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主题05 从“天水麻辣烫”到“鹅腿阿姨”：理性看待火出圈的中国文旅
素材一：这个三月，继淄博烧烤、“尔滨”冻梨，美食界又迎来了一个有点“辣”的新晋顶流——天
水麻辣烫。一碗麻辣烫，带火一座城。代表性美食的意外走红直带甘肃东南部的小城天水火爆出圈，各地
游客被吸引前来打卡，人流量之多，令网友不禁笑侃：“上次天水来这么多人，还是诸葛亮北伐收服姜维
的时候。”泼天的富贵从天而降，天水值得。面对互联网带来的“意外流量”，天水文旅厅立即出台“凭
住宿发票即可半价游览景区”的优惠政策。天水市人民亦团结一致，麻辣烫隔壁店铺的老板会为别家排队
的顾客提供座位休息，细心的本地市民甚至发现，自家的出租车师傅们不仅都变热情了，而且连普通话都
说上了。当然，除了美食以外，天水本身也颇具文旅魅力，其素有“羲皇故里”之称，作为中华文明的重
要发源地之一，不仅见证了三国纷争，而且成就了丝路辉煌，是一座有着八千年的悠远历史的古城。
特色美食的走红极大地激活了天水的生命力，带来了无数的人流和财富，但单一的特色并不能为一座
城市带来持久的关注，只有不断挖掘城市亮点，释放城市魅力，才能让天水的“辣”味留香悠长，热度持
续滚烫。
素材二：“鹅腿阿姨”火出圈了。在社交媒体上，关于她的热搜一个接一个，网友的热议令人目不暇
接。“鹅腿阿姨”到底是谁？为什么有这么大的“魔力”？原来，一位原本在人大、北大卖鹅腿的阿姨，
近日突然去清华摆摊了。本来数量有限的鹅腿被别的学校分走，以至于人大的同学纷纷破防：“鹅腿阿姨
被清华‘拐走’”，“两年的时光终究还是错付了”。“鹅腿阿姨清北之争”事件发酵后，生意更加火爆
了，学生们冒着寒风线下排长队，微信群的“争抢大战”也愈发白热化。
角度1、甘肃天水麻辣烫带火一座城。一碗色香味俱全的麻辣烫带火了一座甘肃东南部的偏远小城，
人们的目光通过美食放在了这座有着丰厚历史底蕴的古城之上——这个深居内陆的华夏文明发祥地、三国
时期古战场终于被大家所熟知。独特的饮食文化带来了人们的目光，厚重的历史底蕴留住了人们的关注。
以文塑旅，以旅彰文。愿见每座城市都能挖掘出自己的出彩特色，向全国乃至世界展现“只此一家”的闪
耀光彩。
角度2、人间烟火气，最抚凡人心。网上曾经流行一句话：“唯美食与爱不可辜负。”无论是什么身
适用话题：
1. 人家烟火 综合实力
2. 文旅出圈 诚信温度
3. 城市魅力 青春记忆
4. 治愈灵魂 政通人和
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份、什么地位，谁能没有一点对美食的向往？这大概是人们最普遍的爱好了。想象一下，忙碌了一天以后，
在寒冷的夜里，啃上一口鲜香味美的鹅腿，你会顿时觉得疲惫的身心得到了抚慰。这是人间烟火气的温暖，
也是人类最质朴的渴望。而这正是“鹅腿阿姨”这样的小吃摊点所擅长的。其实，很多简简单单的快乐，
就藏在热气腾腾的街边小吃里。一份合胃口的食物，一个亲切的笑容，既温暖了胃，又温暖了心。
角度3、美食既可抚慰身体，更能治愈灵魂。“鹅腿阿姨”之所以获得高校学子的青睐，一方面是因
为她所售卖的鹅腿价廉物美。另一方面，美味的鹅腿也在某种意义上成了高校学子的一种情感慰藉。在校
时，他们为抢购一只鹅腿而“费尽心机”，毕业后，鹅腿将成为他们大学生活的独特记忆。他们可能是
“煎饼小哥”，也可能是“烤冷面大叔”，大多看上去不起眼，也不是什么昂贵的食材，只是靠着最朴实
的“价廉物美”来吸引大学生顾客。老老实实做生意，不懂得什么“营销”，但也正是他们，成为无数学
子青春记忆的一部分。求学期间“舌尖上的美味”，不仅是广大学子热爱生活的情感表达，更是“干饭
人”毕业后串联青春的集体记忆。既无连锁店、又缺乏高科技、更缺营销法的流动摊贩，用自己朴素的双
手和稀缺的可靠，在这个寒冬给了排队等待的学子最温暖的慰藉，更把这份温暖和善意传递给了世间的每
