ARTICLE · 1285526
AI是营销帮手,还是造假引擎?——商家AI生成内容营销的法律边界
摘要
生成式人工智能正迅速替代电商领域的实景拍摄与实物测试，“特效代实测”引发的货不对板纠纷随之增多。商家常以“AI生成、仅供参考”的小字声明抗辩，消费者则以受到欺骗为由主张退货退款乃至惩罚性赔偿。本文以“是否虚构核心性能”与“是否显著披露”为两条判断轴，提出“绿、黄、橙、红”四阶边界框架，并主张企业以对技术与消费者的双重敬畏，重建数字时代的商业诚信。
关键词：生成式人工智能虚假广告消费欺诈AI生成内容标识惩罚性赔偿虚假广告罪
左右滑动 →本文目录
PART01
问题的提出
PART02
“仅供参考”与“受到欺骗”：谁更有依据
PART03
实证观察：纠纷规模与裁判规则
PART04
刑事风险：当AI营销越过民商事边界
PART05
如何判断商家的AI营销是否合法？
PART06
结语：对技术心存敬畏，对消费者心怀诚意
PART 01
问题的提出
1.1AI视频里的“剪排骨”
2026年9月9日至10日，刀剪老字号“张某泉”因一段产品演示视频陷入舆论争议。[1]画面中，一把印有“张某泉”标识的厨房剪刀开合数下，便将大块猪排骨与鸡腿骨剪断，断口平整，几无阻滞；只在画面一角以低透明度小字注明“AI生成，非真实使用场景”。[2]
这一事件呈现三组矛盾：第一，宣传与实测相悖。该款剪刀在直播中顶着“专治硬骨头”新品的名头促销；媒体购得实物后测试，面对粗棒骨仅留下一道划痕，拇指粗细的细棒骨亦无法剪断。[3]第二，宣传与说明书相悖。舆情发酵后，门店客服称视频系借助AI进行“视觉增强”的“创意推广”；而品牌旗舰店出示的使用说明，恰恰在“不可剪切食材”一栏列明了“排骨、筒骨、冷冻肉类”。[4]第三，技术认知存在代际落差。年轻用户或可从反常的画面质感中察觉AI痕迹，中老年消费者则往往将演示视频当作使用说明，强行剪切硬骨存在割伤风险；而刀具属寄递受限物品，退货本身亦面临现实障碍。
1.2不是孤例：成本逻辑驱动的“AI美工”替代
张某泉事件折射的是行业的普遍状况，据淘天集团与《天下网商》发布的白皮书，受访的近千户电商商家中，95%以上已应用AI工具，60%以上每日高频使用。[5]驱动力主要在于成本：传统实景拍摄加专业精修一套商品图约需1000元至2000元、周期两周以上，借助AI生图工具则可降至10元至20元并当日出图。[6]
成本下降的同时，风险随之而来。服饰类目出现了预售页以AI图呈现挺括质感并标注“95%纯棉”、发货后面料信息改成“不含棉”的情形；家居园艺类目出现了实物与网图“没有一处细节能对上”乃至展示自然界并不存在的植物品种的情形；[7]更有甚者，不法商家以低廉成本批量合成名人带货视频，仅一款以“AI吴越”形象推荐的护肤品，近30天销量即超过7000单。[8]AI由此从修图工具演变为部分商家的“造假引擎”，其省下的拍摄成本，正转化为退货成本、平台治理成本与社会信任成本。
PART 02
“仅供参考”与“受到欺骗”：谁更有依据
消费者的请求通常包含两个层次，即退货退款与惩罚性赔偿（“退一赔三”），二者的证明要求不同，商家抗辩所能发挥的作用也不同。
2.1商家抗辩的三层逻辑及其限度
商家抗辩通常由三层理由构成，第一层便是技术中立：法律并不禁止使用AI制作广告。二是已履行告知：画面已标注“AI生成”“仅供参考”，消费者应当自行甄别。三是广告惯例：广告本就允许一定程度的艺术夸张。
