深度 | 代理式AI能拯救电通吗?

2026年4月，电通集团发布了其旗舰AI平台Dentsu.Connect的重大升级版。这款构建于定制化小型语言模型与Google Gemini、Meta Llama等前沿大语言模型之上的平台，被设计为一个“中枢神经系统”，让媒体策划、策略制定、受众构建等工作流能够互通与相互学习。

宣传稿中的雄心毋庸置疑。然而，细读电通近期的财报，这幅图景的另一面却显得有些黯淡。这家124年历史的日本广告巨头，正处于“内忧外患”的十字路口——日本本土业务创下历史新高，海外业务却连续多个季度亏损，裁员、商誉减值和出售国际业务的传闻接踵而至。

在这一背景下，Dentsu.Connect的重构，究竟是一场面向未来的战略前瞻，还是一场被财务压力倒逼的“技术豪赌”？

一、冰火两重天：百年电通的双面困局 

电通的处境可以用“冰火两重天”来形容。

在日本本土，电通依然是不可撼动的王者。2025年上半年，日本业务实现了历史最高的净营收与基础营业利润，连续九个季度保持增长，并连续三个季度实现超过5%的有机增长。通过削减开支与优化流程，合并基础营业利润同比提升7.2%，营业利润率上升了1个百分点。

然而，在海外市场，形势则严峻得多。美洲、EMEA和亚太三大区域均出现负增长。媒体业务相对稳健，但新增业务不足以抵消其他板块的疲弱；CXM（顾客体验管理）业务恢复速度远低于预期；创意业务因客户营销预算转移而表现不佳。

这种困境最终体现在财务数字上：电通集团宣布对美洲和EMEA的商誉进行了860亿日元减值，全年预计录得营业亏损35亿日元、净亏损754亿日元。2025年前九个月，电通整体营收10143.16亿日元，同比下降1.2%；净营收8513.32亿日元，同比下降1.7%，营业亏损74.47亿日元，而上年同期为盈利289亿日元。

区域表现的分化尤为触目惊心：日本市场净收入有机增长率达6.8%，而美洲地区为-3.4%，EMEA为-1.9%，亚太区（不含日本）则低至-10.1%。

面对这一局面，电通正在推进一场史无前例的重组：计划到2027年实现每年约520亿日元的成本削减；国际业务裁员约3400人；一次性重组成本将分摊至2025和2026财年，本财年计划投入280亿日元重组资金。

更具戏剧性的是，2025年8月，英国《金融时报》报道电通正在考虑出售海外业务。若全面出售，虽然可能带来数十亿美元资金，但也意味着集团将实质退出国际市场。

时任电通集团CEO五十岚博不得不出面回应，称关于出售国际业务事宜“尚未作出任何决定”，并强调目标是“依靠自身力量”“重建”国际业务。但他同时也坦言，改革国际业务是“最紧迫的课题”。

正是在这一财务压力与战略紧迫性的双重挤压下，Dentsu.Connect的重构获得了全新的解读空间。

二、Dentsu.Connect：从数据整合到代理式AI中枢

1、平台架构：混合模型的技术底座

2024年，电通将分散的数据和技术团队统一整合至Dentsu.Connect平台，目标是构建一个共享的数据层和AI工具集。

最新迭代版本在此基础上更进一步：采用定制化小型语言模型与前沿大语言模型（Google Gemini和Meta Llama）的混合架构，使平台能够扮演所有现有工作流（媒体策划、策略制定、受众构建）的“中枢”，让它们能够互相通信和学习。

从技术路线来看，这种混合架构兼顾了专业性与通用性——定制化小模型针对具体营销任务优化，大模型提供广泛的认知能力支撑。

这一设计在行业内部并非孤例，阳狮集团的CoreAI和WPP的AI解决方案也采取了类似的多模型策略。但电通的差异在于，它将平台定位为“内外部代理的连接枢纽”，而不仅仅是一个内部工具集。

2、落地实践：Carat与Vurvey的合作案例

平台的能力正在通过具体合作得到验证。2025年7月，电通旗下的媒介代理公司Carat与科技公司Vurvey Labs建立战略合作伙伴关系，核心是将AI代理工具整合进Dentsu.Connect平台。

在一项为期五个月的试点项目中，Carat团队利用Vurvey的“People Model™”和代理工具，在Dentsu.Connect中构建自定义受众群体，整合了来自社交平台、互联网及客户第一方数据。团队可以直接与AI生成的受众画像进行交互，快速理解消费者行为和兴趣。更重要的是，Dentsu.Connect利用跨职能代理AI解决方案，结合客户第一方数据和Vurvey高达18亿种面组合的数据库，以解锁最精确的文化洞察。

在一次针对某未具名餐饮连锁品牌的测试中，Carat团队利用Vurvey的视频受访者数据库，不仅优化了媒体策略，还为广告创意提供了输入。Carat创新负责人Michael Liu的评价颇为直白：“写测试问题所花的时间，比获得回复的时间还要长。”