一个人。当渴望被“温柔相待”的大学生遇到了货真价实、本分诚信的商家，他们不仅会得到美食的滋养，
也会得到心灵上的抚慰，这或许才是“鹅腿阿姨”“灌饼阿姨”受到追捧的根源。
角度4、呵护烟火经济，守护城市温情。实诚经营，真诚为人，把自己的小生意和学生的“小确幸”
紧密相连。“鹅腿阿姨”“灌饼阿姨”的叙事，和这种社交链接方式保持了一种自洽——长辈般的经营者，
受关怀的小年轻，长期信任关系，重新显现的街坊或社区，商业关系内藏在熟人交往中。“鹅腿阿姨”出
圈后，大量的关注者和客流量给她带来了很大压力，实质上就是一种熟人“群”被打破边界后的恐慌。当
然，同样的吃食搬上外卖平台，又会是另一套叙事，可能鹅腿只是鹅腿，灌饼只是灌饼，更规范性的机制
会强化契约性，同时也会取消熟人社交的亲切。人们曾如此讨厌所谓的熟人圈，熟人的压力、熟人的包袱。
而当虚拟空间真的能区隔开每个个体，实体的、有温度的社交又时不时出现在新都市故事中。哪怕可能只
是一层若隐若现的背景。除此之外，“鹅腿阿姨”走红也给城市管理提出一些思考，街头巷尾的小摊小贩
一头连着民生生计，一头连着民众的生活便利，如何守护好这份城市烟火气，需要管理者、从业者等全社
会力量的参与和建设，更需要各方多些理解和包容，共同守护好这份城市温情。。
角度5、让真诚、善意、美好在旅游中发酵，让旅游变得有光、有爱、有意义。无论是淄博炭火上的
吱吱作响，还是哈尔滨冰雪王国里的笑语连连，或者是天水街头麻辣烫的热浪滚滚，都向人们传递着一个
信息：三个地方的人，都仿佛是接地气的生活家。他们以各自独特的生活小调，唱红了华夏大地。他们用
实际行动告诉我们，城市的温度不在于外表的金碧辉煌，而在于那市井里的袅袅炊烟。一缕人间烟火气，
实则是千万条心拧成的一股绳：政府推动，市民捧柴，企业点火。在这里，我们可以看到中国大地上的政
通人和，可以品出国人对生活的热爱、对未来的憧憬。我们期待各地的文旅事业，都能像甘肃天水的“麻
辣烫”一样那样滚烫我们的心。
角度6、理性看待火出圈的中国文旅。要吸引人必须要有特色，要抓得住游客的眼睛和胃，深挖那些
让人欲罢不能的“特色文化”，千篇一律、大同小异的模式和饮食肯定经不起时间的考验。在淄博，一盆
炭火不仅足以点燃味蕾的狂欢，更是对平凡日子热爱的象征；在哈尔滨，冰雪不仅没能冻住人们的热情，
反而被巧妙地转化为欢乐的冰雕艺术，彰显了生活就算寒冷也能笑傲江湖的乐观与浪漫。光有特色也是不
行的，特色美食和旅游景点要想带动地方经济发展需要团结奋斗，需要各地地方政府、企业、个人形成合
力才能成功……“面子”好了，更要做好“里子”。规范旅游市场，从业人员加强自律提高服务质量，杜
绝宰客、强制消费等乱象，相关部门做好监督，走近游客，想旅客之所想解游客之所需，才能更好地抓住
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游客的心。
文旅部门在前方以热情造势打造“面子”吸引关注，从业者和相关部门做好服务、监督，用真诚留住
游客做好“里子” ，前后方打好配合，这样才能更好地推动旅游业长期、可持续发展。
“网红”该如何走向“长红”？
事实上，不只是甘肃麻辣烫。从柳州螺蛳粉到淄博烧烤，从海南椰丝糯米粑到黑龙江松子烤鸡，从西
安羊肉泡馍到黄山臭鳜鱼……近年来，很多城市因美食火出圈。《2023 中国美食旅游发展报告》提到，随
着旅游空间从风景到场景的转变，美食在旅游目的地建设和发展体系中的地位越发凸显。
谈及对甘肃麻辣烫未来的前景，有业内人士认为，某些特色饮食依托互联网快速走红，不代表能保持
“长红”。“刚营业时，排队数小时才能吃上；不到一年就无人问津。很多网红美食店都经历这个过
程。”
“作为餐饮主力军的年轻人，他们对美食的需求不仅限于对口味的追求，而扩展到品质、新鲜、稀缺、
文化性。”该业内人士分析说，网红美食要想持续“火”下去，讲好品牌故事是关键，“可以向柳州螺蛳
粉借鉴学习，做好地产特色美食口味的创新和供应链准备”。
那么，如何从“网红”走向“长红”？这是网红产品和城市都面临的共同命题。