应当承认，第三层理由具有一定的规范基础。原《最高人民法院关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》（2007年）第八条第二款曾明确，以明显的夸张方式宣传商品、不足以造成相关公众误解的，不属于引人误解的虚假宣传；现行司法实践仍以“日常生活经验、相关公众一般注意力”作为判断误解与否的基准。[9]例如，以卡通化、明显超现实的手法表现“锋利”，一般公众不会将其理解为真实性能，便难以认定为虚假宣传。
然而，上述抗辩的限度同样清晰。判断标准不是商家“是否声明过”，而是一般消费者“是否会误以为真”。写实风格的功能演示，恰恰是以“看起来像真的”为传播目的，与公众可一眼识别的艺术夸张性质不同；何况在张某泉一案中，所演示的正是说明书所禁止的用途。在此情形下，“技术中立”回答的是“能不能用AI”，而非“能不能用AI虚构性能”；“已标注AI生成”回答的是“画面怎么来的”，而非“商品能不能做到”。
2.2消费者主张的三重规范依据
第一，合同法依据。网络购物中，消费者无法接触实物，商品图片与演示视频是其形成交易意思的主要依据。依《民法典》第四百七十三条第二款，商业广告和宣传的内容符合要约条件的构成要约；即便不构成要约，对商品质量、性能的具体陈述亦可作为确定标的物质量要求的依据，其法理与凭样品买卖中“交付的标的物应当与样品及其说明的质量相同”（第六百三十五条）相通。《消费者权益保护法》第二十三条第二款更直接规定，经营者以广告、产品说明、实物样品等方式表明商品质量状况的，应当保证实际质量与表明的质量状况相符。实物达不到宣传所示的核心性能，即构成违约；致使合同目的不能实现的，消费者可依《民法典》第五百六十三条解除合同。
第二，消费者保护法依据。《消费者权益保护法》第八条、第二十条及《电子商务法》第十七条要求经营者全面、真实、准确地披露商品信息，不得作引人误解的宣传。对于网购商品，消费者还享有第二十五条规定的七日无理由退货权利，这是金额较小的货不对板纠纷中最便捷的救济途径。至于刀具等寄递受限商品，平台与商家理应提供上门取件等替代安排，而不能以“寄不出”变相剥夺退货权。
第三，广告法依据。《广告法》第四条、第二十八条第二款第二项规定，商品的性能、功能、用途、质量等与实际情况不符且对购买行为有实质性影响的，构成虚假广告。市场监管总局2026年公布的《广告引证内容执法指南》第十七条将“使用人工智能（AI）、深度合成等技术手段生成、合成的数据、资料、结论等内容”定性为自证内容，第三条第二款同时明确广告主对全部广告内容的真实性负责、承担举证责任。[10]换言之，在行政执法中，需要证明“剪刀确能剪断排骨”的是商家，而非执法机关或消费者。
2.3“小字声明”的效力
商家标注的“仅供参考，请以实物为准”“非真实使用场景”，在性质上属于经营者单方拟定、未与消费者协商的格式条款或声明。其效力须通过三道检验。
第一道是提示说明检验：依《民法典》第四百九十六条第二款，提供格式条款的一方应以合理方式提示对方注意与其有重大利害关系的条款；未履行该义务致使对方没有注意的，对方可以主张该条款不成为合同内容。以低透明度、微缩字号置于画面角落的声明，难言已尽合理提示义务。依前引《广告引证内容执法指南》第十条、第十一条，限定性文字的字体、字号、颜色须使一般公众在正常情况下能够清晰识别，禁止以缩小字号、使用与背景相近颜色等方式对商品性能、功能进行限缩。
第二道是内容控制检验：即便消费者注意到了该声明，依《民法典》第四百九十七条与《消费者权益保护法》第二十六条，格式条款不合理地免除经营者责任、排除消费者主要权利的无效。以“仅供参考”排除消费者获得符合宣传品质商品的权利，属于此类无效条款。
