大同商业,拒绝“北上广模版”

一座老城的慢生意

撰文 | 龚婉玲

主编 | 付庆荣

头图来源 | 项目官方

从北魏京华、辽金陪都的千年古都，到建国后支撑能源命脉的“煤都”，再到年揽客6千万人次的“网红古城”。大同身份几经更迭，每次转身都留下独特的商业印记。

千年古都文脉在云冈石窟凝固成世界级审美，煤炭时代积攒下殷实家底与熟人社会的消费黏性，而古城更新、悬空寺与《黑神话：悟空》的联动、佛小伴文创IP出圈，又让这座城市站在了全国文旅流量的风口。

但大同的复杂在于：它既不像成都、长沙那样产业与文旅双轮驱动，也不似鹤岗、玉门般资源枯竭后步入收缩。它更像一个特殊存在——文旅流量汹涌而至，本地产业却仍在转型阵痛中；人口净流出，高净值人群的购买力却未离场；商业项目高度集中在老城，存量底盘并不算薄。

底色扎实的另一面，是格局的铁板一块。澎湃的文旅流量，难以浇灌进购物中心的零售土壤；消费外流的“晋B”车牌，仍在每个周末驶向北京的奥特莱斯。

近日，赢商网实地探访、多方调研与大数据监测，试图拨开迷雾，探问大同商业的真实水位：它到底是一座被低估的商业洼地，还是一个被文旅流量遮蔽的迷人陷阱？

被误读的城市基本面

煤都底色与文旅流量

文旅是面子、商业是里子。面子可以靠流量撑起来，里子却只能靠人口、收入和日常消费一点点长出来。大同是一座有效消费规模有限、消费力外流严重、文旅流量撑不住本地商业的城市。它的商业基本盘，远比古城灯火呈现出来的要薄。

■ 大同是山西省第二大城市，经济总量（GDP）排名全省第八，落后于吕梁、长治等城市。人口负增长延续多年，流失的主体正是最具消费活力的年轻人。但另一面，大量体制内、能源行业与“老钱”家庭沉淀在平城区，对腕表、轻奢、汽车等品质消费保有稳定需求。

■ 煤炭是刻进城市的产业基因，也是本地消费最核心的压舱石。然而，新能源、算力等关联产业转型发展突破，均走在全省/全国前列，这些高学历、高收入年轻人才的消费逻辑，与消费品牌的供给逻辑之间，正在形成一轮新的匹配机会。

■ 地理区位上，大同地处晋、冀、蒙三省交界。这个看似四通八达的位置，却让它成为一块被周边强势城市虹吸的“消费洼地”。京张高铁开通后，大同到北京的车程缩短至两小时以内。

@顶流佛小伴IP，目前已经在杭州银泰in77开设门店

■ 文旅流量的爆发，并没有顺理成章地转化为本地商业的红利。游客的消费行为高度集中于门票、住宿和特色餐饮，鲜少溢出到购物中心的零售业态。更关键的是，文旅流量具有强烈的潮汐效应：旺季人声鼎沸，淡季漫长冷清。

我们可以用一张「文旅城市光谱矩阵」来更清晰地定位大同的位置，以文旅依赖度为纵轴，以本地产业支撑力为横轴，不同城市分属四个完全不同的象限：

这6200万流量更像“看得见、摸不着”的水中月，迷人却难以落地。客观来讲，大同卡在资源型城市转型的中间地带，一边靠着煤炭基本盘、关联产业的转型发展维持着稳定的消费韧性，一边被文旅流量的光环裹挟着向前，呈现出一种极具反差感的“半熟”商业状态。

在这些力量的交织下，大同的商业进化史，完整复刻了中国三四线城市商业迭代的全部路径，最终因文旅的介入，走出了一条差异化的分支。整个历程大致可以分为三个阶段：

供需辩论

大同商业，过剩还是不足？

大同商业的问题，从来不是数量问题，而是质量问题。官方基于城市整体承载量，行业基于有效供给的质量，两个维度并不矛盾，反而精准勾勒出核心矛盾，旧有低效供给消化缓慢，新的高品质供给缺乏落地条件。

当我们把视线从城市基本面落到具体的商业市场，最核心、也最富争议的认知分歧便浮现出来。

2023年12月，大同市商务局在对市政协提案的正式答复中明确表态：中心城区商业地产过剩，远超一线城市商业地产面积容量1.2平方米/人的国际标准警戒线，叠加潜在增量与社区商业面积，总量已处于饱和状态。

