品牌·视觉 | 审美:AI时代的终极竞争力之一

很早以前，我就开始注意“审美”的力量，不仅在视觉设计领域，还在歌曲、影视、文旅、城市规划等领域，一直探寻“审美”的定义和发展方向。

今天，终于决定下笔，写一篇关于“审美”的文章，把我多年的心得体会分享给大家。

| 文盲基本消失，美盲比比皆是

我们生活在一个识字率空前高的时代。扫盲运动持续了数十年，义务教育全面普及，几乎没有人不认识字了。但是，如果你把目光从“识字”移开，投向另一项更隐蔽的能力，就会发现一个令人不安的事实：文盲少了，美盲却多了。

何为美盲？美盲并非不懂艺术、不会鉴赏画作与雕塑，而是缺乏基础的审美判断力、细节感知力和美学共情力。

当你逛一趟商场，翻一遍电商平台，看一圈各大品牌的包装，你就能感受到那种弥漫性的审美贫瘠：配色要么寡淡如水，要么浓烈到刺眼；字体要么是默认宋体，要么是花哨到难以辨认；产品详情页堆满了卖点标签，各种爆炸框里的粗体文字和感叹号，唯独没有一处让人喘一口气的留白。

说起“审美贫瘠”，椰树的产品包装可谓“审美灾难”，实在无法直视。于是，有些设计达人忍无可忍，自发给椰树设计了新的包装，发到网上供大家探讨。然而，这一举动似乎没有引起椰树集团高层的重视，仍然保持原来的样子。

美盲现象远不止这些。当你出差到中国任何一个城市，从机场开始，到街道、写字楼、酒店，跟你所在城市没有什么两样，几乎是一样的布局、一样的风格、一样的平庸无奇。尤其，当你在飞机上俯瞰中国任何一个城市，几乎没有任何美感可言，除了“脏乱差”，还是“脏乱差”。即便三亚这样的旅游城市，从空中俯瞰的时候，也看不到美感。

那么，专门让人们“看”的旅游景区如何呢？

也好不到哪儿去。除了历史上形成的自然景观以外，人为创造的景色、活动及商业街，都千篇一律，廉价的假山、瀑布，凌乱的灯笼、条幅，劣质的舞台灯光，平庸的文创产品，看似热闹，实则低俗。更让人作呕的是，“我在XX很想你”、“想你的风吹到了XX”等系列指示牌到处都是，甚至你的相机都躲不开它们。

那么，在尖端的科技领域又是如何呢？

航天领域，已经很高端了吧？但是，仍然能看到“审美”的贫瘠。曾经有人对比过中国航天员海报和美国航天员海报，结果高下立判，审美根本不在一个水平上：中国航天员海报像是农贸市场的促销海报，而美国航天员海报却像是大师级的摄影作品。

这种群体性审美短板，几乎无处不在，数不胜数。甚至它蔓延到广告公司、设计公司以及咨询公司，造就了当下畸形的商业现状。比如，大家都认为的成功品牌“蜜雪冰城”，除了低价和不错的品质，它还有什么？俗气的大字招牌、混乱的海报设计、毫无质感的产品包装，在“审美”层面几乎一塌糊涂。然而，这些视觉居然出自名气很高的咨询公司。

在过去的30年，不少品牌依靠亲民的价格、深耕的渠道、烧钱的传播，确实成就了一代商业传奇。比如，曾经的娃哈哈、脑白金以及现在的小米、蜜雪冰城等等。

但是，他们的成功，是时代赋予的红利，而非他们有什么过人之处。他们能否再活30年，就要看“真本事”，不仅要看他们在产品研发、技术迭代上的“硬实力”，更要看他们在视觉审美、情感投入上的“软实力”。

| 一切都在同质化，品牌的出路在哪里？

做品牌的人都有一个共同的焦虑：同质化。

产品同质化，已经说了很多年。供应链高度成熟，任何一款新品出来，三个月内必有平替；你做一个药食同源的养生饮料，小作坊一个月就能把类似的产品摆在你旁边；你做一个磨砂质感的保温杯，隔壁工厂一周就能开模并批量生产。