第三道是标识合规检验：自2025年9月1日起施行的《人工智能生成合成内容标识办法》与强制性国家标准GB 45438-2025，对AI生成合成内容的显式标识设定了量化要求，包括须同时含有“人工智能”与“生成/合成”要素，以及对标识位置、文字高度（不低于画面最短边的5%）和视频起始画面提示时长（不少于2秒）等的规定；[11]2026年2月1日起施行的《直播电商监督管理办法》要求直播中使用AI生成人物形象的应持续提示。[12]角落里几乎透明的小字，本身即可能不符合上述标识要求。
三道检验说明：标识义务回答“内容是否由AI生成”，真实义务回答“商品能否做到”。前者保障公众对信息来源的知情权，后者保障消费者对商品质量的合理信赖，二者相互独立、不可替代。标注“AI生成”绝非“免责声明”。商家若标识不合规，是在虚假广告责任之外再叠加一项行政违规；即使标识合规，也不能因此获得虚构商品性能的许可。
商家“小字声明”真正能发挥的作用相当有限：至多在轻微的非核心差异上排除责任，或在欺诈认定中起到降格为违约的作用；它无法使一则以写实手法虚构核心功能的广告合法化。
PART 03
实证观察：纠纷规模与裁判规则
3.1数据口径与基本态势
需首先说明数据口径的局限：截至本文写作时，官方统计尚未将“AI生成内容引发的宣传纠纷”单列为一类。本文因此以虚假宣传类投诉、广告违法执法、平台治理与法院涉AI案件等指标作为替代观察，各指标口径不一，只能反映趋势而不宜直接加总或比较。主要数据见表1。
表1 AI营销相关纠纷的替代性观察指标（截至2026年10月）
综合上述数据，可得出四点观察结果。第一，虚假宣传类投诉占比稳中有升，AI生成图与AI测评已成为其新形态。第二，“大字吸睛、小字免责”类投诉近乎翻倍，与本文讨论的抗辩模式高度吻合。第三，行政执法总量可观，但涉AI个案的罚款额普遍偏低，如北京AI虚拟人直播案仅罚款5000元，违法成本与AI带来的降本收益之间存在明显落差。第四，真正进入诉讼的案件占比很小，大量纠纷在平台规则与消协调解环节即消化完毕，这也印证了此类纠纷在民事层面“尚可调和”的特点。
3.2典型案例
2025年至2026年间，各地法院与市场监管部门的一批案例，较为清晰地勾勒出违约、欺诈、侵权与行政违法的认定标尺。其中，钟某案、李某案、郝某案的原争议虽分别涉及AI图片、小字提示与参数造假，但郝某案本身并不涉及AI技术，其价值在于确立“核心性能参数造假可直接认定欺诈”的一般规则，此处作为参照纳入；于某案、北京AI虚拟人案方为直接以AI为工具的争议。具体见表2。
表2 AI营销相关典型案例
3.3裁判与执法规则的提炼
从上述案例与规范性文件中，可提炼出五条规则。一是评价对象的转换：法律评价的不是“是否使用了AI”，而是“如何使用AI”以及是否造成误导。二是核心与非核心的区分：涉及材质、规格、功能等核心性能的失真，难以通过提示免责；轻微色差等次要差异可通过合理提示说明。三是主动虚假陈述的决定性：从违约升格为欺诈，关键往往在于商家是否存在谎称实拍、虚构参数等积极欺骗行为。四是举证责任向商家倾斜：行政执法中将AI生成内容视为自证内容；最高人民法院2026年9月发布的《关于依法审理涉人工智能纠纷案件的意见》第十七条确立了控制证据一方无正当理由拒不提交时的不利推定规则，第十条明确对利用AI“仿冒名人带货”构成欺诈的，支持消费者主张惩罚性赔偿。[13]五是责任主体的扩展：商家对委托MCN机构或达人制作的推广内容负有合理审查义务；涉及食品、保健食品、医疗器械等关系生命健康的商品，依《广告法》第五十六条，广告经营者、发布者、代言人可能与广告主承担连带责任。
特别提醒的是，本部分数据以官方通报与媒体报道为主，尚缺乏针对“AI生成宣传”的系统性裁判文书统计。
PART 04
刑事风险：当AI营销越过民商事边界
4.1罪与非罪
