50条品牌增长启示录=包含消费变革!AI营销!产品创新!营销提效!渠道变革!

（本文作者#狮明亮宝洁系品牌专家&连续创业者，曾在伊利、小红书成功操盘多个消费品牌的创新和增长，现经营一家品牌增长咨询公司，帮助消费品牌打造基于大单品创新的品牌增长。更多品牌营销分享进群得，👇扫码报名）

今天主持了一场中国零售数字化与营销创新峰会，结合自己最近的营销实战，总结了以下50条品牌增长启示。

01 消费者经营创新（20条）

02 品牌经营创新（5条）

03 产品经营创新（7条）

04 渠道经营创新（6条）

05 AI经营创新（12条）

01 消费者经营

消费者行为新特征– 呈现出“高知细商、囊中羞涩”的鲜明特征。他们认知水平高、追求品质与情绪价值，但预算有限。因此，传统“大水漫灌”的营销和“性价比”叙事已失效，必须深入特定圈层，提供超越功能、直达情绪的场景化解决方案。– 同时呈现“高频少量”的K型购物特征，消费者购买频率增加但单次购买量减少。其中21%的品类呈现价涨量增，如健康果蔬汁和宠物食品，13%的品类量减价增，如非必要的巧克力和冲泡咖啡（高端咖啡液），13%的品类量价齐跌（如常温奶），50%的品类量增价跌，如鲜奶、运动/功能性饮料。
约1/4中国家庭步入“独居时代”，在高频少量的前提下，不同年龄段的花费差异

独居青年，花费谨慎

独居中年，花费增加

独居熟龄，花费维稳
消费者旅程具备“拐点”特征消费者旅程并非线性增长，存在关键的‘拐点’时刻。营销应识别并服务于这些‘拐点’，而非强行改变用户习惯。所以营销的核心任务不再是广覆盖，而是在用户与品牌关系的关键“拐点”（如首次复购、核心品类锁定）上提供极致服务，实现价值跃升。
消费市场呈现分层特征

不同世代和城市级别差异显著：年轻人和银发青年（婴儿潮一代）信心较高，而中年群体（上有老下有小）信心最低。中线城市表现较好，但一线城市和县域经济相对疲软，后者尤其依赖地方财政支撑。
不同城市级别的消费心态差异高线城市消费者追求”同质价更优”，希望保持质量同时获得更低价格；而中低线城市则呈现”同价质更优”特征，表现出消费升级需求。
中产阶层的消费信心明显受挤压

疫情前普遍乐观的消费预期（绿色数据）正在发生变化。相比之下，富裕阶层和底层群体的消费波动较小，说明经济压力主要集中在中产群体。过去20年消费升级主要由中产驱动，但现在他们变得更加挑剔，既追求性价比又重视情绪价值。
3大消费者趋势推手=购商向上+场景掌控+情绪补偿

– 购商向上：购物理性回归，质价比导向。中国消费者是“购物智商”最高的人群之一，他们对产品价值、质价比有极高要求。特别是“受挤压的中产”（高知、高认知但囊中羞涩），他们追求“可辨别质量下的合理价格”，推动了市场向“高性价比”和“高情绪价值”两端分化，中间价格带品牌承压。

– 场景掌控：传统零售逻辑已失效，未来需要更精细化的场景运营能力来应对M型社会的消费分层。未来的品牌和零售应围绕“场景”而非“单品”来定义自己，需要将一群人（或一个场景）服务到120分，而非把所有人服务到60分。-情绪补偿：当前经济环境下情绪价值的重要性正在提升，消费者更愿意为情感体验支付溢价。他以中产阶级为例，描述了这个群体”高知气上、囊中羞涩”的矛盾状态 – 品味和认知已经提升但消费能力受限。这种消费降级中的心理补偿机制解释了山姆会员店等平价优质品牌的崛起。消费者虽然无法维持过去的消费水平，但通过寻找性价比更高的替代品来满足自己的品质需求，比如用会员店自有品牌威士忌替代高端单一麦芽。10元小零食带来的看剧愉悦感，本质上和奢侈品消费同属情绪补偿逻辑。
消费价格带出现中间带陷阱通过分析不同价格带的表现，发现市场呈现两极分化：高价格带和低价格带的增速都较好，而中间价格带越来越难生存。消费者要么追求情绪价值或极致品质，要么追求高性价比。
未来必须聚焦特定人群和场景做到120分的深度服务，而非泛泛的60分覆盖。他举例商超行业，指出不应简单堆砌热门单品，而要明确”我是谁”的核心定位。这种场景化思维正在重塑零售业。“场景”替代“品类”成为增长单元：思考我们的产品在“即时即饮”、“运动补给”、“家庭小治愈”等具体场景中如何成为首选，而非单纯追求品类份额。
精细化人群运营