首先是传播。在视频化时代，只有在充分的准备下抓住每一个机会，才能顺势出圈。比如说，今年开
年后，国潮马面裙在海内外走红，就不能忽视视频传播的作用。
其次是话题。如今，一个引发热议的话题或事件是成为网红产品和城市出圈的起点。比如黑龙江哈尔
滨的“南方小土豆”“冻梨摆盘”，陕西西安的“不倒翁小姐姐”，还有早几年湖南长沙的“粉红斑马
线”和北京故宫的“初雪”调料罐，都由新奇事件引发关注并收获流量，还转化为线下营销。
再者是服务。政府应当回归服务型政府，致力于营造良好的消费环境，加强城市基础设施建设。比如
黑龙江哈尔滨在冰雪节期间提供真诚服务，还比如湖南长沙在黄金周期间将机关大院腾出来方便游客免费
停车等。
文化是个巨大的流量池，充满着无限潜力。无论是优秀传统文化，还是城市文化，只要利用创意激活、
撬动媒体传播、注重变现营销，网红产品就不愁不会看“涨”，网红城市就不愁不会长红。
火出圈的甘肃麻辣烫：舌尖上的麻辣诱惑
在甘肃这片充满魅力的土地上，麻辣烫早已成为了一道让人欲罢不能的美食。它不仅承载着丰富的饮
食文化，更是许多人心头的挚爱。今天，就让我们一起走进甘肃麻辣烫的世界，感受那独特的麻辣诱惑。
甘肃麻辣烫的独特之处在于其丰富的食材和独特的调味。在选材上，甘肃麻辣烫注重食材的新鲜和多
样性，从蔬菜到肉类，从海鲜到豆制品，应有尽有。这些食材在麻辣烫的汤底中翻滚，充分吸收了汤底的
麻辣味道，让人垂涎欲滴。
而甘肃麻辣烫的汤底更是其灵魂所在。它采用多种香料和辣椒熬制而成，辣而不燥，麻而不涩，让人
回味无穷。在熬制过程中，香料和辣椒的香气相互渗透，形成了一种独特的麻辣味道，让人一尝难忘。
在甘肃，无论是街头巷尾的小吃摊，还是繁华的商业区，都可以看到麻辣烫的身影。人们围坐在热气
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腾腾的麻辣烫锅前，挑选自己喜欢的食材，然后放入滚烫的汤底中煮熟。随着食材在汤底中的翻滚，那浓
郁的麻辣味道逐渐弥漫开来，让人忍不住食欲大增。
甘肃麻辣烫不仅是一道美食，更是一种生活态度的体现。它象征着人们对生活的热爱和对美食的追求。
在甘肃的每一个角落，你都可以找到那些热爱麻辣烫的人们，他们或独自一人，或三五成群，围坐在麻辣
烫锅前，享受着美食带来的快乐。
总的来说，甘肃麻辣烫以其独特的味道和丰富的文化内涵，成为了甘肃美食文化的一张名片。它不仅
仅是一道菜，更是一种情感的寄托，一种文化的传承。无论是本地人还是游客，都能在甘肃麻辣烫中找到
那份独特的味道和感觉。在享受美食的同时，也能感受到甘肃这片土地的热情与魅力。
火起来不易，“长红”更考验综合实力
一碗麻辣烫带火一座城，也再度引发了另一个话题的讨论——“网红城市”到底能火多久？
严格说，“网红城市”的概念其实是随着短视频的兴起而形成的。西安、重庆、成都等，可以算得上
是最早的一批网红城市。它们都属于文旅资源、经济基础、区位条件等各项要素结合得比较好的一类城市。
同时，它们的“火”也恰巧与整个内陆地区快速发展的上升期形成重叠。因此，在短视频传播的催化下，
曝光度和热度快速上升，并且持续稳固到现在。
第二类比较有代表性的城市，是以淄博、哈尔滨等为代表的，在短时间内靠某个话题或特产就迅速获
得海量关注的城市。这次的天水也同样如此。
相较于第一批网红城市，这些城市有一些新的共同点，即之前的受关注度相对更低，出圈的方式也更
令人意外。比如，哈尔滨主打的是冰雪体验，淄博、天水则更缩小到某种食物上。也因此，它们火爆的持
久性还需要观察。
当然，还有更多的城市，在过去几年也曾短暂出圈，典型表现就是不少地方的文旅局长都主动出镜开
展花式推销。但这里面多数城市除了蹭一波热点和话题，都并未能真正实现“长红”。
不同城市的不同遭遇，其实说明城市要想“红”，除了要有吸引游客的噱头，更要有持续的“用户反
馈”来支撑。像哈尔滨、淄博、天水，都突出了对游客的“宠溺”，各项配套服务的响应速度非常快，于
是自身努力与游客的体验反馈形成了正向循环，热度自然就迅速拉起来。