绝大多数AI夸大宣传仍属民事与行政责任范畴，不能动辄以刑事手段处理。刑事责任的成立，需要“情节严重”、达到追诉数额，或具备非法占有目的等要件。从已有案例看，推动AI营销由民事纠纷滑向刑事犯罪的，主要是三个升级原因：数额的累积（违法所得或销售金额达到追诉标准）、对象的特殊（食品药品、老年人群体）、手段的叠加（伪造专家或名人身份、虚构治疗功效、交付伪劣实物）。[14]
4.2虚假广告罪
广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或服务作虚假宣传，情节严重的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。在直播与短视频带货中，带购物链接的体验分享、测评与主播推荐实质上属于商业广告，商家、MCN机构与主播均可能成为本罪主体；单位犯本罪的，依《刑法》第二百三十一条实行双罚制。
依2022年修订的《关于公安机关管辖的刑事案件立案追诉标准的规定（二）》第六十七条，下列情形应予立案追诉：违法所得数额在10万元以上；假借预防、控制突发事件或传染病防治名义作虚假宣传，致使多人上当受骗，违法所得3万元以上；利用广告对食品、药品作虚假宣传，违法所得3万元以上；二年内因虚假宣传受过二次以上行政处罚又作虚假宣传；造成严重危害后果或者恶劣社会影响；以及其他情节严重的情形。[15]其中，食品药品“3万元”的门槛尤其值得警惕：以AI合成名医形象推销普通食品、虚构治疗功效的账号，一旦违法所得达到这一数额，即可能进入刑事程序。在“凉山”系列直播带货案中，MCN公司以外地农产品冒充凉山特产、以虚假助农剧本带货，8名被告人均以虚假广告罪被判处有期徒刑并处罚金。[16]该案虽未直接使用AI技术，但其“虚构产地、剧本摆拍”的造假逻辑，对AI虚构功效型带货具有直接的参照意义。
4.3诈骗罪与合同诈骗罪
当行为由“对真实商品的夸大宣传”转变为“以非法占有为目的，借助AI虚构身份或疗效，使被害人陷入错误认识而处分财物”时，罪名可能由法定最高刑二年的虚假广告罪，转化为最高可判处无期徒刑的诈骗罪。实践中有三类典型场景。
一是以AI冒充专家、名人向老年人推销“神药”。上海市浦东新区人民法院认定，被告人以免费吃饭、赠送礼品为饵，由讲师虚构“防癌抗癌”功效诱骗老年人高价购买“二氢槲皮素”产品，构成诈骗罪，主犯被判处有期徒刑十年三个月。[17]该案本身以真人讲师实施会销，并未使用AI技术，但其“伪造身份、虚构疗效、骗取老年人钱财”的定性逻辑，完全适用于以AI合成名医形象实施的同类行为。二是以虚假承诺或刷单数据骗取商家坑位费、佣金，可能构成合同诈骗罪。三是反向的买家欺诈。湖南衡山县法院2026年审结的谭某某案中，被告人利用AI生成水果腐烂图片，向电商平台骗取“仅退款”后转售牟利，涉案金额1.6万余元，以诈骗罪被判处有期徒刑一年。[18]
4.4生产、销售伪劣产品罪及特殊商品犯罪
若商家不仅前端以AI夸大宣传，后端交付的实物本身即属掺杂掺假、以假充真、以次充好或以不合格产品冒充合格产品，销售金额达5万元以上的，可能构成生产、销售伪劣产品罪；涉及假药劣药、有毒有害食品、假冒注册商标商品等的，则分别适用相应罪名。
4.5其他关联罪名
侵犯公民个人信息罪：人脸、声纹属于敏感个人信息，非法获取、提供他人生物识别信息用于AI换脸带货或破解平台核验，情节严重的，可构成本罪。[19]帮助信息网络犯罪活动罪：明知他人利用信息网络实施犯罪，仍为其提供去标识工具、批量合成服务等帮助，情节严重的，可构成本罪。损害商业信誉、商品声誉罪与破坏生产经营罪：利用AI批量生成虚假差评、恶意剪辑测评视频贬损竞争对手，或实施“反向刷单”的，可能分别触犯《刑法》第二百二十一条或第二百七十六条。
4.6此罪与彼罪的界分