不能再以笼统的“年轻人”为目标。需深度洞察不同生命阶段（特别是独居阶段）消费者的“拐点性”需求变化，提供精准的产品与情感价值。
无论CRM还是会员体系，都需要解决”谁/何时/何地/用什么”这四个关键问题。
消费者生命周期价值并非线性增长，而是存在关键行为拐点。比如某消费品品类14天内复购是首个关键拐点，超过这个黄金周期消费者黏性会骤降。第二个拐点出现在30天内购买核心品类（称为核心产品），这类商品能形成持续复购习惯。第三个拐点发生在参与营销活动后，消费者行为会出现显著变化。更关键的是，这种非线性的增长模式在不同行业具有普遍性，说明消费者忠诚度的培养需要抓住特定时间窗口的关键行为引导。
品牌，特别是高管团队，需要正视圈层认知壁垒对商业决策的影响。难以理解年轻人对二次元文化和奢侈品的独特价值判断，会影响企业真正基于消费者的决策。
学习“外语”，是打开用户新需求的钥匙，这个“外语”是“圈层语言”。比如周大福借力年轻人二次元喜爱的“万物皆可痛”，打造了2025淘宝十大商品中的三席。“痛风吹到周大福”的梗实现与年轻文化的自然融合。
得用户者的天下。当代营销的关键转变：从品牌主导到用户驱动。成功的核心在于激发消费者的自发参与和二次创作，而非单向灌输信息。比如之前爆火的“不嘻嘻马”，通过消费者反向定制需求直接颠覆了产品设计方向。客户纷纷主动要求购买”不开心”版本，甚至自发创作上班/下班状态对比等衍生内容，形成自传播的营销事件。对比传统营销的高成本路径，这种用户驱动的爆款模式几乎零成本达成现象级传播。
关键在于转变思维：品牌应该从”说教者”转变为”倾听者和共创者”。通过观察年轻消费者的自然搜索行为（如近期爆款、玄学话题），捕捉真实需求来开发产品，这种UGC模式才能形成良性循环。
年轻一代消费者极度反感“说教式”营销。品牌必须彻底放低姿态，从“品牌主导叙事”转向“倾听、共情、融入和共创，生搬硬套用户共鸣也会适得其反。比如李宁”你们不懂90后”和蒂芙尼”这不是你妈买的蒂芙尼”案例。这类营销话术既得罪新用户又冒犯老用户的本质。尤其讽刺的是，当年针对年轻人的营销话术，如今对象已成为中年人，说明生硬套用旧模式必然失败。
“与其教育，不如融入”市场部角色需从“策划者”转变为“发现者”和“促成者”——发现用户自发的创意和文化，并快速响应、融入其中
“不要试图改变消费者，要服务他们的关键时刻。”
用户洞察的正确打开方式：

真实故事、场景洞察、情感共鸣

02 品牌经营创新
品牌增长不再是线性的，而是存在关键的拐点。

对关键拐点的经营策略，成为竞争胜负手。
品牌营销不可能三角：有限营销预算+短期销售业绩+长期品牌健康。

本质上暴露了两种思维体系的割裂——品牌语言关注长期价值，而财务语言聚焦短期ROI。市场部需要掌握与财务、管理层沟通的“统一语言”，用数据证明品牌建设是“家底”，是决定品牌在流量红利消退后抗风险能力的核心。
品牌建设难以衡量的困局

需要科学模型（如营销组合模型）将营销效果拆解为短期销售影响和长期“自然销量”（品牌力） ，从而清晰量化品牌投入对生意的真实贡献。同时将品牌价值转化为财务语言进行量化评估，本质上是在强调标准化体系的重要性。以”车同轨书同文”的思维，跨部门协作必须建立在统一的评估框架基础上。
“品牌是‘家底’，大品牌经得起风浪，小品牌停止投放后销量下滑更明显。”
“用‘中药治本’ 比喻品牌建设：短期营销是治标，品牌力才是稳定基本盘（自然销量）的根本。”

03 产品经营创新
产品竞争的维度改变

已从功能升级为情绪价值的载体和长期关系的入口。成功的品牌懂得与用户“共创”，并围绕核心需求构建服务生态。
品牌需重新审视产品定位：

它是解决什么情绪或社交需求的？能否从一个单点产品，扩展为一个可持续的、数字化的服务系统？
“从‘被创造的需求’到‘抢市场的供给’。”

比如周大福将珠宝从“婚嫁礼品”重新定义为“自我奖赏的情绪载体”，并深入“二次元”、“痛经”等圈层开发产品，引爆市场
“宁愿被用户说‘丑’，也要听到最真实的声音。”

品牌团队需要鼓励内部接受年轻用户的尖锐批评，以此倒逼产品创新
“从卖产品到经营情绪，再到构建生态。”