另外，淄博、天水单纯因食物而引起关注，还是因为它刚好与当下不少年轻人，尤其是大学生群体的
旅游偏好形成了共鸣。比如，烧烤、麻辣烫的单价都较低，又足够有社交属性。同时，这个群体又是互联
网传播的主力军，很容易通过不断的分享在网上形成话题，继而带动更多的关注度。
这一特点，其实也折射出一种新的文旅发展逻辑，即相对于“我要让游客看到什么”，“游客能够从
我这里发现什么”可能更重要。在配套服务、营商环境等方面，城市需要做好自己该做的，至于能不能
“出圈”，还是得靠游客自己去挖掘。
可以说，“泼天富贵”的到来，可能需要一些偶然的机会，但更多还是必须要回归日常，回到基本面
上来。一些城市很努力地自我推销，但游客并不买账，说到底还是因为它与游客的日常体验是脱节的。
一个大的趋势是，旅游市场正在经历去IP 化，或者说游客正在通过自己的发现去塑造新的IP。比如，
这些年不少城市吸引年轻人来Citywalk，大家未必是奔着某个景点而去，而更多是体验、感受一座城市的
氛围。那么，城市在文旅发展上，自然也就不能再把资源和精力完全放在景点的打造上，而更应该是注重
整体城市体验感的提升。
比如，物价水平、交通水平、营商环境、人文氛围等，都是吸引游客并增进游客好感非常重要的软实
力。
“鹅腿阿姨”“灌饼阿姨”故事的背景色
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清华北大人大三家学子“争夺”美食摊主“鹅腿阿姨”的故事，前一段成了热闻。随后，复旦和上财
附近的“灌饼阿姨”也出圈了。如果接一下龙，估计各大学附近都会有“阿姨”代表出列。
论者各有解读面向。一个没太引起注意的角度是，阿姨们都用微信群的方式接单、排序和收款，这个
方式是线上化年代最基础的信息连接方式，约等于前微信时代人工排队和手工记单。连摊位都不算有的美
食营业者，当然不太可能入驻外卖平台，但其实，相当大一部分入驻外卖平台的餐饮坐商，一样在花大力
气打理微信群，尤其在高校和大众住宅区附近。
对比外卖平台和微信小程序，经营微信群有很高的精力成本，几乎是“人工含量”最高的线上方式，
不过也因为如此，微信群营造了一个实性空间和虚拟空间结合的社区，延续了一种仍在“面对面”的社区
效应。人们三三两两地把熟人拉入美食群，效率缓慢但又精准；商家在订餐、排队之外，用优惠、微信红
包和日常寒暄维系群生态，谋面不多却产生了陪伴感。今天，在人们的衣食住行诉求都必须由技术媒介转
译的时候，这类群保留了一种虚实杂糅的街坊观感。
这些年来，微信迭代非常克制，一直保持着熟人社交的调性。它稳稳坐在熟人社会的基座之上，也把
握着因为先人一步而形成的规模化关系网络。随着社交媒介的翻新与迭代，个体性更多地凸显出来，而传
统熟人网络带来的制约性逐渐减弱，此时的微信群与朋友圈模式，因为和线下传统社交方式保持着某种同
构，提供了一种新媒介维度下的“传统”。这么多餐馆费劲保持着微信群订餐的渠道，是这个大背景下的
小小场景，证明了熟人关系网络的价值，还有持续挖掘的可能。
“鹅腿阿姨”“灌饼阿姨”的叙事，和这种社交链接方式保持了一种自洽——长辈般的经营者，受关
怀的小年轻，长期信任关系，重新显现的街坊或社区，商业关系内藏在熟人交往中。“鹅腿阿姨”出圈后，
大量的关注者和客流量给她带来了很大压力，实质上就是一种熟人“群”被打破边界后的恐慌。当然，同
样的吃食搬上外卖平台，又会是另一套叙事，可能鹅腿只是鹅腿，灌饼只是灌饼，更规范性的机制会强化
契约性，同时也会取消熟人社交的亲切。
人们曾如此讨厌所谓的熟人圈，熟人的压力、熟人的包袱。而当虚拟空间真的能区隔开每个个体，实
体的、有温度的社交又时不时出现在新都市故事中。哪怕可能只是一层若隐若现的背景。
另一方面，本质上讨论的一座城市烟火气的问题，对于一些流动小摊贩的管理本身导致了这种业态的
稀缺性。很多人即便是身在象牙塔之中，仍旧对具有烟火气的食物具有某种感情！这也就是为什么鹅腿阿
姨如此火的原因！
“鹅腿阿姨”何以“迷倒众生”，真诚永远是必杀技
