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企业跨界联名打造“网红”要谨防本末倒置
前不久，国内某著名白酒品牌和新晋网红咖啡品牌合作推出了
“酱香拿铁”，一经上市受到广泛关注，网上热议不断。
近年来，作为一种新的营销手段，跨界联名似乎成了某种品
牌破圈的“利器”，不少老字号品牌、新消费品牌纷纷参与其中。
在跨界联名方面，老品牌和新品牌的搭配屡见不鲜，这当中蕴藏
着双方的需求契合。老品牌历史悠久，知名度高口碑好，但在年
轻消费者逐渐占据主导的当今市场，往往缺乏足够的吸引力，难
以抓住“年轻的心”。新消费品牌面临行业竞争愈加激烈的现实，
由于缺乏历史积淀，知名度不够，难以在竞争中脱颖而出，因此
也热衷于促成跨界联名。老品牌和新品牌搭配组成的跨界联名，可
以扬长避短，优势互补，更易于达成双赢的市场局面。
以往，许多跨界联名因强强联合大获成功，但这并不意味着一“跨”
就灵，也绝非“成功秘诀”。这背后需要对市场和消费者进行深入
地研究分析，根据两家企业的优势、口碑、特点、消费群体等，
来最终确定联名产品及其主打特色，还要配合恰当的 IP 营销，
才能迅速树立新产品形象，吸引更多消费者，特别是年轻客户群体。
尽管依靠引流打造“网红”产品，拉动销售已经成为商家的必修
课，但一时的轰动效应，并不能带来顾客钟爱、品牌长红。对消费者
来说，跨界联名早已不是新鲜事，说一千道一万，消费者最在意的还
是产品本身。跨界联名只是迈出了第一步，离真正畅销还很远。跨界联名对参与双方而言，都是进入了一个新领域，会面对陌生的问题和
挑战，需要以如履薄冰的心态认真应对，那种一旦联名坐享成功的想
法只能是空中楼阁。因此，对待跨界联名，企业应该秉持谨慎认真
的态度，不可草率。作为“共同出品方”，对联名产品，既不能期
待以噱头、打擦边球等方式吸引关注，也不能只追求联名效应而
忽视产品和服务质量，更不能做割一把韭菜就走的打算。以上种种，
都将影响跨界联名的公众接受度，乃至直接被消费者抛弃。
做大做强是企业的目标，通过跨界联名来扩大影响、拓展业
务，是企业发展的手段，而不是目的。企业在参与跨界联名时，要
谨防本末倒置。（via 人民网）喜茶被约谈，营销可跨界但千万别“越界”
近期，茶饮品牌“喜茶”因推出一款联名跨界茶饮被有关部门约
谈。尽管相关产品已经下架，但联名跨界这个当下颇火的创新之举，
依然值得思考：产品联名跨界应当遵循怎样的原则？产品营销的边界
又在哪里？
近年来，品牌搞联名、营销求创新，成为热潮和趋势。诸如
老字号与新品牌的“联手”，本地白酒与西式咖啡的“融合”，还有
各式“玩梗”、花样传播的包装、广告，赚足了眼球，好不热闹。其
中成功大卖的有很多，但效果平平、“铩羽而归”乃至彻底“翻车”
的，也不在少数。有的品牌，甚至在包装设计、广告营销中打“擦边
球”、搞“大尺度”、玩“恶趣味”，受到有关部门处罚，被不少消
费者“拉黑”。创意可以有，但底线不能无。那些“越界”的营销，
损失了销量，“砸坏”了口碑，最终必然是“赔本买卖”。如此
深刻的教训，已足够令人警醒。
出圈不能出格，炒热不是炒作。想要创意营销立得住、跨界合作
走得远，首先必须稳稳地站在法律法规的一边、公序良俗的一边。
有些品牌，故意在灰色地带游走，试探规则的底线，受到严厉惩戒，
一点不亏。还有些品牌，创意令人点赞，但创新中忽视了相关法律法
规，为此受到惩罚就颇让人惋惜。比如，有烘焙品牌擅自将知名卡通
IP 装裱在食品之上，虽然消费者很满意，但却涉嫌侵犯他人版权。
创新，从来不是在“真空”中搞创意，可以天马行空，但不能无所顾忌。多些规则意识，把法律的规范、公序良俗的底线作为“边框”，
才能绘出令人眼前一亮的创意。
要想打造真正可以长红的“网红”、经得住流量“洗礼”的产品，
说到底，还是要把握好品质与营销的关系。品质和服务是本，失
去了“本”，再好的营销创意也就成为“末”。可以看到，从越
做越好的老字号，到傲立街边、客流不断的“百姓食堂”“土菜馆子”，
再到逐步以高品质“征服”消费者的国货潮牌……那些精心打磨产品、
为消费者奉上高性价比的经营主体，才是消费者心中真正的“顶流”。
网络时代，一句“酒香不怕巷子深”或许稍显迂阔，但倘若“酒不香”，
再怎么浅的巷子、再怎么火热的营销，也没得“飘”啊！
营销中的好创意、巧联名，为市场注入蓬勃活力。不必给火
热的营销创新“泼冷水”，但商家确实需要一些“冷思考”。在“流
量至上”“眼球经济”的当下，那份对品质的执着坚守、对质量的
不懈追求，更显珍贵。航行于广阔的商海，唯有以高质量产品为
“桨”、优质服务作“帆”，辅以创意营销之“风”，才能不至
于“迷航”，且行稳致远。（via 人民日报评论）粉笔说：
随着年轻群体成为消费主力，越来越多的消费品牌热衷于通过跨
界联名，挖掘年轻消费者喜好，获得更多流量与关注。跨界联名以取
巧的创新方式，靠产品独特性来实现稀缺性，既不用在研发上高额投
入，也无需太多前期技术积累，但可以有效拉动新的消费需求。通过
不同品牌在资源、技术、渠道等方面的互补，进一步增加品牌曝光度，
提升品牌形象，提高整体效益。但是，如果仅靠联名引流，甚至借机
抬价，而未能提供应有品质的服务，反而会拖累联名各方的声誉。说
到底，要想真正实现健康长远的发展，企业还是应该发挥自身优势，
深耕主营业务和品牌价值。认真研究消费者心理，把创新体现在以消
费者为中心的理念上，不断提升产品品质，满足消费需求，突出消费
体验。免责声明
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遇见不一样的自己
come to meet a different you
