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主题导语 文化自信是一个国家、一个民族发展中更基本、更深沉、更持久的力量，是激
励中华民族砥砺奋进、实现伟大复兴的强大精神动力。党的十九大报告提出了在本世纪中叶
把我国建成“富强民主文明和谐美丽的社会主义现代化强国”的目标。今天故宫博物院将文
化自信渗透到文化创意产品研发、制作、营销的各个领域，既跟随了时代步伐，也通过文化
创意产品展现了文物背后的人文情怀、艺术造诣、时代精神等。
一、阅读下面的文字，完成文后题目。
材料一：
2020年，紫禁城迎来建成600年。站在历史的交汇点，故宫博物院计划着，用一系列
庆祝纪念活动更好地突出故宫文化内涵和时代价值；努力着，抢救性保护和预防性保护并举，
在保护基础上满足人们对精神文化的旺盛需求；也期待着，把更多文物资源和数字资源变成
老百姓喜闻乐见的文创产品，让故宫活力真正迸发出来。
“我们将迎来纪念紫禁城建成600年这一重要的历史时刻，通过一系列活动总结过去、
展望未来。”在辞旧迎新之际，故宫博物院院长王旭东给人们带来一份“大礼”。自2019
年4月8日上任后，王旭东首次面对媒体，并接受《人民日报》专访，介绍纪念紫禁城建成
600年暨故宫博物院成立95周年重点活动。
(摘编自《让故宫迸发更多活力》，《人民日报》2020年1月3日)
材料二：
历史的长河奔涌向前、时间的结绳铭刻闪耀，从1420年到2020年，悠悠紫禁城迎来建
成600年。这不仅是故宫的盛事，也是中国文化界的大事。为纪念紫禁城建成600年暨故宫
博物院成立95周年，故宫将举办一系列学术研讨会、出版一系列研究成果、推出一系列精
品展览、组织一系列公益活动、制作一系列弘扬故宫文化的影视作品、表彰一批有突出贡献
的“故宫人”等，突出故宫文化内涵和时代价值，传承弘扬中华优秀传统文化，用匠心呵护
遗产、以文化滋养社会，把壮美的紫禁城完整地交给下一个600年。
600岁的紫禁城将推出哪些大展？这是普通观众关注的焦点。王旭东介绍，“紫禁城建
成600年展”通过紫禁城的营缮、改造和保护等关键性事件，介绍600年来的变化，阐释紫
禁城宫殿建筑技术与艺术完美结合的境界。“往昔世相——故宫博物院藏古代人物画展”
选取故宫博物院藏品佳作，展现人物画从东晋南北朝至明清时期的发展脉络，备受瞩目的《韩熙载夜宴图》将登场。
“绿洲行动——600名小学生进故宫”文化公益活动，将特别邀请贫困边远地区的儿童
走进故宫；“紫禁城记忆·文脉600年——海峡两岸暨香港、澳门600名中学生进故宫”文
化交流公益活动，将邀请来自港、澳、台的600名学生近距离感受传统文化魅力；“故宫楹
联主题书法大赛——600名青少年进故宫”文化公益活动，将以书法大赛形式激发爱国热情、
增强文化自信。王旭东希望，通过这些活动能在孩子心灵深处播下传统文化的种子。
站在历史的交汇点，王旭东深有感触。“当我们回望过去，要跟今天连接，然后更好地
走向未来。”王旭东说，“紫禁城蕴含无尽的艺术价值、历史价值、科学价值，我们还需要
不断挖掘。600年的紫禁城要融入国际社会，通过中华文化与世界文化的交流，汲取其他国
家的先进文明，在古代文明和现代文明的对话中，促进文明交流互鉴；同时与当下人们的生
活联系，让老百姓与紫禁城紧紧相连。”(材料来源同材料一)
材料三：
2019年12月19日10点47分，随着来自浙江省湖州市的一位杨姓观众检票入院，故宫
博物院2019年接待观众数量突破1 900万人次。横向来看，故宫博物院位列世界博物馆参
观人数第一。纵向来看，自1949年中华人民共和国成立以来，故宫博物院共接待观众 4.56
亿人次；自1979年至今，共接待观众3.88亿人次，占70年来观众总数的85.1%；自2012
年至今，接待观众 1.29 亿人次，占 70 年来观众总数的 28.5%,40 岁以下观众占
56.16%。“这从侧面反映出经济社会的发展，反映出人们对精神文化的需求。随着文化和
旅游的不断融合、随着人民生活水平的不断提升，越来越多的人走进了博物馆和文化遗产
地。”王旭东说。
面对参观人数的不断增长，如何平衡开放和保护的关系是一个难题。王旭东强调，保护
是第一位的，要在保护基础上不断满足人民对美好生活的期待。“故宫博物院建院 95年来，
一代代故宫人做了大量保护工作。随着保护的不断深入，我们的文物保护理念也在不断提升。
过去做了大量的抢救性保护，为保护故宫做出重大贡献。现在我们已经进入到抢救性保护与