近日，由于清华北大两所学校的争抢，“鹅腿阿姨”爆火出圈。据报道，事情起因是一位原本在中国
人民大学、北京大学卖鹅腿的阿姨，近期去了清华大学摆摊。本来数量就有限的鹅腿还被别的学校分走，
人大北大的学生纷纷表示：“两年的时光终究还是错付了。”(11 月28 日北京日报)
“清北人三大高校吵起来了！我以为他们在搞学术，结果是在抢鹅腿？”经过社交平台发酵后，“鹅
腿阿姨”生产的是副食，却成了市场中的主角。从网友分享的现场照片和视频来看，用人山人海来形容也
毫不为过。不仅线下要排长队，“鹅腿阿姨”线上的微信群也是“一腿难求”，每个群只接受20 个预订，
鹅腿争夺战可谓是一触即发。
当下，一边是高校食堂口味让学生望而却步。一边是鹅腿阿姨生意不停，被围得水泄不通。如此对比
鲜明的一幕不禁让人好奇，朴实无华的“鹅腿阿姨”究竟有何魔力，能够让国内顶尖高校的学子为其着迷？
真诚永远是必杀技，能换来学生真情实意的必然是食物的真材实料。“鹅腿阿姨”每天起早贪黑，所
有鹅腿均亲手冲洗、切配、腌烤，双手被冷水泡得指关节肿大。数年如一日的坚守，“鹅腿阿姨”用自己
的辛劳，换来了烤鹅腿的味道与品质，这是鹅腿受追捧的根本所在。
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仅靠美味或许能留住学生的胃，但真正打动学生心的还是阿姨的品性。面对停售，阿姨会跟学生们致
以歉意；面对辛苦，阿姨说“孩子们这么喜欢也就挺值得”；面对争抢，阿姨也会雨露均沾，表示“也不
能光在清华卖，每个学校都得轮流去几天。”把自己的小生意和学生的“小确幸”紧密相连，成为严寒冬
日里的一抹温情。
“鹅腿阿姨”生意如此火爆，也许是因为高校周边的餐饮现状，许多高校周边整治了不少不合规的流
动小吃摊。当地学生也表示，“学校周边能选择的夜宵种类有限，现做的小吃也很少。”在此情形下，阿
姨的烤鹅腿无疑异于沙漠中的绿洲。
总之，“鹅腿阿姨”的走红占据了天时地利人和，但美味和良心才是她出圈的根本之道。随着“鹅腿
阿姨之争”的出圈，中国人民大学宣布正在加紧研发，人大学子的“烤鹅腿自由”指日可待。也希望更多
的学校能受到启发，倾听和重视学生的心声。另外，此事也反映出学生群体有较大的夜宵需求，却面临供
需不匹配的矛盾。如果能在校内或周边餐馆增设夜间档口，也能实现学生和商家的双赢。
鹅腿的氤氲香气转瞬即逝，留下来的思考却回味无穷。只有对顾客坦诚相待，让顾客吃得舒心和放心，
才能既抓住顾客的胃，又留住顾客的心。
“鹅腿阿姨”“灌饼阿姨” 出圈带来的思考
近日，复旦大学附近一家“鸡蛋灌饼”店火了。这家2 月份刚开业的小店，除了味道美味、价格实惠，
还提供免费配送服务。学生们自发给鸡蛋灌饼拉群。
继“鹅腿阿姨”走红之后，“灌饼阿姨”再次成为注意焦点。名校大学生集体性的“用脚投票”，带
动了一些商家迅速“出圈”。看似不起眼的店铺，只要赢得大学生的信任和认同，同样可以成为“网红”。
唯有美食不可辜负，大学生从来不缺乏对美食的热爱。既好吃又不贵的鹅腿饭、鸡蛋灌饼，没有过高
的消费门槛，所有大学生都消费得起。一传十十传百，口口相传的声誉，让原本普通的食物被人为地赋予
了特殊意义，变得与众不同。
“人就是他所吃的东西”——透过美食这面镜子，我们可以更多地发现和捕捉人与人之间的情感与关
系。美食承载着人们对美好生活的渴望与追求，美食对绝大多数人来说，都有着诱惑力与吸引力；大学生
想解馋，当食堂难以满足这种需求，自然会把希望的目光投向学校附近的店铺和摊位。“鹅腿阿姨”“灌
饼阿姨”作为一根纽带，促进了大学校园与外部世界的社会联结。
一提到大学食堂，许多人都会有复杂的感受。一方面，食堂承载着成长印记，承载着人们对校园时光
的怀念；另一方面，有的食堂菜品种类不够丰富、口味不够好，导致大学生对美食的需求得不到及时有效
的满足，只能通过到校外就餐或者点外卖，来“打牙祭”。
悠悠万事，吃饭为大。让大学生吃得更有品质，会增强他们的获得感与幸福感。在物质生活渐次丰盈