但在本地消费者与行业从业者的体感里，大同的高品质商业始终稀缺，想逛连锁品牌集合的品质商场、想体验差异化的社交场景，选择寥寥无几，中高端消费最终还是流向了北京、太原。

两种结论看似针锋相对，实则站在两套完全不同的统计口径上。分歧的背后，藏着大同商业最本质的结构性矛盾。

全省横向对比：大同不是商业“差生”

把大同放进山西省内横向比较，会发现它的商业基本面并不差。

赢商大数据显示，山西主要地级市中，太原以约550万常住人口、约300万㎡商业存量，人均商业面积稳居首位；大同有304万常住人口、91.87万㎡集中式商业，人均商业面积达到0.3㎡/人，仅次于太原，高于晋中（0.26㎡）、临汾（0.24㎡）和长治（0.21㎡）。

大同不是山西商业的“差生”，恰恰相反，它是第二梯队的领头羊，商业体量与人口规模在省内相对匹配，甚至比同能级城市更“富余”。

一张地图读懂大同：核心区密度过载

打开大同商业地图，所有重要商业项目几乎无一例外地集中在平城区。平城区以不到全市五分之一的面积，集聚了约三分之一的人口和绝大多数商业项目；而云冈区、新荣区等外围城区，以及矿区、老工业区，商业配套明显薄弱。

以御河为界，大同商业形成了清晰的“一城双轴”格局：

御西老城轴：是传统商业的大本营，清远西街商圈、古城商圈、永泰南路商圈扎堆，商业密度最高，也是官方“过剩论”的核心统计区域；
御东新区轴：是城市外拓的新中心，商业项目数量少，配套缺口显著，但受限于人口导入速度，盲目新增又极易陷入空置。

官方把专业市场、沿街底商、社区配套、古城商业网点全部纳入统计，仅核心区的存量商业体量就已大幅突破这一阈值。

竞争格局：本土运营商的兴衰与连锁品牌的稳健

老牌本土运营商曾是这座城市商业的主力军。华林曾是教场街商圈的霸主，华林商厦、华林新天地、华林生活广场共同构成老大同人的消费记忆。但随着古城文旅改造和电商冲击，教场街客流腰斩，华林不得不把一楼黄金铺位分割出租。

华宇集团曾更有野心。这家起步于太原、跨地域扩张至北京、三亚的本土集团，旗下拥有华宇购物中心、华宇百花谷、北京华宇时尚购物中心等项目，却因资金链问题走向衰落。凯德世家旗下的星茂汇VOVO PARK，曾是大同首个购物中心，却因业主层面的问题，优衣库等主力品牌撤出。

外来连锁商业站稳了基本盘。13年间，大同百盛三家门店梯次卡位，一店牢牢占据高端消费市场，轻奢与美妆品类表现强势；二店、三店运营平平，叠加百盛在全国的收缩（北京、上海、西安多店撤离），低线城市的百货模式正经历阵痛。平城万达广场以家庭全客层定位稳坐御东基本盘，周末客流稳定。连锁商管的标准化运营、品牌资源与资金实力，在大同这样有效消费规模有限的市场里，反而成为穿越周期的优势。

新势力也在生长。东南邑以古城更新为切口，把文化场景、民宿院落、主理人店铺做成文商旅样板；即将在2028年开业的凤凰蛋则以更轻盈的运营逻辑切入青年消费与社交场景。

国际美食之都：餐饮强，但多数不进购物中心

大同还有一张被低估的消费王牌——餐饮。这座城市拥有“中国美食之都”的名号，凤临阁、紫泥369粗粮季、弘雅饭店、凯鸽酒楼、北魏家宴、花园大饭店、新世纪烤鸭、喜晋道等老字号与本地品牌，构成了一张极具辨识度的美食地图。

但大同餐饮的强势，并没有直接转化为购物中心的客流红利。购物中心里的餐饮，更多由海底捞、西贝、茶饮咖啡等连锁品牌填充，本地老字号缺席，偶有龙聚祥烧麦馆、喜晋道、齐家疙瘩汤等本地品牌入驻。

这既是本土餐饮生态成熟的体现，也反向说明：购物中心的“内容吸引力”尚未强到让头部餐饮主动进场。

商业江湖图鉴

宏三大板块，三种活法

大同商业从来不是一张平铺的地图。以御河为界，它被切成了三个气质迥异的世界。每个板块都有自己的项目、品牌和生存逻辑，合在一起，才拼得出大同商业的完整江湖。

如果说口径之争是从宏观维度定义大同商业，那么落到真实的城市空间里，一城双轴的格局下，三大商圈各自演绎着完全不同的商业生态。

老牌商场的“存量博弈”