预防性保护相结合的阶段，风险监测成为保护的重要部分。”王旭东强调，让文物活起来的
内涵，并不是让文物本身走出故宫、满世界漫游，而是把故宫的文物资源、数字资源变成百
姓喜闻乐见的文创产品、影视作品，适应时代所需，让文物的灵魂、价值活起来。“活力故
宫要靠人来完成，让‘故宫人’活起来，吸引更多人参与，让故宫成为活水，才能让故宫活
力真正迸发出来。”(材料来源同材料一)
材料四：
图1：2012—2019年故宫接待游客人次统计(单位：万)图2：2019年故宫限流天数统计(单位：天)
(数据来源于王旭东《从敦煌到故宫——不变的初心和使命》)
1．下列对材料相关内容的理解和分析，不正确的一项是( )
A．由材料四图1可知，2012—2019年，故宫接待人数逐年攀升；据图2我们可以猜测，2
月、7月、8月、10月是故宫接待游客的旺季。
B．2020年是故宫的600岁生日，故宫博物院将举行能展现故宫文化的纪念活动以庆祝这个
伟大的历史时刻。
C．故宫如果想要融入国际社会，那么就需要汲取其他国家的先进文明，在古代文明和现代
文明的对话中，让老百姓与紫禁城紧紧相连。
D．据统计，自1949年以来，故宫共接待4.56亿观众，从侧面反映出我国经济、文化的发
展成果。
答案 A
解析 “逐年攀升”错，由材料四中的图1可以看出，2013年和2015年相比前一年都有一
定程度的下降。
2．下列对“紫禁城蕴含无尽的艺术价值、历史价值、科学价值”的认识，不正确的一项是(
)
A．2020年，王旭东正在带领故宫努力着、期待着，扩大故宫文创产业发展，这是对故宫文
化的创新，是古代文明与现代文明的对接。
B．紫禁城是一座巨大的文化宝库，它受到世界的瞩目，是中国文化的象征。
C．故宫“内务府档案”“文渊阁图书”等，都是紫禁城蕴含历史价值的表现。D．在开放与保护的问题上，王旭东认为保护是第一位的，风险监测是保护的重要部分。
答案 D
解析 D项讲的是开放和保护问题，与题干说的对“紫禁城蕴含无尽的艺术价值、历史价值、
科学价值”的认识无关。
3．故宫要想走得更远，该从哪几个方面入手？请结合材料简要分析。
答：________________________________________________________________________
答案 ①继承方面：用一系列庆祝纪念活动更好地突出故宫文化内涵和时代价值。②保护方
面：升级文物保护理念，抢救性保护与预防性保护相结合。③发展方面：将更多文物资源和
数字资源变成老百姓喜闻乐见的文创产品，让文物的灵魂、价值活起来。
二、阅读下面的文字，完成文后题目。
材料一：
文化自信是一个国家、一个民族发展中更基本、更深沉、更持久的力量，是激励中华民
族砥砺奋进、实现伟大复兴的强大精神动力。党的十九大报告提出了在本世纪中叶把我国建
成“富强民主文明和谐美丽的社会主义现代化强国”的目标。
近年来，故宫博物院的发展便是彰显文化自信的最佳案例。通过挖掘潜力、提升管理、
包装营销、文创开发等措施，故宫成功地将自己打造成“网红”，吸引了众人的眼球，也为
自身带来了巨大的流量收益。在2月17日的亚布力论坛上，故宫博物院院长单霁翔首次晒
出了自家的账本：2017年，故宫文创的销售收入其实就已经达到15亿元——超过1 500家
A股上市公司的收入。并且，论坛中众多企业家对于2018年度故宫博物院总体收入突破20
亿元表示乐观。一时间，故宫成为各文博单位争相模仿和学习的对象。
故宫的网红成长史，是一个不断尝试与突破的过程。 2013年，即便它为了拉近与大众
的距离，开通了新媒体公众号，故宫给人的感觉还是严肃庄重、遥不可及的，直到2014年
8月1日，一篇名为《雍正：感觉自己萌萌哒》的文章让平均阅读量四位数的故宫有了第一
次的10万以上浏览量，其中雍正行乐图被做成动图，雍正在河边洗脚、喂猴子，并配上了
让广大网友觉得十分接地气的文案。而2016年，一部记录故宫文物修复工作和有关性情各
异的文物修复大师的纪录片《我在故宫修文物》火爆网络，网络平台播放量突破 100万次。
2018年10月下旬，故宫与北京电视台出品的大型文化季播节目《上新了·故宫》开播。在年
轻群体中颇受欢迎的演员邓伦与周一围担任“故宫文创新品特邀开发员”，在每期节目中联
合嘉宾与专家进“宫”识宝，了解宝物的背后故事，并与设计师一起开发与故宫元素相关的
文创产品。马蜂窝旅游研究中心负责人冯饶分析：“随着近年来故宫文创产品的火爆和相关
影视综艺的走红，故宫的品牌形象从古老庄重的博物馆和宫殿变得生动鲜活起来，越来越迎
