报告下载 | 2026年618大促线上消费数据复盘

全网电商累计销售额 9340 亿元，同比上涨 4.0%。渠道分化是本届 618 最直观的变化。综合电商整体交易额 8636 亿元，同比仅增长 0.9%，天猫、京东、抖音占据综合电商榜单前三，存量竞争愈发激烈。对比之下，即时零售交出 628 亿元销售额，同比增幅高达 112.3%，成为支撑大盘增量的唯一核心引擎。其中，美团闪购稳居即时零售首位，然后是淘宝闪购、京东秒送，半小时送达的履约模式，覆盖日用品、美妆、家电、零食全品类，抓住了消费者不愿等待快递、即时满足的消费心理。

各大平台不约而同拉长促销周期，最长活动周期达到 47 天。京东 5 月 6 日率先启动大促，成为所有平台里预热最早的玩家；淘宝天猫活动周期 32 天，时间跨度覆盖 5 月 21 日至 6 月 21 日；抖音持续 35 天，从 5 月 15 日开启蓄水种草直至 618 高潮结束。

全平台划分清晰的时间节点，预热囤券、品类专场、开门红、高潮冲刺、返场分段分流消费，避免集中下单造成物流拥堵。往年复杂的满减叠加、组队盖楼、积分兑换玩法全面退场，全平台统一转向官方直降模式，单件立减 15% 成为主流优惠规则。

AI 全面落地成为本届 618 标志性特征，也是三大平台竞争的新赛道。淘宝天猫打通千问 AI 购物助手，上线智能购物助手，语音下单、一键比价、AI 试穿、AI 低价抢购功能全部开放，阿里妈妈全域智能经营系统覆盖需求洞察、选品、内容创作、投放优化全链路，AI 店小蜜依托通义千问大模型升级，从基础问答工具转型为全流程办事中枢。

京东推出京麦 AI、京小智、京言多款免费 AI 工具，覆盖直播、选品、投放、客服全场景，一季度 AI 购物助手用户接近 8000 万，同比增长 200%，数字人 JoyStreamer 限时免费开放，24 小时不间断直播，能够降低 70% 人力成本，开门红 4 小时 AI 数字人带货成交突破 7000 万，服务商家数量超 7 万，开播量同比提升 10 倍。

抖音上线千川乘方 AI 营销体系，搭配即梦 Seedance 2.0 自动生成短视频素材，豆包内测 AI 购物功能，APP 内可直接完成商品交易，免费向商家开放全部 AIGC 图文、短视频制作工具，投入亿级算力支撑商家内容生产。AI 不再是锦上添花的附加功能，而是贯穿商家经营、用户购物决策的底层工具，从前端种草、中端成交到后端售后，全方位压缩运营与决策成本。

消费心态出现转变。56.3% 的 Z 世代把快乐消费放在第一位，这一比例相比去年提升 16% 以上，情绪消费从偶尔消费变成常态化选择。国内情绪经济整体赛道规模达到 2.72 万亿，宠物、潮玩、户外、新式茶饮依靠情感寄托持续扩容，治愈香薰、毛绒玩具、心理咨询细分品类热度持续走高。70% 受访者表示，外部环境压力会直接导致皮肤状态变差，28% 人群的肌肤敏感症状由心理压力诱发，96% 消费者愿意尝试主打情绪舒缓的护肤产品，情绪护肤顺势成为美妆赛道全新增长蓝海。

分品类拆解综合电商销售数据，家用电器以 1146 亿元销售额断层领跑全品类，美容护肤 425 亿元位列第二，洗护清洁 242 亿元、粮油调味 201 亿元紧随其后，营养保健、香水彩妆、休闲零食、宠物食品构成八大核心销售赛道。