永泰南路商圈是大同城市商业网点规划中“一主、一副、一特色”的市级商业中心。凯德世家广场步行街于2020年被评为首批“山西省高品质步行街”。这个商圈的核心是百盛购物中心与星茂汇VOVOPARK，两者同属一个业主，通过二楼连廊互通，形成百货+购物中心的复合体。

百盛购物中心位于商圈核心，一层品牌矩阵清晰指向中高端客群：女装有Weekend Max Mara；美妆覆盖雅诗兰黛、迪奥、欧莱雅、资生堂、YSL；钟表区以天梭、浪琴为主；数码生活集合了苹果授权专营店、小米之家、三星；精品区有COSCIA蔻莎奢侈品集合店，以及COACH、Michael Kors等轻奢品牌；休闲餐饮则配置了巴黎贝甜、喜茶、霸王茶姬与乐高亲子零售。

这组品牌在同级别城市中并不常见——它说明大同虽然人口规模有限，但高净值消费底盘足够扎实，能够支撑轻奢、腕表和高端美妆的独立门店。

与百盛一路之隔的星茂汇VOVOPARK，物理上可与百盛互通互联，但品牌级次并未形成有效错位。一层原先的主力优衣库已撤出，取而代之的是星巴克甄选大同首店；女装引入ARISEISM大同首店、JOOWII（荞薇）；生活方式类则有小米之家、华为智能生活馆、WOW COLOUR、TOP TOY等。

整体来看，星茂汇VOVOPARK试图用首店和生活方式制造差异，受困于业主纠纷，客流与口碑持续承压。优衣库的相继离场，也印证了尚未实现“1+1>2”的协同效应。

值得关注的是，原尚都购物工场已由京东电器接手，近1.2万平方米的京东电器家电家居旗舰店大同首店定档2026年8月7日启幕。店内汇聚超20万款商品，空间设计融入云冈砂岩色调和大同传统四合院院巷生活理念。这标志着永泰南路商圈正从纯零售向科技体验、文化场景的方向迭代。一个传统商圈的自我革新，正在发生。

城市向东的商业新势力

作为大同城市外拓的核心承载区，御东新区没有老城的高密度商业，也没有古城的文旅流量加持，商业完全服务于本地居住人口，走的是“刚需打底、特色补位”的务实路线。

平城万达广场是御东板块目前最成熟的区域级购物中心，品牌级次和运营表现都相对稳健。一层品牌组合兼顾了家庭、年轻与品质消费：快餐与咖啡有必胜客、麦当劳、汉堡王、肯德基、星巴克、喜茶、茉莉奶白；女装与服饰集合覆盖MO&Co.、LESS、太平鸟、波司登、H&M、ERDOS、速写；鞋履与运动包含ecco、Nike Kicks Lounge、FILA、Salomon；黄金珠宝汇聚了周大福、六福、老庙、I Do、DR、银星金店；生活方式与数码则有丝芙兰、苹果授权店、小米之家、华为体验店、三星、大疆、泡泡玛特等。

这组品牌几乎把大同能招到的主流品牌一网打尽。它不像百盛那样强调轻奢腕表，却在大众与品质消费的广度上做到极致，是御东家庭客群的一站式入口。太原万达城市公司在集团内业绩不错，目前已在山西布局15家万达广场。

同瑞里则是另一种打法。作为东瑞集团“瑞里系”的首个项目，这个约10万平方米的开放式主题商业街区，定位“体验式商业综合体”。

在业态规划上，同瑞里打出“潮文主题”的差异化旗号，尤其针对大同冬季旅游淡季，集中引进了聚宝源老北京铜锅、小龙坎火锅、皇贺楼山野火锅、七彩菌灵云南野生菌火锅等“锅”类品牌，辅以肯德基、瑞幸、茶百道等咖啡茶饮，以及瑜伽、健身、造型等生活方式业态。

开放式街区的空间形态赋予同瑞里天然的夜间经营优势。项目在规划中预留了充足的夜经济内容接口，引入电竞、小酒馆、棋牌室等延时消费业态，打破大同商业“天黑即收场”的惯性。

这种放弃零售内卷，主打餐饮、生活服务的路线，是三四线城市新区商业的务实选择。对大同而言，同瑞里的意义不仅在于多了一个商业项目，更在于证明了本土运营商不靠连锁大牌、精准匹配本地需求，同样能跑出自己的生存空间。

文商旅融合的“在地生长”