比如资生堂医美推出“RQ-PiGo皮肤周期管理系统”，整合诊所、美容院、居家三大场景，从一次性治疗转向长期维养，解决行业信任危机
产品设计要利用用户的感性决策机制，通过触发本能反应来建立好感。他认为这才是做好产品和营销的核心。
如何将无形价值具象化传递

对于线上卖香氛等体验型产品。核心在于“让消费者在无法体验产品的情况下，依然能对香味产生想象和期待。”这种营销策略称为”selling without selling”，本质上是通过文字或视觉刺激来弥补感官体验的缺失，从而促进消费者快速做出购买决定。这也是电商在感官营销的创新机会。

04 渠道经营创新
全域渠道发展现状

大卖场持续承压，但小超市增长5.6%，会员店、折扣店等新兴线下渠道异军突起。电商渠道已成为中国零售市场最大份额（33%），但平台格局正在剧烈变化。淘天虽仍以70%用户覆盖率领先，但抖音已快速逼近，拼多多也保持稳定增长。
线下渠道呈现两极分化：

传统大卖场（12%）和大超市（13%）份额萎缩，而会员店、折扣店等新业态逆势增长。值得注意的是，46%消费者仍通过集市零售购物，但各细分领域表现迥异——零售商自营品牌增长良好，社区零售却持续下滑。
线下零售渠道消费者正从单一渠道忠诚转向多元价值选择：区域性小超市正经历高速增长（如好润家、比优特，前者以”品质生活解决方案”定位实现10.6%增速，后者则凭借性价比策略提升消费者渗透率和复购率），而传统大卖场在下沉市场仅维持现状。前十头部零售商市场份额从26%微降至25.9%，显示行业集中度持续分散。
零售自有品牌的趋势关于自有品牌的发展趋势，预测高线城市占比可能达60-80%，接近欧美水平,但中低线城市消费者仍更依赖品牌价值。会员店为例指出自有品牌占比已达35%，显示零售商品牌化趋势显著。永辉等超市正加速布局自有品牌，这给传统品牌商带来共存压力。
重构渠道策略

与不同类型渠道（特别是崛起的区域龙头和会员店）探索新型共生关系，明确各渠道的职能（品牌展示、新品试水、深度体验、高效转化），并应对“渠道品牌化”（零售商自有品牌）的挑战。
新渠道机会：

“家外市场”（即时零售、餐饮、运动场景）增速快于“家内”，是必须抓住的新赛道

05 AI经营创新
AI工具范式的改变（从Copilot到Autopilot），也会改变营销工作的范式。

AI工具（如CodeX）正在改变企业运营方式，从“辅助编程”走向“自动驾驶”，能快速完成数据提取、报表生成、流程自动化等任务。
现今AI时代对品牌运营者的能力要求已从编程转为清晰表达业务需求。
AI的应用正从内容生成、数据分析等辅助环节，深度切入产品研发源头与全自动运营。它能将感官、情绪等感性要素数据化、标准化，并自主执行业务流程。
企业应积极布局AI，不仅要用于营销端，更要探索其在产品创新（如香型开发）、供应链、客户运营自动化方面的颠覆性可能。
AI绝非简单的“降本增效”工具，更不是替代人类的“主人”。它是一面镜子，既可能成为认知的枷锁（如导致思维同质化、过度依赖），也可能成为增长的引擎。关键在于，我们必须以“碳基生命”的独特性（情感、直觉、身体记忆、价值使命）与“硅基生命”（AI）协作，扮演好 “ici”（校准者） 的角色——定义方向、划定边界、做出取舍。
不可忽略AI带来的4大危机：创意同质化、用户洞察钝化、品牌资产空心化、合规伦理雷区。
当前AI讨论过于功利化，只关注效率提升而忽视本质问题：自主意识、善恶判断和主仆关系。
《三体》告诉我们AI的不可为

人类”心口不一”的复杂性恰恰是AI最难攻克的领域。这种对比凸显了当前AI发展中的根本性局限——它缺乏对真实人类体验的共情能力。
人类训练AI的同时，AI是否也在反向塑造人类的认知。AI算法推荐导致群体讨论时思维趋同，实验数据显示认知多样性因此降低了34%，这种信息茧房效应正在削弱人类的多元思考能力。
能与AI成功同行，需要成为双H人才

Head头脑：专业头脑、分析头脑、商业头脑、竞争头脑、用户头脑

Heart心智：好奇的心、冒险的心、开放的心、自动自发的心、一丝不苟的心
AI永远拿不走我们人类的三样东西：

身体的记忆、原生家庭的完整经历、每一个生而为人的使命宣言。虽然感知能力可能被未来技术突破，但原创性和社交互动仍是人类不可替代的壁垒。
人类面对AI，可能的最佳角色

是ICI（Interface of Inconsciousness），既非翻译也非训练者，而是战略校准器。要做懂技术的人文主义者、做敢质疑的实践者、做会协作的引领者。