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在自己的App直播间卖货,长沙这家公司被罚40万
营销合规
市场监管总局 2026 年 9 月 2 日公布了九起虚假宣传典型案例，罚款从 3000 元到 40 万元，差了一百三十多倍。最重的那笔 40 万，不在大平台直播间，而在长沙一家公司自己搭的 App 里。这篇讲四件事：罚的是什么、条号去年十月已经换过、话术红线在哪，最后附一份今天就能跑的自检清单。
一、先说案子：罚在自己搭的 App 里
2026 年 9 月 2 日，市场监管总局公布九起养老服务领域不正当竞争典型案例，排在第一的是长沙——湖南省长沙市雨花区市场监管局查处湖南享智科技有限公司虚假宣传案。
当事人运营"有享猫"App，2026 年 1 月上线，6 月被立案。通报认定三块违法：直播间宣传硒片可"抑制肿瘤细胞"；详情页虚构科研机构技术支持、专家背书和专利效力；另一处详情页宣传炒锅"降农残、消炎镇痛"，并虚假标注为某协会指定用品。
结果是责令停止违法行为，综合裁量案件情节，罚款 400000 元。认定依据是《中华人民共和国反不正当竞争法》第九条第一款，处罚依据是该法第二十五条第一款。
三块都在当事人自己搭的 App 里——不是第三方平台，也不是别人的直播间。
二、先确认：条号去年十月换过了
一说"虚假宣传"，很多人先翻《反不正当竞争法》第八条和第二十条——那是 2019 年修正版的条号。
现行有效的是2025 年修订的《中华人民共和国反不正当竞争法》，主席令第 50 号，2025 年 6 月 27 日公布，2025 年 10 月 15 日起施行。两个条号都换了：禁止性条款由第八条第一款改为第九条第一款，罚则由第二十条第一款改为第二十五条第一款。
佐证就在同一份通报里：九起案件中八起适用现行法第九条第一款与第二十五条第一款，另有一案适用的是"（2019 年修正）第八条第一款、第二十条第一款"，实务中通常与违法行为发生的时间有关。
手上还有按"第八条、第二十条"写的自查清单，那是旧版，先更新。
三、罚多少，以及可能落两部法
《反不正当竞争法》第二十五条第一款：经营者违反本法第九条规定对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传的，责令停止违法行为，处一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以并处吊销营业执照。
第九条第一款的原文是：经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者和其他经营者。
四十万落在这个区间内，距离"情节严重"那一档还有相当距离。九案罚款从 3000 元到 40 万元，通报每一起都只写"综合裁量案件情节"，未公开逐案理由。能看出来的是：罚款最高的两起都在直播间——一起自建 App，一起第三方平台。
还有一句容易被忽略。《反不正当竞争法》第二十五条第二款：违反第九条规定，属于发布虚假广告的，依照《中华人民共和国广告法》的规定处罚。落到《广告法》第五十五条第一款：责令停止发布并消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款；广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下罚款；两年内三次以上违法或有其他严重情节的，加重至五倍以上十倍以下，可以吊销营业执照。
是不是"广告"、适用哪一部法，由执法机关结合具体情形认定。"我这是自家 App 的详情页，不是广告"——这个想法不构成安全边界。
四、私域不是盲区：九案一张表
这是全文最想说的一句：平台是自己搭的，不影响认定。
| 40 万元 | ||
渠道从自建 App、抖音直播、微信聊天、门店张贴一路换到 PPT 文件，认定的条款是同一条。
五、真正的话术红线，在《广告法》里
以为避开"最""第一"就安全，不够。硬红线写在《中华人民共和国广告法》（2021 年修正，主席令第 81 号）里：
第十七条：除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。
第十八条：保健食品广告不得表示功效、安全性的断言或者保证，不得涉及疾病预防、治疗功能，不得暗示为保障健康所必需，不得与药品或其他保健食品比较，不得利用广告代言人作推荐、证明；并应当显著标明"本品不能代替药物"。
把长沙案的表述对照这两条看："抑制肿瘤细胞"涉及疾病治疗功能，"消炎镇痛"属于医疗用语——同样在两条禁止的范围内。
需要说明：长沙案是依据《反不正当竞争法》处理的，这里只是提示——同样的表述在《广告法》项下同样存在风险。
六、12 项自检清单
页面和直播间有没有治疗、治愈、抑制、抗癌、降压、降糖、消炎、镇痛这类医疗用语。 普通食品、保健食品有没有宣称疾病的预防或治疗功能。 保健食品页面有没有显著标明"本品不能代替药物"。 有没有"祖传秘方""国际认证""某协会指定用品"这类拿不出证据的表述。 科研机构、专家、专利背书，有没有授权文件和可查的专利号。 销量、用户评价、曾获荣誉这些数字有没有来源。 有没有用"用户案例""体验分享"绕开功效宣称。 直播话术稿有没有留档，能不能事后回溯。 主播的口头承诺有没有超出详情页已写明的范围。 自建 App、小程序里的宣传，有没有和外投广告同一套审核。 供应商给的素材，合同里有没有约定真实性保证和责任承担。 - 每一句功效宣称，能不能马上拿出检测报告、备案凭证或其他证明材料。
第 12 项是核心。九案里有五起，通报原文都写了同一句话：无法提供证明材料。
七、被叫去谈话或立案，先做这 5 件事
- 先存证再改页面。
下架或修改前，把涉事页面、直播回放、话术稿截屏录屏固定下来。 - 同步停播、暂停投放。
继续宣传会让违法行为持续时间这个情节变量继续变长。 - 清点证明材料现状。
有就有，没有就如实说明；何时补、谁提供，列清楚。 - 分清主体。
平台运营者、供货方、代运营、主播的位置不同，责任承担也不同。 - 在陈述申辩期限内书面提交。
把已完成的整改、配合情况、材料清单一并写进去。
本文只引用行政机关已公开通报的事实与已公布的法条原文，不对涉案主体作额外评价；个案如何处理，由执法机关依法认定。公司里有自建 App、小程序或私域直播间的，先把第 12 项跑一遍。