品类创新、定位区隔，虽然能够带来差异化优势，但品类的发展到中后期时，差异化只能留在心智里，想象里，物理上的差异化必将荡然无存。

不信，你去开开奔驰、宝马和奥迪的车，能开出多大的区别？只要是同级别的车，排量一样、参数一样、空间一样、座椅一样，无论是驾驶感受，还是乘坐感受，都大同小异。更要命的是，这些品牌开始互相共享零部件，让差距变得更小。

不信，你去看看耐克、阿迪达斯和斐乐的专卖店，扣掉LOGO，你真的能分出来它们的衣服，谁是谁的吗？

不信，你叫个外卖，叫来肯德基、麦当劳和汉堡王的汉堡，不看LOGO，你真的能吃出它们的区别吗？

如果你还不信，去超市买来伊利和蒙牛的牛奶，或者可口可乐和百事可乐，做个盲测，你能喝出它们的不同吗？

从汽车到服饰，从餐厅到饮料，甚至到手机、空调、洗化用品等其他品类，无论在哪个行业，你很难躲过“同质化”。未来，这种物理层面的同质化将会席卷所有行业，品牌战略唯一能捍卫的只是品牌在消费者心智里建立那点认知和想象。所以，认知思维强调“心智机会”和“心智概念”是品牌最后的港湾。

渠道同质化，也早已不是秘密。无论是线上渠道，还是线下渠道，你能铺进去的地方，人家也能进；你能搞的活动，人家也能搞；你能做的直播带货，人家也能做。尤其，移动互联网解放了渠道壁垒后，渠道同质化更加严重，以前“得渠道者得天下”的神话早已一去不复返。

人才同质化，则更为隐蔽，也更为致命。大家都在挖同一批背景的人，上同一批商学院、读同一批企业案例、用同一套方法论。更不必说，AI的普及正在把这种同质化推向极致。现在，每个人背后都有一个AI助手，写方案、做PPT、出设计稿、生成文案，能力水平被迅速拉平。你会的，对手也会；你强的，对手也强。以前，学历是人才的护城河，但现在最不值钱的就是学历。

这个时候，有人也许会说：以上那些要素确实容易同质化，但是“商业模式”可以做到差异化。拉倒吧！当年，滴滴和神州的商业模式，确实所有不同，滴滴是“C2C”，神州是“B2C”，但是后来怎么着？神州也学会了滴滴模式，也变成“C2C”。差异在那里？有人说，生态是商业模式最深层的差异化。可是，现在的苹果生态、华为生态和小米生态，真的有什么区别吗？除了互相不太兼容以外，其他方面几乎没有什么区别。

那么，未来的品牌，还能拼什么？答案只有一个：拼AI做不了的事情。

AI能画出无数张天马行空的图片，但它不知道哪一张能让人瞳孔放大，为之心动；

AI能写出无数篇语法完美的文案，但它写不出一个品牌20年来沉淀的那份温度；

AI能唱出高音毫不费力的流行歌曲，但它表达不出歌曲深层的情感和独有的味道……

审美的判断、情感的投入，这两样是算法目前无法触及的领地。AI很能干，但在“知道什么是对的”和“在乎什么”这两件事情上，它依然是空的。

这就是为什么认知思维反复强调：未来的品牌竞争，是审美的竞争，是情感的竞争，是右脑的竞争之原因所在。

| 审美不是锦上添花，而是利润本身

很多人把审美理解为“好看”，这也太肤浅了。好看是结果，审美是判断力。知道什么该做，什么不该做；什么该多，什么该少；什么该快，什么该慢。这种判断力，需要学习，需要沉淀，需要进一步深耕和感悟。

乔布斯是理解这件事最深的人之一。乔布斯当年搬家，搬运工把五斗柜从墙边挪开的一瞬间被惊叹到，看到柜子的背面居然和正面一样精美，不被人看见，却做得那么精致。

这个故事，后来被苹果的硬件负责人特努斯反复提起，因为它解释了苹果做产品的底层逻辑：在看不见的地方也要保持审美的一致性。

哪怕是苹果最便宜的那款笔记本，打开底盖，内部走线和元件排布依然是整洁的。同价位的竞品用塑料壳，一掰就弯，苹果却不这么干。这种“死磕”带来的结果是，消费者未必说得清“为什么”，但拿到手的那一刻就知道：这东西不一样。而“不一样”三个字，在今天的市场上，就是价值，就是利润。