3、“AI同事”理念：人与代理的协同

电通对AI代理的定位，不仅仅是自动化工具，更是“全天候的同事”。Michael Liu指出：“我们可以构建助手，它们就像我和我的同事们一样，是专门负责趋势发现或洞察理解的专业人员。”他强调，目标并非取代人类，而是增强团队能力——“这些是我们全球团队中24/7在线的同事”。

Vurvey Labs CEO Chad Reynolds进一步阐释道：“我们构建的代理更贴近真实的人，而不是聊天机器人。这不只是在OpenAI之上套一个花哨的UI，而是基于对人类的理解。”

生态拓展：医疗、搜索与合成研究

除了Vurvey合作，电通还在多个方向拓展Dentsu.Connect的生态能力：

2026年2月，电通与BranchLab达成战略合作，整合其AI原生平台Pathwai™。该平台使用深度学习AI技术，可以将任何人口统计数据库转化为符合隐私保护要求的医疗保健目标细分人群，使电通能够设计、激活和衡量医疗消费者、照护者和专业人员的受众。

在AI搜索这一新兴赛道，电通中国于2026年1月与科大讯飞深化战略合作，全面升级GEO（生成式引擎优化）解决方案，旨在帮助品牌在AI驱动的新搜索生态中重塑影响力。

值得注意的是，科大讯飞同期发布的SuperAgent营销智能体与电通的代理式AI战略高度契合——双方在2026科大讯飞AIMC智能营销生态峰会上共同参与了“讯飞GEO战略合作联盟”，联手制定智能营销国际标准。

此外，电通还在2025年6月与合成研究平台Evidenza合作，将AI生成的“合成受众”整合到其消费者研究面板中，作为一种“下一代规划能力”。电通首席数据与技术官Shirli Zelcer透露，初步结果显示与传统研究的相关性达到0.87。

三、行业趋势：为何代理式AI成为竞争焦点

1、从“AI赋能”到“AI原生”的范式转移

电通重押代理式AI的背后，是一场正在席卷全球广告行业的范式转移。麦肯锡2025年7月发布的《技术趋势展望》报告指出，代理式AI和自主系统正引领营销行业从“实验阶段”走向“实际应用”——代表着从聊天机器人交互向能够独立管理复杂工作流的虚拟同事的转变。该报告显示，2024年有11亿美元的股权投资流入代理式AI领域，相关职位招聘数量同比增长了985%。

《经济时报》的分析进一步指出，70%以上的客户参与目前已在工作流、策略和执行中涉及AI模型整合。行业正要求机构从“AI赋能”走向“AI原生”——不是简单地在工作中“点缀”AI工具，而是重新架构工作流，实现人与代理的无缝协作。

Netcore在2026年2月发布的《代理式营销预测报告》中，将2026年定位为营销从生成式AI试点和概念验证“果断地走向规模化代理式执行”的转折点。

报告引用了多项关键数据：多代理系统在复杂任务上的表现优于单一代理架构90.2%（Anthropic，2025）；56%的企业报告在采用多代理方法后可扩展性得到改善（Forrester，2025）；50%的企业认为多代理系统采用创造了竞争差异化（Gartner，2025）。Gartner还记录了2024至2025年间多代理系统相关查询量激增1445%。

2、程序化广告的结构性重构

在更具体的广告技术层面，代理式AI正在从根本上重构程序化广告的底层逻辑。据《Smart Brief》报道，越来越多的零售商选择内建自己的广告工具，导入以代理式AI为核心的架构，绕过传统程序化中间商。

这些AI代理人不再只是辅助投放，而是直接代表品牌与零售商进行决策与交易——从受众分群、预算配置到广告库存配对，皆由系统即时完成。当交易双方都由代理人驱动时，传统的广告交易所与拍卖机制开始显得多余。

业界的测算显示，当中介层被移除后，单一零售商可节省约10%至20%的广告技术成本，品牌与零售商整体合计甚至可能达到30%的效率提升。

推动这一变革的关键基础设施之一是“广告内容协议”（Ad Context Protocol, AdCP），这是一项由多家产业参与者共同推动的标准，试图为AI代理人建立一套共通语言，使其能在无人干预的情况下完成媒体规划、报价与交易。

AdCP更接近一种“代理对代理”的直接协商机制，让品牌端的AI可以与零售端的AI即时沟通需求与库存条件，在维持效率的同时，省去拍卖流程中的冗余环节。

可以预见，如果AdCP标准获得广泛采用，Dentsu.Connect的“连接内部与外部代理”的设计理念将获得一个行业级的网络效应。那些无法支持代理间直接沟通的平台，将面临结构性边缘化的风险。