的消费社会，能够“出圈”的美食，肯定有自己的过人之处。只有让消费者有更好的餐饮和服务体验，他
们才会心甘情愿地自掏腰包。
除了食堂之外，许多大学附近都有所谓的“美食街”；在美食街的消费经历，同样成为校园记忆的一
部分；离开校园的校友们每当回想起来，总感觉特别深刻而温暖。像“鹅腿阿姨”“灌饼阿姨”这样的小
吃摊贩，在很多高校门口都存在；“××阿姨”只是一个很寻常的生意名片，却和大学生的青春记忆紧密
相连。
“鹅腿阿姨”“灌饼阿姨”的走红，也在于她们能够给大学生带来一定的确定性——不用付太高的成
本，就可以得到美食的犒赏，这何尝不是一种满足感与幸福感？更进一步说，当渴望被“温柔相待”的大
学生遇到了货真价实、本分诚信的商家，他们不仅会得到美食的滋养，也会得到心灵上的抚慰，这或许才
是“鹅腿阿姨”“灌饼阿姨”受到追捧的根源。
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人间烟火气中的文旅密码
光明网
一缕人间烟火气，实则是千万条心拧成的一股绳：政府推动，市民捧柴，企业点火。在这里，我们可
以看到中国大地上的政通人和，可以品出国人对生活的热爱、对未来的憧憬。我们期待各地的文旅事业，
都能像哈尔滨的冰雪旅游那样以温暖的方式打开，让真诚、善意、美好在旅游中发酵，让旅游变得有光、
有爱、有意义。
从淄博烧烤蓦然升起的腾腾热气，到贵州榕江“村超”的火热出圈，再到发生在哈尔滨的“冰雪奇
缘”，不到一年时间，中国旅游界连出三大爆款。
与之相呼应的是，越来越多的城市、乡村，节假日旅游消费高潮迭起。那些城市和乡村，虽然各有各
的不同，但都有淄博、榕江、哈尔滨那样的人间烟火气。
人间烟火气如同温暖的河流，依傍大地，随物赋形。它飘逸、柔软、悠远，却又实在、硬核、直抵人
心，既具有生动性，又具有穿透力。正是这人间烟火气，为相关城市搭起一条成名出圈的“网红之路”。
人间烟火气里有特色风味，而特色又是旅游业的立身之本。以这个冬天爆火的哈尔滨为例，那里既有
欧洲巴洛克风格的建筑，也有中国的四合院，呈现出土洋结合的特点。
除了建筑，在当下这个冰雪季，哈尔滨还一边高悬大红灯笼，一边将俄式“大列巴”，摆放在铺着东
北大花布的摊位上，将“土”和“洋”结合得弹性十足、生动有趣。
在一个地方做旅游项目，就要围绕当地的“土特产”做文章。彰显其“土味”，保留其特色，做强其
产业链，才能把该地的旅游做起来。
特色需要通过创意来呈现。比如，哈尔滨借着独特的冰雪资源，把自己的“土”和“洋”一股脑地呈
现给了游客——推出黑马骑士、人造月亮、冰面热气球、狂飙气垫船、索菲亚大教堂甜点，让特色看得见、
说得出、体会得到。
人间烟火气里有美食味道，而美食所具有的诱惑力，会成为游客永久的念想。让到访过哈尔滨的游客
印象深刻的，除了冰雪大世界，便是当地的种种美味。哈尔滨既有俄式红肠等西式美食，也有锅包肉、油
炸糕等地方特色小吃。为了让游客吃好，被网友称为“讨好型城市”的哈尔滨，推出各种有求必应的举措，
比如免费提供红糖姜茶，将冻梨切开摆盘，为豆腐脑撒糖，为烤地瓜配勺子。哈尔滨细腻的操作，不仅让
游客吃到了美食，也让他们品尝到生活的味道。
生活的味道，既是烟火味儿，也是人情味儿。在地下通道铺地毯，私家车免费接送游客，对“小砂糖
橘”们一路关照，这些都让“冰城”变“暖城”。因此，“南方小土豆”们不远千里勇闯哈尔滨，与其说
是为吃美食、看美景，不如说是为体验具有烟火味儿的生活和感受人世间的温情。
一方水土养一方人。循着人间烟火气，就能找到网红城市出圈的密码，找到游客与居民、线下与线上
同声相应的共振点——
烟火气连着地气。“天地合气，万物自生。”不同的地方有不同的“地之气”，“气动谓之风”。因
此，后世有“十里不同风，百里不同俗”的说法。中国最早的诗集《诗经》，包含风、雅、颂三大类，
“十五国风”被置于首位。“十五国风”就是十五个地区的土风，代表着十五个地区的文化和特色。今天
各地发展旅游，要接上这样的地气，呈现这样的土风。唯有如此，才符合中国审美创造和审美接受的传统