再看原研哉为无印良品做的那些海报：一望无垠的盐湖和一望无际的草原，LOGO压在右下角，整个画面干净得令人感叹，没有产品，没有卖点，没有促销信息。但每一个看过的人，都记住了那种空阔、安静、克制的感受。这就是审美的力量。它不告诉你“我有什么”，但它让你在看见的那一秒就想成为那个品牌所代表的人。

有数据显示，超过四成的消费者愿意为“高颜值”的产品支付溢价，近三成的人会因为“出片”而选择一家餐厅。这就是典型的“感性消费”，人在物质丰裕之后，本能地从“有意义”向“有意思”的迁移。功能让人不后悔，审美让人想拥有。

因此，认知思维认为，如果你想让你的品牌变得“有意思”，就需要在“审美”层面不断创新，不断进步。当你在这个轨道上特立独行的时候，AI几乎与人类无法抗衡，人类脑子里蹦出来的那个灵感和创意，以及为之而坚持的韧劲，AI也无法复刻。这才是未来品牌真正的竞争优势。

| 审美竞争力，到底怎么构建？

道理说清楚了，问题是怎么做。

审美不像技术指标，可以靠一堆研发费用追上来。它更像是一种肌肉训练，需要系统性地感知、理解和评判，一年不行两年，两年不行五年，五年不行十年，日复一日，年复一年地训练出来的。

下面，我从认知思维视角，总结几条“审美”训练路径，供大家参考：

第一，对标顶级标杆，建立高端审美体系。

品牌审美升级的第一步，是虚心向全球顶级标杆学习，摒弃低俗跟风的网红审美，建立稳定、高级而统一的品牌美学体系。

谁是标杆？

曾经的苹果就是。当苹果崛起之前，全球消费电子都学SONY，但当苹果崛起后大家就开始学苹果。

苹果的审美，其实来自乔布斯的审美，贯穿极简、克制、高级的核心逻辑，从产品外观、机身弧度、系统UI、字体排版，到线下门店陈列、品牌视觉海报，全链路保持审美统一，极致简约却自带高级感。

它彻底颠覆了电子产品“功能优先、审美为辅”的传统认知，让审美成为产品的核心价值，支撑起超高品牌溢价。

有了苹果这个超级标杆，在全球电子产品领域掀起一股“学与抄”的热潮，多数品牌无一例外都向苹果审美靠拢，都清一色地变成了“极简主义”。

另外，保时捷也算是一个标杆。

在燃油车时代，保时捷是“另类”的存在。它一向强调圆润、流畅、略显女性化的设计风格，深受广大富婆们的喜爱。因此，甚至有人曾经调侃保时捷是“二奶车”。

当你看到奔驰、宝马、奥迪的进气格栅一个比一个大的时候，保时捷的前脸几乎是封闭的，它从来不会为了“进气”而设计一个大大的“鼻孔”。也许，正因为这样，在燃油车时代，大家都觉得“保时捷有点娘”。但后来，纯电汽车来了，他们学谁了？不是“典雅”的奔驰，不是“阳刚”的宝马，更不是“内敛”的奥迪，而是“娘气”的保时捷。

当你扫视大多数纯电汽车品牌就会发现，无论是前脸、还是尾灯，甚至侧身轮廓，几乎跟保时捷一模一样。有些品牌更加明目张胆，以“致敬”的名义抄到连“保时捷它奶”都分不清。正因为这个，保时捷中国区负责人也曾表达无奈：骄傲也不是，计较也不是。

那么，对一个品牌而言，向全球顶级品牌学习有错吗？当然没错。苹果也好，保时捷也罢，都是值得学习的榜样。如果一个品牌要想快速跟上世界级审美，对标这些标杆品牌，向他们学习是最直接、最有效的方法。

然而，认知思维提倡的是“对标”和“学习”，而不是“模仿”和“抄袭”。那些看上去像苹果的产品，或像保时捷的汽车，“抄”得多，“学”得少。这是需要指出来的。

那么，值得表扬的“学习者”有没有呢？

有，但不多。消费电子领域的华为、纯电汽车领域的阿维塔，算是“学得好”的榜样。

在他们的产品设计里，有没有苹果的影子，或保时捷的影子？肯定有。但是，他们并没有“照搬照抄”，而是吸收苹果和保时捷的审美之后，进行二次创作。无论是华为的MATE系列手机和三折叠手机，还是阿维塔的11和12车型，都是非常成功的二次创作。