由本土企业华夏江鸿集团操盘的东南邑，是大同文商旅商业当之无愧的标杆，也是北方古城街区商业里的差异化样本。它没有照搬全国网红街区的连锁品牌套路，而是走了在地文化、主理人品牌、策展型零售的路线，把古城的青石板路，做成了小众品牌与本土创意的生长土壤。

念夏艺术中心、平城学堂等通过艺术展览和文化沙龙提供文化体验。既下山酒店的引入，则将住宿从过夜功能转化为微度假引擎。

在这里，餐饮不是千篇一律的连锁快餐，而是有萬喜、肚兜肉厂、Hola Bistro、京怀石旧事、小南唐、蔡拾贰、炎鸟等一批各具风格的特色餐饮，从烧肉到小酒馆、从怀石料理到晋式创意菜，覆盖了游客打卡与本地社交的双重需求；咖啡与生活方式品牌有Seesaw咖啡、巧克玩家等，更孵化出了万德福汉堡、做東等本土原生品牌；零售文创板块则聚集了未来库房、十卿、凡华造物、玩竹、感官上下等主理人品牌，主打手作、服饰、器物等小众品类，即将入驻的闻献，更是将项目的调性拉到了新的高度。

大同商业的变化也在悄然发生。越来越多的大同年轻人从国外、北京、上海、成都归来，他们主动选择商业地产作为职业跑道。这些贴着大同标签的新品牌，正在从无到有地生长出来。

主理人品牌只有扎根于社区才能成长起来，作为大同青年文化的扎根者，万德福汉堡主理人赵海坦言：念夏坊是东南邑内部的“街区中的街区”，和全国成熟的主理人街区相比，大同的本土主理人氛围仍显稚嫩，不少从业者还在摸索方向，对市场前景有迷茫，但普遍认可东南邑的运营理念与文化调性。项目没有靠高租金收割流量，而是在培育本土商业生态。

这恰恰是它最珍贵的地方：它不是给游客建的仿古商业街，而是真正能让本地人愿意常来、让主理人愿意扎根的城市公共空间。

如果说东南邑是古城街区商业的答案，那么正在建设中的凤凰蛋，就是对“古城里能不能做集中式商业”的一次实验。

这个由启一集团打造的项目，总建筑面积16.5万平方米，落位于大同城市核心位置古城，占据城市核心资源，打出了古城文化IP+影视产业双引擎的定位，目标是打造集文、商、旅、影、居、创于一体的北方人文精神家园。

和传统购物中心不同，它的主力业态跳出了零售框架，规划了影视文化中心、沉浸体验汤泉、晋味博物馆、高奢酒店、美学主题馆等内容型业态，搭配屋顶秀场、森系绿谷、节庆广场等特色空间，试图用影视IP与文化体验，把游客从街道引入室内。

百盛集团在大同发展的“关键先生”张洪毓，主导大同三家百盛并取得优异成绩后，跨界非标商业“凤凰蛋”商业综合体。“凤凰蛋”商业与AICO、董功合作设计、与中海合作建设、与张唐合作景观，是全新的奢华非标商业，他认为，对大同商业而言，凤凰蛋的最大变量，在于它能否破解文旅流量不进盒子的困局。过往的经验里，游客只逛街区不进商场，是大同商业的铁律；而凤凰蛋试图用强内容、强体验打破这一定律，承接古城的文旅客流，同时覆盖本地人的品质休闲需求。

谁来唤醒大同？

谁来唤醒大同的答案，其实不在外部的头部IP里，而在这座城市自身的禀赋里。对政府、运营商与品牌商而言，放弃对标一线的执念，回归本地真实需求，跳出高端崇拜的误区，才是破局的核心逻辑。

2026年是“十五五”开局之年。大同市锚定建设国家区域重点城市、打造对接京津冀城市群桥头堡的战略定位，聚焦“三城三地”建设方向，能源之城、算力之城、文化之城。全市商务系统正以开局即冲刺的姿态，抓消费、稳外贸、引外资。

政府怎么做？核心策略是“以扩大内需为主导”。一方面引龙头，推动京东MALL、盒马鲜生等落地大同。另一方面盘存量，古城片区已摸排13个老旧小区、教场街沿线老旧商业及多处空闲地块，谋划七大核心更新项目。同时推进一刻钟便民生活圈建设，提升城市消费能级，引进国际国内一线品牌首店。运营商该做什么？存量项目聚焦家庭刚需与本地社交，文商旅做小体量强文化，社区商业填补便民生活圈的品质空白。