心理，才符合消费者的旅游预期。
烟火气连着人气。今天，旅游呈现大众化和主客共享的特征。旺盛的人气，是游客与居民共创共享、
线上与线下共情共鸣的结果。在直播、短视频等现代传播方式的加持下，游客个体的“小确幸”能够变成
全民的“大联欢”。在中国文化中，“众乐乐”胜过“独乐乐”，参与的快乐胜过只当看客的快乐。在幕
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天席地的环境中，在情景交融的场景中，在人与社会的美好交往中所获得的快乐是最大的快乐——不论你
是“社恐”还是“社牛”。因此，从淄博烧烤，到贵州“村超”，再到如今的哈尔滨冰雪旅游，那些充满
烟火气的生活，都带来了巨大的人气和流量。
烟火气连着心气。文旅产业有着育民、乐民、富民的作用。文旅工程由于门槛低、产业链长、带动就
业创业能力强，能够给当地百姓带来种种实惠，成为很多地方的民生工程、民心工程。在发展文旅产业的
过程中，各地居民渐渐认识到，自己的“脸色”也构成了当地的景色。所以，从淄博到哈尔滨，出现了大
量当地居民“花式宠客”的行为。那些行为，让游客被关注、受尊重，也让城市的好口碑得到传播，最终
又为城市和城市居民带来实实在在的利益。在淄博、哈尔滨走红的过程中，当地居民的精神面貌受到洗礼，
民心凝聚力得到提升。到过淄博，游过哈尔滨，很多游客也受到感染，纷纷用自己的方式为家乡点赞，共
同唱响了一曲“家乡好”的赞歌。
烟火气里有乡愁，有故事，有我们中国人追求的温良。那些充满烟火气的细节，是一个城市的行为艺
术，也是中华优秀传统文化的现代表达。那种混合着传统与当下、现实与浪漫的气息，牵引着情怀、灵感、
想象力与创造力，引导着游客的每一次出行。一缕人间烟火气，实则是千万条心拧成的一股绳：政府推动，
市民捧柴，企业点火。在这里，我们可以看到中国大地上的政通人和，可以品出国人对生活的热爱、对未
来的憧憬。
雪花一枚，心香一瓣。除了哈尔滨，中国的很多城市和乡村，也都有丰富的资源、好客的民众，烟火
气亦不缺乏。我们期待那些地方的文旅事业，都能像哈尔滨的冰雪旅游那样以温暖的方式打开，让真诚、
善意、美好在旅游中发酵，让旅游变得有光、有爱、有意义。
文旅部门“出圈”，如何拿捏分寸
环球时报
回望 2023 年，国内旅游市场一片火热。最近，哈尔滨旅游热吸引了众多目光，也让旅游业再次成为
重要焦点。哈尔滨聚集的人气以及整个旅游业的火爆为2024 年的经济社会发展开了一个好头。这次旅游热
所彰显的活力证明了中国社会拥有不断向前发展的强大动能。
旅游业的火爆其实是2023 年全年一直以来的延续，从淄博烧烤的火热到黔东南的“村 BA”、村超等
的一票难求，热点不断涌现，热力持续提升，喻示了文旅产业在未来发展中的重要意义。而元旦期间的哈
尔滨旅游热，引发了南北之间的大交流，多方面的紧密互动也推动了全国性的热烈讨论。旅游对于整个经
济的拉动作用愈发凸显，网络里人们常说“泼天的富贵”，这或许有些夸张，但其内涵指向了旅游业能够
带动中国经济走向更好的发展前景。
这其实也是生活方式转变的标志。
首先 ，在人们的日常生活中，旅游消费已经成为经常性、越来越有刚需性质的消费，这或许会成为
未来长期性的经济热点。
其次，旅游消费也越来越从当年追求新奇的国际游，转向了以深度体验为中心的，寻求以更丰富内涵
和更多样认知为核心的国内游。中国辽阔国土上多样的自然景观、厚重的历史积淀、丰富多样的地域风土
正越来越充分地发挥着旅游资源的“功能”。
再次，线上传播落实到线下旅行，线下再反投射到线上，为旅游热点不断加温。这既是生活方式转变
和提升的重要方面，也是经济社会发展的新动能，拉动上下游多个产业的发展。这一波旅 游热不会是个
别的短期现象 ，而是会成为普遍的、持续的现象。
很多人都看到了这次旅游热的重要意义。因此各地方政府，尤其是多个文旅部门力争“出圈”，运用
各种策略宣传本地的旅游资源。从黑龙江到河南、河北等，我们可以看到多样的网络宣传强势发力。各地
