特点：不相信分散的知识，只相信统一的规划。 哈耶克早就说过，知识是分散的。 每座山、每条河、每个古镇的独特之处，只有本地人、长期经营者、手艺人、小商户才最清楚。 你坐在办公室里画图纸，怎么可能画出只有当地才有的东西？ 真正的特色，从来不是规划出来的。 它是在无数人试错中长出来的。 有人开了一家本地菜馆，火了；有人做了一个手工艺体验，活了；有人把老宅改成书店，游客愿意来。 一个一个小生意，在盈亏中筛选，最后形成了这个街区独有的气质。 你越是想统一规划特色，特色就死得越快。 04 真正的药方，不是再规划一批“特色小镇” 每次景区出问题，最常见的建议就是： 要挖掘本地文化， 要打造差异化， 要讲好故事。 方向没错。但问题是：谁来决定？ 如果还是文旅局统一要求“做减法”， 统一规定“在地叙事”， 统一验收“文化内涵”， 那不过是换了一套模板。 以前是仿古街模板，现在是“在地文化”模板。 以前是红灯笼，现在是冷白光。 本质上没有变。 真正要改的，是激励结构。 第一，让亏损的景区破产。 取消补贴，停止软贷款，打破财政兜底。该清算的清算，该重组的重组。烂景区不死，就活不出好景区。 第二，把产权还给长期经营者。 让本地社区、原住民、私人运营者拥有收益权。只有长期产权，才有长期声誉。只有长期声誉，才有不宰客的坚守。 第三，放开进入和退出。 减少审批，减少牌照，减少地方保护。允许小经营者、小众业态、奇怪想法去试错。十个失败，一个成功，成功那个就是特色。 第四，让价格自由浮动。 淡旺季定价，预约制，拥挤定价。让价格反映真实稀缺，而不是靠摆渡车和香火钱暗着收。 第五，让消费者用脚投票。 口碑和复购决定生死，而不是领导满意度决定生死。 05 消费者主权，才是唯一的裁判 说到底，旅游这件事，谁最有发言权？ 不是规划院， 不是文旅局， 不是投资方， 是游客。 游客觉得好，才是真的好。游客愿意再来，才是真的成功。游客用脚投票，才是真正的淘汰机制。 但现在的问题是，游客的投票权被削弱了。烂景区有补贴撑着，死不掉。好景区被审批卡着，长不大。价格被管着，信号失灵。 产权不清，声誉无意义。 这不是市场太自由，这是市场太不自由。 这里有五千年历史， 有960万平方公里的土地， 有荒原大漠， 有江南水乡， 有雪域高原， 有南海之滨。 怎么可能只有一种风景？ 不是没有风景，是风景被统一模板盖住了。 不是没有特色，是特色被规划审美扼杀了。 不是没有好景区，是好景区被烂景区的软预算约束挤死了。 景区要自救，不需要更多的规划，不需要更多的补贴，不需要更多的“打造”。 需要的是：让该破产的破产，让该赚钱的赚钱，让该自由的自由。 把选择权还给游客，把产权还给经营者，把试错权还给市场。 没有硬预算约束，就没有真特色。 没有消费者主权，就只有招商模板。 全国景区一个模子，不是市场化的错。 恰恰相反，它证明市场还不够自由。 （完）