合年轻游客的需求，也不断拉近着‘皇宫’与百姓之间的距离。”
(摘编自《故宫文创15亿营收背后：跨界＋IP＋网红》)
材料二：(数据来源于网络)
材料三：
故宫走红，与现任故宫博物院院长单霁翔有着直接联系。他曾这样说：“故宫要吸引更
多的公众、推广我们的传统文化，就不能保持一成不变的严肃面孔。吸引年轻观众，必须用
年轻人的方式。”故宫运营的成功，首先是挖掘潜力。其中，最重要的举措就是扩大开放面
积，随着开放面积达到80%，故宫大量的空间被清理出来，让拥挤的游客有了分流空间，
并让很多沉睡在库房的文物有了展出机会，更让故宫在常规展览之外依托更多资源和空间策
划更多的展览。其次是转变管理观念。故宫在管理方面从以保护为主转变为以服务公众为主，
开始致力于提升公众参观游览的体验度，修整地面、理顺购票安检流程、科学配置厕所等，
这都有利于公众在参观游览时感受到温馨和便捷。单霁翔在接受央视采访时表示，参观者的
目的性多样化了，过去就是来旅游，但今天来的人有看展览的，有拍雪景的，有喝故宫角楼咖啡的，有买故宫文创图书的。“需求多样化，应变也必须跟得上。每个博物馆都有自己不
同时段、不同时期的发展趋势，把这些叠加起来，满足不同人群的需求。”最后是营销包装。
借助互联网和自媒体，故宫经过一系列包装策划，用呆萌的形象迅速吸引大批年轻人目光，
由此带来了故宫文创产品的大卖。在这个过程中，重视新技术和新渠道是成功的经验，文创
产品开发也注重彰显故宫特色，体现了差异化，让公众眼前一亮，流量变现的过程也就顺理
成章。
作为文明的载体，珍贵脆弱的文物常被束之高阁，供我们隔着玻璃恒温恒湿地观赏，却
忽略了越是钦慕，越是渴望了解、渴望触碰的心理。时代在变，生活在变，但是对于工匠精
神的尊崇，对文化的传承却不会改变。今天故宫博物院将文化自信渗透到文化创意产品研发、
制作、营销的各个领域，既跟随了时代步伐，也通过文化创意产品将文物背后的人文情怀、
艺术造诣、时代精神等进行了展现。(摘编自《故宫运营模式的创新价值》，“中国经济
网”)
4．下列对材料一与材料二相关内容的理解和分析，不正确的一项是( )
A．近年来，凭借开发众多文创产品以及参与相关媒体节目制作的营销手段，古老庄重的故
宫变得生动鲜活起来。
B．故宫博物院关注人群情况图显示，人群年龄集中在30—39岁，是故宫潜在游客的主体，
男女比例大致相当。
C．故宫文创产品类型丰富，涉及电子、教育、服饰、美妆、家居等领域，其突出特点是
“接地气”“日常化”。
D．故宫的创新带来巨大的流量收益，2017年的收入高达15亿元，2018年故宫博物院总体
收入突破了20亿元。
答案 D
解析 “2018年故宫博物院总体收入突破了20亿元”理解错误，未然变已然。由材料一第
二段“论坛中众多企业家对于2018年度故宫博物院总体收入突破20亿元表示乐观”可知，
20亿元只是期待值，并非已经实现的目标。
5．下列对材料三相关内容的理解和分析，正确的一项是( )
A．故宫走红让大家明白要推广传统文化，就要用年轻人喜欢的方式来吸引年轻观众。
B．因为管理思维从“保护”转变为“服务公众”，所以故宫才能吸引越来越多的公众。
C．单霁翔院长的话，让我们了解到现在前来故宫的参观者的目的呈现出了多样化的特色。
D．文创产品将人文关怀、艺术造诣、时代精神呈现出来，这是对文化传承的坚持。
答案 C
解析 A项本末倒置，“用年轻人喜欢的方式吸引年轻观众”不是故宫走红的原因，故宫走
红的原因在于管理者的创新思维、创意做法。B项“管理思维从‘保护’转变为‘服务公
众’”理解有误，原文是由“保护为主”转变为“服务公众为主”。D项“文创产品将人文
关怀、艺术造诣、时代精神呈现出来”偷换概念，原文是“人文情怀”，不同于“人文关怀”。
6．“正是故宫文创的艺术心思，让大众得以在吃、穿、住、行中了解历史，触摸过往，让
传统文化融入潮流生活中，得到传承和发展。”故宫文创的艺术心思有哪些？请结合材料谈
谈你的看法。
答：________________________________________________________________________
答案 故宫文创的艺术心思有：①用年轻人的方式，不断追求创新突破，使产品类型多样，
实用性强；②借助互联网和自媒体等营销手段，吸引民众目光；③保留差异化以彰显自身特
色，不盲目跟风；④文创产品网络经营主体多元化(销售渠道多元化)，将传统销售与电商销
售结合，拓宽销售渠道；⑤挖掘潜力，改变管理方式以满足不同人群需求。