他们向标杆审美看齐的同时，对自己的产品进行原创设计，让顶级审美托举自己的创意，形成属于自己的美学体系。这是值得称赞的。

第二、绑定顶级设计师，注入原创美学营养。

审美升级的核心，是摆脱模板化、同质化的设计，注入原创、独特、高级的美学元素。达到这个境界，最好的方法就是与全球顶级设计师合作。

无印良品，长期携手日本设计大师原研哉，将“空、极简、自然、治愈”的设计美学深度融入品牌全系产品。原研哉主张的“虚无之美、留白之美、日常之美”，彻底塑造了无印良品的品牌个性，让品牌摆脱家居用品的同质化竞争，不靠logo、不靠营销，仅凭审美质感就能被用户精准识别，成为“性冷淡”（略带负面）、“治愈系”（完全正面）生活美学的代名词。

现在，无印良品把这个美学风格带到了酒店领域，在全球开店，在中国的一线城市也能看到他们的酒店。

无印良品酒店的装修风格、功能布局以及服务内容，都高度复刻“治愈系”的风格，当你走进酒店的那一刻，整个世界就安静了，干净了，有了一份禅意的味道。

除此之外，奢侈品牌、高端消费品品牌，也常年与顶级设计师、艺术大师跨界合作，通过原创设计赋予产品独特的美学价值。

这些案例充分证明：顶级设计师带来的不仅是好看的设计，更是独特的审美逻辑、文化底蕴和品牌差异化，彻底区别于AI模板化的流水线作品。

但是，这里有一个问题：不是所有的企业都能请得起设计大师的。怎么办？

解决这个问题，最简单的方法就是你去找那些大师的徒弟或粉丝设计师。

相信所有的行业里都有贝聿铭、扎哈、原研哉、乔纳森·伊夫等大师的粉丝，虽然他们的名气和身价远不如这些大师，但是他们通过多年的学习和提升，整体审美水准远高于企业员工，找到他们、聘用他们、尊重他们，你品牌的审美水准必上上一个大的台阶。

第三、死磕极致细节，把审美变成制度。

这是最难的一条，因为它反人性。人性是“差不多就行了”，觉得“没人会注意”。但审美的差距，恰恰就在“没人会注意”的地方。

认知思维认为，高级的审美，并不是宏大的创意，而是极致的细节。平庸品牌跟风表面流行，顶级品牌死磕极致细节。审美的差距，在很大程度上就是细节打磨的差距。

苹果的审美封神，从来不止是整体的极简风格，而是对极致细节的偏执追求。

在产品设计上，苹果反复打磨手机四角的弧度曲率，只为贴合人体握持手感与视觉黄金比例；严苛筛选全系产品字体，优化字间距、行间距，保证视觉阅读的极致舒适。

线下门店所有产品陈列统一的76度倾斜角度，精准契合人类视觉观赏习惯；产品外观、机身比例、图标设计都严格遵循0.618黄金比例，实现视觉的极致协调。

这种对细节的极致偏执，是AI永远无法实现的。AI可以套用黄金比例模板，却无法根据品牌个性、产品属性、用户体验，微调细节质感；AI可以完成标准化陈列，却无法感知视觉氛围的细微偏差。

近期，大家都在追捧宋式美学，不少人都想着把自己的家也装修成宋式美学风格。但是，大家不知道的是，宋式美学，之所以成立是因为对细节的把控。极简的空间感、精致的线条走向和柔和的灯光设计是宋式美学的灵魂。而这些就考验你对“细节”的把控。把控好了，是宋式美学；把控不好，是宋式老宅。

品牌也一样，审美升级贵在“死磕瑕疵、极致较真”。产品的一处线条、一抹配色、一个接缝，包装的一处排版、一次工艺、一种材质，门店的一束灯光、一处陈列、一种氛围，所有细节的叠加最终汇聚成品牌独特的审美质感和高级调性。

