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AI虚拟人被罚、主播个人罚10.99万:2026直播带货保健品的新雷区

发布时间：2026-11-01 05:32:06 最近访问：2026-11-01 05:32:06

这两年做药店、诊所、中医馆、养生机构、健康管理和养老服务的老板，越来越多人把生意搬上了直播间。公域平台播、企业微信群私域播、小程序回放反复播，渠道确实打开了，但罚单也跟着来了。2026年2月《直播电商监督管理办法》正式施行，4月市场监管总局又部署了为期半年的网络食品销售虚假宣传专项整治，直播带货里的大健康品类，是这一轮监管盯得最紧的方向之一。

这篇不讲大道理，把今年公开通报的直播相关处罚案例拆开讲：怎么宣传的、怎么被查的、罚了多少、老板要避什么坑。网红带货翻车、AI数字人上阵这两个新情况，也单独说清楚责任落在谁头上。看完拿自家直播间的口播稿对一遍，心里有个数。

先说一句定心的：监管罚的是虚假宣传和违规代言，不是不让大健康产品做直播。把分类、话术、资质、代言人这几件事做扎实，直播照样可以做。

01 直播间虚假宣传：普通食品被说出疗效，是被罚最多的一类

案例一：吉安天草健康大药房，私域直播夸大产品功效，罚款20万元。江西省吉安市永丰县的吉安天草健康大药房有限公司，为销售产品与杭州某科技公司合作，利用其平台开展私域直播，销售丹参保心茶和健延龄胶囊。直播时宣传上述产品有“调经止痛、内分泌失调、清心除烦”等功效。经查，两个产品并不具有直播间宣传的功效。永丰县市场监管局认定构成虚假宣传，责令停止违法行为并处罚款20万元。

怎么被罚的：这起案子被市场监管总局2026年1月作为民生领域私域直播虚假宣传典型案例公布。通报点得很直接：无论线上线下，都要严守科学底线，网络空间不是法外之地。对药店老板尤其有参考价值——实体店有资质，不等于在私域直播间里可以随口扩功效。

案例二：武汉六零时代体育，把营养成分和疾病症状绑定，罚款5万元。湖北省武汉市江汉区的湖北省六零时代体育发展有限公司，在某私域直播平台直播销售Dr.Docare软骨素钙片。产品本身未标明治病、防病功效，主播在直播中宣称该产品对器质性病变具有治疗作用，还说“抽筋是钙流失信号”“关节响是润滑液缺失”，把产品成分（钙、氨糖）和疾病症状直接绑定，以“营养补充”的名义暗示治疗功效。江汉区市场监管局认定虚假宣传，罚款5万元。

怎么被罚的：这起案子的话术很有代表性——没直接说“治”，只是把成分和症状一一对应，让观众自己得出“吃了就能缓解”的结论。监管定性时不看你有没有说“治愈”两个字，看的是宣传内容是否让消费者误认产品有疾病治疗作用。这种“暗示式讲法”，是很多老主播最容易忽略的坑。

案例三：厦门何某某，近千万粉丝引流私域卖自分装固体饮料，罚没合计122.9万元。当事人按照中药材配方采购原料、委托厂商生产阿宝胃舒固体饮料，还在未取得相关资质的情况下自行分装销售。他通过抖音账号“啊宝”（近千万粉丝）把粉丝引流到微信，在朋友圈发宣传视频和文案，宣称产品有胃病治疗功效，并通过微信成交，全程脱离平台监管。海沧区市场监管局认定虚假宣传，并涉及无资质生产分装，罚没款合计122.9万元。

老板要避什么坑：第一，普通食品、保健食品、药品、医疗器械是四类东西，直播间里说的功效必须和产品注册备案的内容一致，不能自己往上加“调经止痛”“清心除烦”这类词。第二，私域直播间、企业微信群、小程序回放不是监管盲区，总局这一轮公布的典型案例里，私域直播占了相当比例。第三，粉丝从公域导到微信成交，平台记录虽然绕开了，监管照样能顺着聊天记录、宣传文案查回来。

02 网红翻车：出镜主播、MCN机构，连带责任写进了罚单

案例：徐州多赢记文化传媒选王某某直播推销普通食品，公司罚没62.91万元，代言人个人罚没10.99万元。江苏省邳州市市场监管局2026年1月查处：徐州多赢记文化传媒有限公司选用王某某，以直播方式推销movefree氨糖软骨素、Purmeo帕米奥养胃益生菌胶囊等普通食品，广告中宣称产品具有“改善骨关节”等保健功能，以及“杀灭幽门螺旋杆菌”等疾病功效。邳州市市场监管局依据《广告法》对当事人作出罚没款62.91万元的行政处罚，同时对广告代言人王某某作出罚没款10.99万元的行政处罚。