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积极作为，努力争取当然是好事，但我们也要警惕宣传推广的“奇招”中可能存在的“过度”风险。目前
各地一些宣传推广的努力取得了不同的成绩，看得出文旅部门的诚意和真心，但随着宣传的推进，未来可
能要更注意适度宣传和得体表现的分寸，对于本地文旅发展的急切和期待需要稳健、精准的把握。如文旅
局长代言或表演若趋于同质，可能会丢失自身的特点；而若是过度追求“个性表达”，也可能有过度的不
恰当表现。在各地纷纷下场的宣传潮中，如何脱颖而出，并把宣传最终转化为真正的旅游热点，同时防止
一些可能出现的负面传播效果，需要更多的宣传之外的努力。宣传的努力固然重要，但仅仅是宣传还不足
以带来实际的好效果，让宣传的努力和当地的社会努力相契合，其实更能带来实实在在的良好效果。
首先，当地特色的发掘及其在公众面前的充分展示是一个重要前提，这需要多方的努力。无论是贵州
的村超、“村 BA”，还是哈尔滨冰雪游，都不是突然降临的“奇遇”，而是长期坚持发挥、发展本地特
色，持续拓展本地旅游资源的结果。当地那些独到的、不可替代的特征的发掘和成功转化是这些地方成为
热点的坚实根基。
其次，真正优质的服务是重要保障。让人们感受到宾至如归，让旅游者们获得适合自身的良好服务，
让诚信和优质服务在旅游过程中发挥作用，是旅游永续发展的关键。这些都要求旅游部门在监管和改善服
务中做得更多更好。服务的成功是旅游发展的坚实基础。我相信旅游热还会持续升温，我们也期望旅游的
兴旺能持久。
素材链接
一个标识，可以让人记住一座城；一句口号，可以叫响一座城。
城市旅游宣传口号是一个地方形象的集中体现，是一个城市最精炼、最朴实又最深入人心的历史代言，
是城市特色与文化的张扬与展现，也是撩动游客内心旅游欲望的重要因素。
中国各个省市的旅游宣传口号都是什么呢？下面一起来看看国内34 省市最新旅游宣传语。
- 01 北京-魅力北京（新）北京欢迎您!（旧）
- 02 天津-天天乐道 津津有味
- 03 河北-京畿福地 乐享河北（新）诚义燕赵 胜境河北（旧）
- 04 山西-华夏古文明 山西好风光（新）晋善晋美（旧）
- 05 内蒙古-祖国正北方 亮丽内蒙古
- 06 黑龙江-北国好风光 尽在黑龙江
- 07 吉林-白山松水 豪爽吉林
- 08 辽宁-乐游辽宁 不虚此行
- 09 上海-发现更多 体验更多（新）发现多多 体验多多（旧）
- 10 江苏-水韵江苏——有你会更美
- 11 浙江-诗画江南 活力浙江
- 12 安徽-美好安徽 迎客天下
- 13 江西-江西风景独好
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- 14 福建-清新福建-福来福往 自由自在
- 15 山东-好客山东-文化圣地 度假天堂
- 16 台湾-The Heart of Asia（亚洲之心）
- 17 河南-心灵故乡 老家河南
- 18 湖北-灵秀湖北
- 19 湖南-锦绣潇湘 伟人故里——湖南如此多娇
- 20 广东-活力广东 心悦之旅
- 21 广西-秀甲天下 壮美广西（新）遍行天下 心仪广西（旧）
- 22 海南-阳光海南 度假天堂
- 23 香港-再遇·就在香港
-24 澳门-感受澳门
- 25 重庆-山水之城 美丽之地（新）大山大水不夜城，重情重义重庆人（旧）
- 26 四川-天府三九大 安逸走四川（新）天府四川 熊猫故乡（旧）
- 27 贵州-走遍大地神州 醉美多彩贵州（新）山地公园省 多彩贵州风（旧）
- 28 云南-七彩云南 旅游天堂
- 29 西藏-世界第三极（新）世界屋脊 神奇西藏（旧）
- 30 陕西-人文陕西 大美秦岭
- 31 甘肃-交响丝路 如意甘肃
- 32 青海-大美青海
- 33 宁夏-塞上江南 神奇宁夏
- 34 新疆-新疆是个好地方。
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