上述罪名并非彼此排斥，同一AI营销行为可能因商品状况、主观方面的不同而属于不同罪名。界分的要点可归结为表3。
表3 AI营销涉罪情形的界分
笔者认为，AI生成带货内容的“功效断言”，极大概率会成为今后虚假广告罪乃至诈骗罪主观故意推定的审查重点。
PART 05
如何判断商家的AI营销是否合法？
判断商家AI营销合法与否，可以抓住两条主轴：一是功能边界，AI是在“美化呈现”还是在“虚构性能”；二是披露程度，是“显著、规范地标识并如实说明”，还是“大字吸睛、小字埋设限制”。在此基础上叠加身份伪造、功效虚构、伪劣实物与非法占有目的等因素，即可形成四阶边界（见表4）。
表4 商家AI营销的四阶边界框架
据此，商家欲将AI营销控制在绿色区间，至少应遵循以下五项要求。
第一，核心实物实拍。商品主图、SKU图与核心功能视频应展示真实商品与实测效果；AI仅用于辅助性的画面美化与场景搭建，不得改变面料、纹理、参数，不得生成违背物理常识的使用效果。[20]
第二，依标准显著标识。按照GB 45438-2025与平台规则添加显式标识，开启平台“AI生成内容”声明，并保留文件中的隐式标识元数据；同时牢记标识只是合规的起点，不是虚构性能的许可。
第三，规范使用AI虚拟人。直播与短视频中的虚拟主播应持续提示其身份；不得由AI角色以第一人称表述商品使用体验；不得以可识别特定自然人的虚拟形象为药品、医疗器械、保健食品等法律禁止代言的商品作推荐、证明。[21]
第四，取得单独授权并履行审查义务。以真人肖像、声音进行AI训练或合成前，应取得针对AI商业化用途的书面单独同意；委托MCN机构或达人制作推广内容时，应核验素材授权链路与实测依据，“外包”并不当然免责。
第五，严守食品药品宣传红线。对AI自动生成的带货脚本与客服话术进行人工审查，杜绝“治愈三高”“防癌抗癌”“提高免疫力”等功效断言；建立全流程审查与留痕制度，避免行政处罚的累积滑向刑事追诉。
PART 06
结语：对技术心存敬畏，对消费者心怀诚意
回顾张某泉的历程：2022年，“菜刀不能拍蒜”引发舆论风波；2023年，因组织内部人员建群刷好评，市场监管部门对其罚款25万元，同年中华老字号复核仅获“附条件通过”；[22]2026年，又因AI演示视频再陷诚信争议。一个近四百年的老字号，最宝贵的资产并非生产线，而是消费者对“张某泉”三个字的信任；而这种信任，恰恰最经不起一次次“特效代实测”的消耗。有评论者指出，剪刀若不能“轻松剪断排骨”，就涉及虚假宣传，这口锅，AI不背。[23]
生成式人工智能本可成为企业降本增效、丰富商业表达的工具，却不应沦为掩盖产品缺陷的“数字障眼法”。法律对AI营销的规制，始终围绕一个朴素的要求展开：广告可以创意，但不能失真；可以美化，但不能虚构。敬畏技术，意味着承认AI生成的画面同样处于法律的评价之下；敬畏消费者，意味着尊重其知情权、选择权与安全，尤其是对技术认知相对不足的老年群体保持更高的注意。
卖产品，归根结底是在卖诚信、卖品牌。与其把AI省下的成本用于制造幻象，不如投入产品品质与核心技术的打磨。一家家企业的信誉，汇聚成中国品牌的整体形象；一个个市场主体对诚信的坚守，构成质量强国与数字经济健康发展的微观基础。唯其如此，企业方能行稳致远，国家方能真正走向富强。
上滑查看注释
[1] 参见《“剪刀能剪排骨” 张某泉用AI演示剪刀用途被质疑 客服回应》，中国新闻网2026年9月11日。
[2] 参见《店铺客服回应AI张某泉剪刀剪排骨视频：用AI技术进行视觉增强》，新浪财经2026年9月9日。
[3] 参见《张某泉回应剪刀剪排骨AI视频：通过AI技术增强视觉效果，剪薄排可以》，羊城晚报2026年9月报道。
