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搜索被 App 分走了,Google 为什么还能赚钱?
一天搜了不少东西，传统搜索引擎却一次没开。
Google 的相关广告收入却还在增长。国外也有各种 App，怎么没把它的生意一起端走？
这里最值得琢磨的，是两个动作：先打开 App 再搜索，还是先搜索，再决定去哪个平台。
内容和交易都在平台上，不代表搜索入口一定归平台。广告费的去向，就藏在这点差别里。
攻略在哪里，问题就去哪里问
假设周末带孩子出门。搜“亲子游”，真正关心的可能是停车远不远、推车能不能进。
景区介绍写“配套完善”，评论区补一句“停车后还要走二十分钟”。家长需要的，往往就是这二十分钟。
过去，搜索引擎像总服务台，从各个网站找信息。后来，攻略成了笔记，教程拍成视频，细节留在评论区，越来越多内容长在 App 里。
通用搜索即使找到页面，也未必能完整带出评论、筛选和互动。找到一扇门，和进去把事情办完，仍有距离。
2025 年 4 月，小红书披露，70% 月活用户有主动搜索习惯，每月 1.7 亿用户寻求购买建议。这是平台自述的历史数据，但搜索早已长在内容社区里。[1]
于是，找经验去内容平台，找价格去交易平台。总服务台的业务，被各个专柜接走了。
看完想买，广告费也跟着过去
再假设准备订酒店。查完攻略，还要比位置、房型、价格和取消条款。换三个页面、重填几次日期，旅游没开始，手指先完成了拉练。
旅行 App 把这些放在一起，比较完就能订。内容平台也在尝试连接笔记、商品和店铺。
内容让人产生兴趣，搜索帮助比较，交易让决定落地。当这几步在平台里接起来，外面的搜索引擎就容易被绕过去。
商家也会跟过来。随便刷风景的人，与输入日期、筛选房型的人，购买意图不同。准备消费的人在哪里，哪里就有机会卖广告。
平台还能连接曝光、点击和订单，让商家核对投放结果。当然，算得到订单，不代表订单全是广告额外带来的。
百度 2026 年第二季度在线营销服务收入约131 亿元，同比下降 19%；同季度，Google Search & other 收入同比增长17%。[2][3]
2026年第二季度，业务口径不同，不代表市场份额。来源见[2][3]。
腾讯 2026 年上半年营销服务收入约817.4 亿元，同比增长 21%。[4] 口径不同，不能算成它直接拿走了百度的钱，但也不能把传统搜索的压力全解释为“广告主没钱了”。
国外也分流，但 Google 还能站在中间
买东西直接去 Amazon，找视频去 TikTok，海外也有这种习惯。问题不在于有没有 App，而在于：用户换了内容和交易场所，是否连找它们的入口也换了。
这不是“国内封闭、海外开放”的一刀切。国内同样有公开网站，海外同样有围墙。Google 留住入口，至少有几层支撑。
一层是，平台里的内容，有时反而给 Google 增加了可搜的东西。
比如想知道某款耳机戴久了夹不夹头，可以先在 Google 找 Reddit 讨论。Google 在 2024 年公布合作时明确提到，用户会通过它寻找 Reddit 上的产品建议、旅行经验。[8]
内容在社区，第一次搜索却仍发生在 Google。社区多了，并不必然让这个中间人失业。
另一层是，成交去了别处，Google 也可能参与了前面的比较。
它的酒店搜索能展示价格、评价和预订链接，用户点击后，再到酒店或预订网站成交；其中既有广告，也有免费链接。[9]
App 可以接住订单，Google 仍可能在“选哪家”的时候卖出广告。它不必自己开酒店，也不必收下全部房费。
这和用户直接打开旅行 App 的区别是：前者还有机会经过 Google，后者可能从一开始就绕开它。这只是路径示例，并非所有海外用户的习惯。
再一层，是浏览器和设备上的默认入口。问题还没想清楚，地址栏已经在眼前。我们有时连晚饭都懒得选，更别说每次提问先挑一家搜索公司。
美国司法部文件显示，2021 年 Google 为相关默认搜索安排，向分发合作伙伴支付约 263 亿美元。这是历史金额，足见入口的价值。[5]
我的理解是，国内许多场景把内容、搜索和交易接在 App 里；Google 则仍能靠内容连接、商业比较和默认入口，参与不少跨平台需求。优势在于这套组合，不能只归功于“国外网站多”。
还能增长，也不等于高枕无忧
2026 年第三季度，Google Search & other 收入约 633.5 亿美元，同比增长 12%。[6] 这是全球业务口径，也不能简单当成某个国家的搜索习惯。
平台分走部分需求，剩下的生意仍可增长。收入增长不能证明没有分流。
Google 又把 AI 回答放进搜索，希望新问题留在原入口。但这还不是终局：其相关收入同比增速，从 2026 年第一季度的19%，降至第二季度的17%、第三季度的12%。[3][6][7]
公司披露的整数同比增速。来源见[3][6][7]。
折线往下，是增长放慢，不是收入下降，也不能直接归因于 AI。Alphabet 未单独披露搜索利润，收入增长同样不能证明利润率提高。
以后再看搜索生意，我会多问一句：人虽然去了某个 App，是自己直接去的，还是有人先帮他选好了门？
我们以为自己只是订个房间，平台和搜索引擎争的，却是从“去哪儿住”到“就订这家”的那几分钟。
数据与来源
新浪科技，2025-04-10：小红书搜索数据。70%与1.7亿均为小红书平台披露的历史数据。 百度2026年第二季度财报。在线营销服务收入约131亿元，同比-19%，不等于纯网页搜索广告。 Alphabet 2026年第二季度财报。Search & other收入同比+17%。 腾讯2026年10月票据文件所载中期财务资料。PDF第73页、内页第58页：2026年上半年营销服务收入817.36亿元，同比+21%；该项目包含多种平台广告，不是搜索收入。 美国司法部：Google搜索案公开文件。2021年向分发合作伙伴支付约263亿美元，非当前支出数据。 Alphabet 2026年第三季度财报。Search & other收入633.5亿美元，同比+12%；未单独披露搜索利润。 Alphabet 2026年第一季度财报。Search & other收入同比+19%。折线图采用公司披露的整数增速，不作平滑或外推。 Google，2024-02-22：扩大与 Reddit 的合作。公司说明用户通过Google寻找Reddit产品建议、旅行经验，以及结构化内容接入；不据此推断所有海外平台开放或Google优先排名。 Google Ads 帮助：用户如何找到酒店预订链接。说明酒店价格、评价、付费与免费预订链接，以及跳转网站完成预订的路径；不代表所有国家展示完全相同。
