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AI 画的护士图,罚了 30 万:广告这行的尺子,今年要重新算
先把账摆在桌面上。一家酒吧用 AI 生成了一张营销图，图上是一名穿露腰短款护士服、配超短裙和黑丝吊带高跟的女性形象，边上的文案写着「国际护士节」「致最美的白衣天使」「05.12」，还有一行「制服派对／专治寂寞／空虚／冷」。监管部门认定这张图消费护士形象、违背社会良好风尚，2026 年 6 月对当事人罚款 30 万元。
这里有个细节值得停一下：处罚并没有因为「图是 AI 画的」而打折扣。《广告法》第 9 条列了 11 项禁止情形，其中第（七）项是「妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚」，第（九）项是「含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容」。踩到这两项，按第 57 条第（一）项，对广告主的罚款区间是 20 万元以上 100 万元以下，情节严重的还可以吊销营业执照，广告审查机关同时撤销批准文件、一年内不受理其广告审查申请。30 万落在这一档的下半段，属于常规处理，不是从轻。
对照另一本账：一套面向 AI 生成素材的三审流程、一份按行业拆开的职业形象负面清单、一次覆盖营销团队的全员培训，行业里常见的报价是几万元量级。一次 AI 生图翻车，直接成本 30 万起，还要搭上品牌口碑、整改时间和后续的审查加码。所以真正的问题不是「要不要用 AI 做广告」，而是「用了 AI 之后，审不审」。
一、两家用了 AI 的公司，两张不同的罚单
第一张罚单就是开头那家酒吧。2026 年 6 月，浙江省衢州市柯城区市场监管局依据《广告法》，对当事人作出罚款 30 万元的行政处罚。案情本身不复杂：营销图片由 AI 技术生成，内容消费护士形象，违反了「广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚」的规定。
这张罚单出现在市场监管总局 2026 年 10 月 13 日公布的 7 起涉导向违法广告典型案例里。同一批案例中，与 AI 直接相关的还有一起，走的是另一条法律路径。
第二张罚单是北京市昌平区查处的 AI 虚拟人直播带货案。当事人在电商平台的营养保健专营店直播间里，用 AI 虚拟人推销一款普通食品，宣传话术是「有助于提高免疫力」「喝了之后抵抗力会有所提升」。这类功效表述对普通食品是明确不能用的。昌平区市场监管局依据《反不正当竞争法》和《直播电商监督管理办法》，责令当事人立即停止违法行为，处以罚款 5000 元。
这一案在 2026 年 9 月 7 日随市场监管总局一批网络食品销售虚假宣传典型案例公布，是《直播电商监督管理办法》2026 年 2 月施行后，北京市查处的第一起 AI 虚拟人直播带货虚假宣传普通食品具有保健功能的案件。
两张单子金额差 60 倍，但对照价值不在金额。第一张说明「AI 生成」不改变广告内容的违法定性；第二张说明「AI 虚拟人开口说话」不构成虚假宣传的挡箭牌。一个是内容导向红线，一个是功效宣称红线，恰好覆盖了 AI 生成广告最常踩的两个坑。
顺带把量罚的尺子一并记住。同一批 7 起案例中，上海一家消毒液品牌的广告因物化女性被罚 80 万元，广告经营者罚没合计 26.5 万元；广州一家牙贴营销公司因低俗话术被罚 50 万元；天津一家电商公司因直播中使用低俗擦边用语被罚 45 万元。市场监管总局同时披露，2026 年前三季度全国市场监管部门共查办广告违法案件 33754 件，罚没金额 1.65 亿元，督促平台拦截清理涉导向违规素材 17.5 万条。
二、为什么「AI 生成」不构成减轻情节
《广告法》把广告活动的主体分成三类：广告主、广告经营者、广告发布者。责任是按行为分配的，不是按「谁动手」分配的。你用 AI 生成素材，生成这个动作由 AI 完成，但以自己的名义发布的是广告主，设计、制作、代理的是广告经营者，发布的是广告发布者。
第 57 条第（一）项对三类的处理是分开写的：广告主 20 万到 100 万；广告经营者、广告发布者没收广告费用，并处 20 万到 100 万。也就是说，AI 只省掉了制作环节的人力成本，没有省掉任何一个主体的法律责任。
更要留意的是，AI 把这个环节的成本降到极低之后，风险结构反而变了。以前一条低俗广告从创意到成片要过好几个人的手，每个人的那点不适感都是一道减速带；现在一次提示词、几分钟出图，减速带没有了，只有审核环节还站在原地。