为什么主播个人也被罚：这起案子由市场监管总局2026年7月作为十起民生领域违法广告典型案例公布。关键点在于：主播在直播里以自己的名义和形象对商品作推荐、证明，直播内容构成商业广告的，就要履行广告代言人的义务。不是“我只是念了品牌给的稿子”就能脱身——明知或应知广告虚假仍作推荐证明的，代言人本人没收违法所得并处罚款，情节严重的三年内不得担任广告代言人。

民事上还有连带责任：按照《广告法》第五十六条，对关系消费者生命健康的商品（包括保健食品），广告虚假造成消费者损害的，广告代言人要和广告主承担连带赔偿责任，不论其是否“明知”品牌造假。也就是说，行政罚款之外，消费者索赔时主播个人也可能被一并起诉。

MCN和服务机构同样跑不掉：《直播电商监督管理办法》要求直播营销人员服务机构对主播身份信息进行核验、加强日常管理和规范引导；不履行核验义务的，由市场监管部门责令限期改正，拒不改正或情节严重的处一万元以上十万元以下罚款。把主播外包给MCN、代运营公司，不等于把合规责任也外包出去，选品和话术的最终责任仍在商品经营者一方。

大盘子先看一眼：市场监管总局通报口径，2026年上半年全国市场监管部门查办广告违法案件20302件，罚没金额共计1.05亿元。7月公布的十起民生领域违法广告典型案例中，食品、保健食品、药品、医疗器械等大健康相关占了七起。

老板要避什么坑：第一，保健食品广告依法不得利用广告代言人作推荐、证明，找达人、主播、“专家”出镜讲保健食品，本身就是红线。第二，普通食品直播间里，主播说“改善骨关节”“杀灭幽门螺旋杆菌”这类保健或疾病功效，选品方和主播两头都罚。第三，签约前把合规责任写进合同：谁提供话术稿、谁负责审核、虚假宣传后损失怎么分担，白纸黑字比口头约定管用。第四，别迷信粉丝量，厦门何某某近千万粉丝照样罚没122.9万元，流量不构成免责理由。

03 AI数字人带货：新规先划了两条线，虚拟人不是挡箭牌

先用一段话把新规说清楚。《直播电商监督管理办法》由市场监管总局、国家网信办以第117号令公布，2025年12月18日公布、2026年2月1日起施行。和AI数字人直接相关的是第三十七条：直播间运营者使用人工智能等技术生成的人物图像、视频从事直播电商活动，应当符合有关法律、法规、规章和强制性国家标准的要求，依照国家有关规定进行标识，并持续向消费者提示该人物图像、视频由人工智能等技术生成；使用AI生成的人物图像、视频存在违法情形的，由管理或者使用该人物图像、视频的直播间运营者依法承担责任。第三十四条同时明确，直播间运营者、直播营销人员不得利用人工智能等技术手段编造、传播虚假或者引人误解的商业信息，不得假冒他人进行商业宣传。不履行第三十七条标识义务的，按第五十九条由市场监管部门责令限期改正，拒不改正或者情节严重的处一万元以上十万元以下罚款。

案例：北京昌平AI虚拟人直播带货案，罚款5000元。2026年4月，北京市昌平区市场监管局收到外省移送线索，查实北京双泰元贸易有限公司在电商平台营养保健专营店直播间内，利用AI虚拟人直播带货，对普通食品“某全安粉”进行违规宣传：AI虚拟人在直播间称该普通食品“有助于提高免疫力”“喝了之后抵抗力会有所提升”。昌平区市场监管局依据《反不正当竞争法》和《直播电商监督管理办法》，责令立即停止违法行为，处以罚款5000元。市场监管总局2026年9月公布这起案件时明确，这是2026年2月新规施行后北京市查处的首个AI虚拟人直播带货虚假宣传普通食品保健功能的典型案件，AI虚拟人并非虚假宣传的“挡箭牌”。

另外一类要警惕：伪造名人、主持人形象。据媒体2026年10月报道回顾，2025年北京市市场监管部门查处了北京首例利用AI技术进行虚假广告宣传的案件：某平台网络直播间通过AI技术伪造央视主持人形象，为其销售的深海鱼油产品作虚假宣传，最终被处以20万元罚款（该案为2025年查处，此处按媒体回顾口径引用，发布前请核对原文）。这类操作同时踩三条线：虚假宣传、侵犯肖像权与声音权益、AI生成内容未标识。

老板要避什么坑：第一，用AI数字人出镜，必须在直播间显著位置持续标识“AI生成/人工智能生成”，不能让观众以为是真人主播。第二，数字人讲的每一句功效话术，责任都归管理、使用它的直播间运营者，算法不担责，公司担责。第三，不要用AI复刻明星、专家、主持人的脸和声音去带货，不管卖的是鱼油还是保健品，这条线碰了就是大案。第四，数字人24小时不间断播不等于可以免责，回放、快照、客服记录同样要按规定留存。