四、竞争格局：大洗牌中的电通

1、宏盟-埃培智合并重塑行业座次

在电通挣扎于海外业务重组的同时，全球广告控股集团的竞争格局正在经历一场地震。2025年11月26日，宏盟集团（Omnicom）以135亿美元正式完成对埃培智（IPG）的收购，合并后新集团年收入预计超过250亿美元，一举超越WPP和阳狮，成为全球最大的广告控股公司。

这笔交易的规模及其对行业格局的冲击不可低估。合并后的公司中，宏盟原股东持有约60.6%的股份，埃培智原股东持有约39.4%。宏盟预计合并将产生7.5亿美元的年度成本协同效应。

为实现这一目标，IPG自2025年1月以来已裁员3200人，宏盟则在2024年年底裁减了3000个岗位。合并完成后，宏盟还宣布裁撤旗下DDB、FCB及MullenLowe三大知名创意品牌，并在现有裁员计划基础上进一步削减4000个工作岗位。

对电通而言，这一合并的意义深远。新宏盟不仅规模上大幅领先，更重要的是，它在数据与技术领域的整合规模将产生显著的规模效应——而这正是Dentsu.Connect试图构建的竞争壁垒所在。当主要竞争对手都在通过合并或自建的方式扩大AI和数据资产时，电通的海外业务收缩无疑加剧了这场不对称竞争。

2、对手的AI战略对比

3、差异化竞争：电通的独特路径

在四大广告控股集团中，电通目前的处境最为独特：它拥有在日本市场的绝对优势（连续九个季度增长），但也承受着海外业务的重压。Dentsu.Connect的战略意义因此格外突出——它不仅是技术升级，更是一个试图将电通的全球网络“以AI为黏合剂”重新凝聚起来的统一架构。

电通还在2025年10月推出了AI驱动SaaS平台Zoyumi，整合内容评分、创意制作和绩效追踪，可在30分钟内生成符合品牌规范的创意内容。

此外，电通的“NextGen计划”与Index Exchange和Chalice AI合作，推出AI竞价代理，加强程序化广告能力。这些分散的项目都被纳入了Dentsu.Connect的生态系统，形成从洞察、创意、媒体到监测的全链路能力。

五、前景与挑战：Dentsu.Connect能否成为突围关键

1、电通集团的其他AI布局

2、优势：技术先发与本土壁垒

Dentsu.Connect的优势在于其整合深度和“代理对代理”的前瞻设计。在行业标准尚未统一的窗口期，电通有机会定义一套事实标准。

同时，日本市场的持续增长为AI研发提供了稳定的现金流支撑——这在竞争对手普遍面临增长压力的情况下是一个不可忽视的优势。此外，电通与科大讯飞在GEO领域的合作，使其在AI搜索这一新兴赛道占据了先机。

3、风险：组织惯性、财务压力与整合挑战

然而，挑战同样严峻。首先是组织惯性与文化冲突：Dentsu.Connect需要整合电通在全球的分散业务，而这些业务正处于裁员和重组的动荡期。在人员裁撤与平台建设的并行推进中，如何保持技术人才的稳定是一个关键问题。

其次是海外业务收缩对技术落地的影响：如果电通最终选择出售部分国际业务，Dentsu.Connect的全球网络效应将大打折扣。

第三是技术投入与财务现实的矛盾：电通正在进行大规模成本削减，而AI平台的持续迭代需要大量资本投入。如何在压缩成本的同时保证技术竞争力，考验着管理层的执行能力。

4、行业观察者视角：两种可能的战略路径

行业观察者指出，Dentsu.Connect的走向可能折射出电通战略选择的两条路径：

其一，如果电通最终保留并重构国际业务，Dentsu.Connect将成为驱动全球业务一体化的核心技术引擎——通过AI代理跨越地域和时区，以更低的运营成本实现全球协同。

其二，如果电通选择收缩国际战线、聚焦日本及亚太市场，Dentsu.Connect的定位将从“全球化统一平台”转变为“区域化的高端技术资产”，用于服务特定市场的高价值客户。

无论哪种路径，Dentsu.Connect 都已从一个内部工具升级为电通战略转型的核心支点。

 结尾：一场必须赢的豪赌 

2025年11月，电通CEO五十岚博在业绩电话会议上对分析师表示：“我们必须提升我们向客户所提方案的价值。”这句直白的话，或许是对Dentsu.Connect重构最恰当的注脚。

在AI代理重构营销生态的浪潮中，电通选择了一条既有远见又充满风险的路径——在财务压力最吃紧的时刻，加码对未来的投资。Dentsu.Connect不是一次常规的平台升级，而是在公司面临“断尾求生”式困境时，管理层押注的一场技术豪赌。

这场赌局的成败，不仅关乎电通的未来，也将成为整个广告行业观察“AI原生转型能否拯救传统代理集团”的一个重要参照。正如《经济时报》所言，对代理式AI的应对决定了机构是被“埋葬”还是实现“重生”——每一个重大技术变革都曾让人感到不安，但最终都催生了新的产业、机遇和行业领导者。