监管的口径也很清楚：技术本身是中立的，但技术的应用不是中立的。落到广告领域，这句话的对应表述就是——内容的合法性与生成方式无关。决定罚不罚的，是内容本身有没有踩到第 9 条的禁止情形，而不是这段内容是几个人手写的还是机器生成的。
三、虚拟人代言绕不开的那一条
AI 虚拟人带货是这两年被问得最多的一类问题。核心条款是《广告法》第 38 条第 1 款：广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。
一个没有味蕾的形象说「这个很好吃」，一个没有皮肤的形象说「戴着很舒服」，从字面看就无法完成第 38 条要求的「使用过」。中国政法大学一位长期研究广告法与消费者权益的学者向媒体明确表示，AI 虚拟人不能完成广告法意义上的「充分使用」；同时他强调，医疗器械这类广告的审核标准和程序与普通广告不同，不能因为换成虚拟人代言就绕开审查。按第 61 条第（三）项，为未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明的代言人，会被没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下罚款。
这里有一个尚未完全落定的问题，必须如实说明。《广告法》定义的广告代言人，是在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。AI 虚拟人本身不是法律主体，所以「代言人」这个身份落不到虚拟人身上，只可能落到它背后的运营者、使用者或者素材权利人身上。责任主体的具体划分，目前实务和学界仍在讨论，公开的执法与判决样本还不够多。
从已公开的执法路径看，北京昌平案的做法值得注意：监管部门没有绕道去论证「虚拟人算不算代言人」，而是直接按《反不正当竞争法》的虚假宣传条款处置广告主。不管开口的是真人还是虚拟人，只要功效宣称是假的，罚的就是发这条广告的那个人。
四、监管正在收紧的方向
把这两张罚单放进更大的背景里看，方向就更清楚。据多家媒体 2026 年 10 月 13 日前后报道，市场监管总局已印发《关于深化互联网广告生态治理工作的通知》和《互联网广告市场秩序整治重点任务》，并同时启动为期半年的互联网广告市场秩序整治行动。需要说明的是，公开报道未明确这两份文件的印发日期，具体印发时间以官方发布为准。
《通知》首次提出「互联网广告生态治理」这一概念，部署了五个方面的治理任务，包括健全互联网广告监管制度体系、压实互联网平台企业主体责任、加大重点领域和新业态的广告监管力度、加强监测技术和执法能力建设、强化广告宣传导向和价值引领。
《重点任务》则细化到六个方面：强化互联网广告导向监管、加强对直播电商中广告活动的监管、强化对人工智能生成式广告的监管、加大对互联网弹窗广告的规范力度、加大对矩阵式互联网广告投放行为的规范力度、进一步压实互联网平台的主体责任。
六个方面里，与 AI 公司直接相关的是第三项。它把「人工智能生成式广告」单独列为一个监管对象，意味着接下来半年，AI 生成的图文、视频、虚拟人口播会成为广告执法的重点抽查面。这是这篇要写在今天的直接理由。
五、AI 生成广告的六条动作清单
把生成和审核拆成两道独立工序。谁生成，谁不能自己放行；审的人不留名，等于没人审。
建一份职业形象负面清单。医护、军警、教师、国家机关工作人员、未成年人这几类先列进去，配图、配文案、配道具一起管。
虚拟人做带货时，禁用一切体验性和功效性表述。「我试过」「亲测有效」「有助于提升免疫力」「戴着很舒服」这类话术都进禁用词库。
药品、医疗器械、保健食品这类需要前置审查的广告，审查程序一步都不能省。换成交互更自然的虚拟人，不是绕开审查的理由。
留存生成记录。提示词、模型版本、生成时间、审核人、审核结论逐条落盘。出事的时候，这是唯一能证明你尽过注意义务的东西。
把审核标准同步给投放平台。平台的拦截规则在收紧，投放端自己的自查标准不能低于它，否则前端放行、后端拦下，损失还是自己的。
六、一句话判断
这篇讲的不是标识问题，也不是谣言问题，而是广告法自己的尺子。之前几篇里，生成端要贴标识、假视频要被行政处罚、用 AI 编排品牌谣言要担责，那是内容传播和竞争秩序的账；这一篇算的是另一本账——你把 AI 生成的素材当成广告发出去，广告法怎么量你。
两张罚单合起来给出一句话：AI 可以帮你把广告做得更快，但不会帮你把责任做得更小。生成端省下来的每一分人力，最后都会在审核端补回去，补得晚的那个，付的是罚单。
本文依据公开行政处罚案例与公开报道整理，仅供交流参考，不构成针对特定事项的法律意见。