[4] 参见《张某泉回应剪刀剪排骨AI视频》，金羊网2026年9月报道。
[5] 淘天集团、天下网商：《AI重塑经营：2026中国电商AI应用白皮书》，2026年。
[6] 参见解放日报2026年报道《买家则给衣服“P”出破洞申请仅退款》。
[7] 参见新华网2025年3月27日《淘宝新规拒绝AI“照骗”，已拦截10万AI假图》。
[8] 参见《“假明星”直播带货月销7000单，谁在赚“眼见为实”的钱？》，搜狐网。
[9] 最高人民法院：《关于适用〈中华人民共和国反不正当竞争法〉若干问题的解释》（法释〔2022〕9号），2022年。
[10] 国家市场监督管理总局：《广告引证内容执法指南》（市场监管总局公告2026年第20号），2026年6月3日。
[11] 国家互联网信息办公室、工业和信息化部、公安部、国家广播电视总局：《人工智能生成合成内容标识办法》（国信办通字〔2025〕2号），2025年9月1日施行；国家市场监督管理总局、国家标准化管理委员会：《网络安全技术 人工智能生成合成内容标识方法》（GB 45438-2025）。
[12] 国家市场监督管理总局、国家互联网信息办公室：《直播电商监督管理办法》（令第117号），2026年2月1日施行。
[13] 最高人民法院：《关于依法审理涉人工智能纠纷案件的意见》（法发〔2026〕10号），2026年9月7日。
[14] 参见汉坤律师事务所《网络直播刑事风险探析及应对——电商直播篇》。
[15] 最高人民检察院、公安部：《关于公安机关管辖的刑事案件立案追诉标准的规定（二）》，2022年修订。
[16] 参见《人民法院报》关于“凉山”系列直播带货虚假广告案的报道。
[17] 参见最高人民法院2025年12月发布的《依法惩治涉民生领域诈骗犯罪典型案例》之倪某荣诈骗案。
[18] 参见《人民法院报》2026年8月关于利用AI伪造水果变质图片申请“仅退款”案的报道。
[19] 参见知产财经《利用AI换脸绕过平台核验窃取个人信息，法院判了！》。
[20] 成都市市场监督管理局：《AI生成广告合规指引》，2026年。
[21] 参见抖音电商《人工智能生成内容管理规则》。
[22] 参见中国青年网2023年11月23日《“菜刀拍蒜断刀”事件发生后，“张某泉”内部建群刷好评？处罚公布！》。
[23] 参见搜狐网转载的南方日报评论《“剪刀轻松剪排骨？”张某泉AI视频翻车》。
徐伟律师
北京市京都律师事务所合伙人
数字刑辩 · 网络科技 · 经济犯罪
上滑查看个人介绍
徐伟律师，北京市京都律师事务所合伙人，专注“数字刑辩”，既关注数字空间中的犯罪治理问题，也强调运用数字技术提升刑事辩护能力。该领域重点研究技术事实认定、电子数据审查、数据权益保护、虚拟资产定性、平台规则适用以及跨境犯罪治理等问题。著有《网络犯罪案例研究》。
徐伟律师系“LegalOne杰出青年律师”“北京律协优秀辩护律师”“北京青年刑辩法庭大赛冠军”，现任北京市律师协会智库委员、重大复杂案件研究组成员、最高人民检察院刑事申诉律师库律师、法治日报专家库专家、律商联讯（LexisNexis）合作专家作者，海口市、保定市知产专家库专家；并担任京都知识产权犯罪职研究中心副主任。
徐伟律师业务覆盖网络科技、金融、知识产权以及刑事风险防范、刑事执行等领域。其代理案件曾入选最高人民检察院典型案例、被写入最高人民检察院官方报告，并入围“全国十大无罪辩护经典案例”评选。
个人微信
微信号 SVXUWEI
个人网站
www.xuweilawyer.cn
扫码或长按识别
其他公众号
徐伟律师｜刑辩随笔 · 办案心路
九域刑究｜税务 · 金融 · 走私 · 知产犯罪研究
本文仅代表作者个人观点，不构成正式法律意见
