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从电动汽车、智能手机到AI模型,“中国品牌已经有了光环效应”
过去十年，中国美妆品牌在国内迅速发展。如今，他们正走向全球市场。
业内高管越来越有信心，认为中国美妆产品将受到全球消费者的青睐。他们表示，中国商品早已不再与廉价、低质画上等号。中国在多个行业，尤其是电动汽车领域，不断推出创新产品，由此产生了品牌光环效应。
“从汽车、智能手机到人工智能模型，都能看到这种转变。”在美国上市、旗下拥有完美日记彩妆品牌的逸仙电商首席执行官黄锦峰对路透社表示。
2026年5月13日，上海，2026CBE中国美容博览会举行，图为外国采购商洽谈化妆品业务。
路透社以按营收计算规模最大的中国美妆品牌珀莱雅为例。作为出海行动最为积极的中企之一，从11月起，该品牌旗下的两条护肤产品线将在美国400家Ulta门店及其官方网站上架。本月，该品牌还在巴黎开设了一家研发中心。
其他品牌最初通过线上销售起家，如今正逐步拓展海外实体门店。其中包括花西子，其口红及其他化妆品融入了中国传统美学元素。去年，该品牌在东京的高档商业区银座开设了首家海外旗舰店。
去年，主打融入护肤成分的彩妆酵色和以创新产品为卖点的橘朵都在新加坡开设了门店。它们均隶属于中国的橘宜集团，如今也已进驻英国零售商Skin Cupid。该零售商专门销售亚洲美妆产品。
据海关总署发布的数据，2026年上半年，我国美容化妆品及洗护用品出口量达到93.23万吨，同比增长33.1%，出口金额45.77亿美元，出口规模持续扩容。
中国美妆企业的出海行动，是中国品牌更广泛拓展海外市场的一部分。
一些中国品牌的目标十分远大。例如，珀莱雅希望跻身全球十大美妆品牌之列，并且正在探索收购规模较小的外国品牌，以拓展自身产品组合。
但是路透社也指出，尽管中国美妆品牌在许多海外市场的知名度正在提升，但品牌建设之路依然漫长。
“我认为，珀莱雅目前在欧洲和美国的品牌知名度都为零。”该品牌股份创始人、董事长侯军呈在巴黎研发中心开幕仪式上表示：“我们希望通过与合作伙伴携手，赢得消费者的信任，并促使他们购买我们的产品。”
不过，外国竞争对手对此并不认同。
法国化妆品行业协会Cosmetic Valley主席马克-安托万·雅梅（Marc-Antoine Jamet）表示，这是一位“令人难以置信的竞争者”。
“他从大众市场转向中端市场，又从中端市场进军高端市场。可以肯定的是，他还会进入奢侈品领域——无论是在六周、六个月还是六年之后。这几乎是必然的。”雅梅说。
据中国香料香精化妆品工业协会统计，2022年，国货美妆品牌的市场份额超过国际品牌。
经初步核算，2025年中国化妆品行业全渠道交易额达11042.45亿元，市场规模首次突破1.1万亿元大关，其中国货品牌的市场份额扩大至57.37%。
从国别品牌竞争格局来看，以线上交易额TOP1000品牌为样本，2025年中国品牌交易总额达2688.63亿元，远超其他国家品牌；法国品牌以755.41亿元交易额位居第二，市场份额16.12%；美国、日本、韩国品牌分别以550.33亿元、299.31亿元、187.24亿元交易额位列第三至第五，市场份额分别为11.74%、6.39%、4.00%；其他国家品牌合计占比4.38%。
纽约律师事务所Altman & An帮助外国企业处理在美国的知识产权和电子商务业务。该所的律师Jing An表示，她的中国客户通常是服装企业、箱包品牌和线上平台，但在过去一年里，她接手了两家希望进入美国市场的中国美妆企业。
路透社认为，中国品牌的一项优势可能在于其中端市场的定价。
曾为全球零售商提供中国美妆产品选品建议的营销公司Red Ant Asia联合创始人埃莉萨·哈卡（Elisa Harca）表示，全球消费者已经“真的厌倦了为外用护肤品支付高价”。
路透社指出，在美国，中国品牌必须应对北京与华盛顿之间持续存在的贸易和地缘政治紧张关系。花西子全球市场总裁Gabby Chen表示，去年，中美紧张关系促使该品牌将国际扩张的重点从美国转向其他市场。
如今，Gabby Chen的态度更加乐观。她表示，无论地缘政治环境如何变化，她的工作重点都是建立可持续的长期全球业务。她还补充说，选择购买该品牌产品的人，往往具有更强的国际化视野，也更加开放包容。
“这不必与政治挂钩。”“但我们来到这里，是为了与你分享我们文化的精髓，以及我们品牌的精髓。”
