夜雨聆风
当AI软件挤满时尚美妆平台
从实体店到搜索引擎再到社交媒体，如何在竞争日趋白热化、价值越发透明、消费心理更加复杂精明的当下，零售平台如何触达消费者，是一个永恒的话题，也是难题。而随着越来越多的消费者通过AI来发现和选择商品，“AI可读性”成为一个新的关键变量。
AI技术极速发展，品牌和零售商的应对策略也被迫展开一场快速进化，GEO（生成式引擎优化）的热度还未消退，它们已经开始直接进军AI平台，来把握“如何被消费者认识和感知”的主动权。但在已实现全民普及度的AI对话框中，时尚行业的独特叙事，到AI平台的新一轮营销轰炸，或许也面临着新一轮信任危机。
算法倒逼时尚美妆产业重刷存在感，也让越来越多零售商向AI软件借用智慧和信任。
对于时尚美妆零售业来说，与AI结盟几乎已成为一个必选项。品牌和零售商需要做的，不仅仅是在研发、营销、销售等环节把AI作为内容和策略生成助理，还要在被AI极速改变的传播环境中，重新宣示自己的存在。
近日，丝芙兰宣布在ChatGPT上发布其专属应用，这一新体验将率先在美国进行试点，旨在通过提供精心策划的建议和推荐，协助顾客发掘并选购适合他们的美妆解决方案。用户可以通过提示词来获得相应的产品推荐（比如输入“丝芙兰，帮我找一款适合干性皮肤的粉底液”），用户在丝芙兰的会员帐户也可以与该应用绑定，在获取账户的个人资料信息后，应用可以为用户提供个性化的产品推荐，在不久的将来，用户还将能够直接在该应用界面内完成结账与支付流程。
丝芙兰并非唯一的快速入局者。
在去年11月， Target就宣布在ChatGPT上线应用，提供完整的购物体验，包括多件商品购买、生鲜食品购物以及驾车自提、店内取货、送货等多种配送选项，消费者还可以获得个性化商品推荐，并通过其Target账户实现无缝结账。日本时尚电商Zozo也在今年3月推出ChatGPT应用，整合其时尚社交应用Wear和电商平台Zozo Town上的数据，利用1400万条以上的搭配分享贴以及其商品信息为用户提供个性化推荐。
丝芙兰上线ChatGPT应用
Gap公司则在前不久宣布与Gemini合作，用户在使用Google的AI模式及Gemini应用时，将能够直接在该AI平台购买Gap的产品。
传统搜索日渐式微，从品牌发现到最终购买的每一个互动环节，都日益受到算法的“过滤”，在AI浪潮的冲击下，品牌和零售商更加面临着不进则退的境况。
一场由技术驱动的深刻变革，正在重塑着品牌与消费者的对话方式。
如今的消费者不再满足于那些仅提供链接的传统搜索引擎，转而寻求与 AI 平台进行对话式互动，这些平台不仅能整合信息，还能向用户详尽阐释各类选择背后的权衡取舍，并对每一项推荐方案的利弊进行客观评估。此外，AI更能理解那些较为模糊或隐性的需求，而在传统搜索引擎中，消费者往往不知道该如何描述这些需求。
Coresight Research于去年12月发布的一项调研结果显示，约有13%的消费者已尝试利用聊天机器人来辅助购物决策。
Target ChatGPT应用的交互界面
Coresight的高级零售与科技分析师John Harmon表示：“消费者确实对这些AI聊天机器人表现出了极高的热情与偏好。”他特别指出，高中生及大学生群体尤为突出，他们往往绕过传统的Google搜索引擎，直接在ChatGPT等平台内开始产品搜索。
根据上述调查，目前仅有极少数人最终直接在这些AI平台内部完成交易支付，OpenAI的估算也显示，仅约2%的ChatGPT交互内容涉及产品购买，但是这一交互的潜力是惊人的，Bernstein公司指出，零售相关的交互是该平台上增长最为迅猛的搜索类别。分析师们普遍认为，2026年将成为“代理式AI”（Agentic AI）发展的关键“拐点”。
这对品牌来说是一个巨大的改变，当购物行为由 AI 机器人而非人类亲自执行时，品牌以何种形象呈现在消费者面前、甚至能否呈现在消费者面前，都成了前所未有的挑战。
某种意义上，谁掌控着AI代理程序、数据及其训练模型，谁就掌握了话语权。如果品牌无法适应这一全新的环境，确保其产品信息能被聊天机器人准确读取与深度理解，它们可能将面临被市场边缘化的困境。
这种压力已经让品牌纷纷投向GEO（生成式引擎优化），但通过优化自身的网站、社交媒体以及露出渠道，来让自己更容易被大语言模型抓取和解读，仍然显得较为被动，通过进驻AI平台，品牌和零售商正在掌握更多主动权。
但品牌和零售商与AI的结盟并非没有代价。
首当其冲就是品牌独特形象的消解，尽管进驻AI平台能在一定程度上让品牌免于淹没在扁平的AI聊天中，但在AI平台上，品牌所能呈现的特质以及叙事深度仍然有限。
过度追求效率导向的优化，可能会侵蚀品牌原有的文化独特性。零售咨询公司Vlge的创始人Evelyn Mora指出，如果品牌仅仅专注于让自己变得“机器可读”，它们极有可能因此牺牲掉那些原本足以支撑高溢价的“核心特质”。
AI的对话往往难以复制品牌的独特语调，更不必说影像视觉的冲击力、线下店铺的空间氛围、甚至是导购传递的情绪价值，而这些“非理性”的部分，往往才是建立起品牌忠诚度的关键。
品牌和零售商与AI的结盟同样存在隐忧与挑战
此外，当消费者把AI作为购物助手时，所期待的往往是逃离营销过度的商业世界，从海量的信息中筛选出吻合实际需求的优质商品，而并非从单一零售商或品牌中接受又一轮营销轰炸。选品广泛的综合性零售商或许更加契合AI购物助手的特性，但单一品牌或品牌选择范围有限的零售商，在AI平台上的竞争力就明显不足，甚至会令AI的客观性、及其与用户之间的忠实性面临瓦解的风险。
此外，当作为购物助手的AI似乎可以解决一切问题，品牌在实体店铺等其他购物渠道的投入是否还有意义？AI或许适用于选购家电，但时尚品牌却必须始终维系与情感共鸣、理想抱负以及自我身份认同之间的纽带。
可以预测，实体店将更加注重零售体验，无论是在空间设计上，还是服务上，以更好地呈现品牌的理念与独特身份。
AI或任何技术始终是一种工具，无论传播环境如何变化，对于品牌来说最重要的，始终是打造独特的身份、以及带来打动人心的叙事。如同Nextatlas高级洞察经理Joanna Damaszko说道：“AI并非仅仅充当辅助工具，它更像是一面镜子，催促着品牌进行深刻的自我反思。”
撰文 Lee
责编 Yalta Du
图片 品牌官方及网络