在这个方面，我始终无法忘记我一个画家朋友的话：你最下功夫的地方就是被人最先看到的地方。他的这句话强调的就是“死磕细节”。

那么，这里就问大家一个问题：为什么你现在看到的这篇文章的字体是灰色的，而非纯黑的？而且，字体不大不小，刚好是14号字体？

其实，这就是细节。因为，灰色，给人感觉更加高级，而且不刺眼，阅读舒适。如果改成纯黑，那份舒适感和高级感就大打折扣了。再说，使用14号字体是因为，这个字体的大小刚刚合适，再大，就略显俗气；再小，就阅读费劲。审美，往往就藏在这种大家看不见的细节里。

第四、保持敏感，紧跟全球审美趋势。

审美不是静止的。大众的审美偏好、时代的美学风向，始终在动态更新。固守陈旧审美、脱离消费者认知，终将被市场淘汰。真正的审美竞争力，是既能坚守品牌个性，又能紧跟时代步伐，引领大众审美走向。

2026 年上半年的消费数据显示，消费者的审美正在“降噪”：低饱和浅彩、自然松弛的妆感、透感材质取代了强烈的视觉刺激。

韩国的设计振兴院在年度 CMF 报告中也指出，可持续材料、情绪化设计、AI 与物理体验的融合正在重塑色彩、材质和表面处理的方向。

这些趋势不是让你照单全收，而是让你知道自己站在审美的哪一段河流里。闭门造车做出来的“美”，大概率只是自嗨。

因此，品牌需要建立常态化审美调研机制，实时关注年轻消费群体的审美偏好变化及权威机构发布的关于色彩、构图及审美变化的趋势研究。这对你品牌的审美升级，会起到立竿见影的作用。

第五、坚持创意迭代，保持审美活力。

认知思维与定位理论，一个很大的不同在于：定位理论反对创意，而认知思维提倡创意。认知思维认为，一个优秀的品牌，需要稳定的美学内核及持续的创意迭代能力，在坚守品牌个性的同时，保持新鲜感及活力感。

百事可乐，几乎每5年迭代一次品牌LOGO及视觉体系，是他们吃饱了撑的吗？绝对不是。他们的定位是“新生代的选择”，产品是卖给年轻人的。因此，他们比谁都有危机感。因为，年轻人的审美变化最快，如果跟不上他们的节奏，“新生代的选择”就会变成一句空话。

主流汽车品牌也遵循“一年一小改、五年一大改”的设计迭代节奏。道理也一样，目的也是跟上时代审美潮流，避免品牌审美老化。

我们在前面讲过保时捷。保时捷有一个令人佩服的地方是：坚持“青蛙眼灯”这个超级视觉整整50年。坚持5年，也许很容易；但坚持50年，确实不容易。

但是，大家仔细看他们这50年来的换代车型，就会发现：青蛙眼灯还在，但是随着不同时代的审美特征，它的造型、弧度、大小等细节一直在变化。以下是保时捷911历史上9次换代车型图，大家看看，如果保时捷第七代、第八代车型的青蛙眼灯以及整体造型仍然保持第一代、第二代的风格，人们还会买它吗？肯定不会。

因此，创意迭代，如何掌握“变与不变”的平衡很重要。在坚守品牌核心美学调性、个性特质及超级视觉的基础上，适配时代审美、用户喜好进行微调升级，让品牌既有长期沉淀的经典元素，又有持续保鲜的创意活力，才是审美竞争力的真谛所在。

| 结语

我们这一代人，花了很大的力气摘掉了“文盲”的帽子。但是，“美盲”的帽子仍然扣在大多数品牌和个人头上。

审美是什么？审美就是一座大山，更是品牌绕不开的路径。山脚，大山是阻碍；山顶，大山是视野。

在不久的将来，物质时代落幕，精神时代崛起。那个时候的市场竞争，不会发生在产能上，不会发生在渠道上，甚至不会发生在算法上。它会发生在一个人看到你的产品、走进你的门店、打开你的页面那一刻的感受里。那一刻，没有逻辑，没有比价，也没有参数对比，只有一种直觉：这个东西，对不对劲。

AI 可以帮你把一切都做“对”，但它不知道什么叫“对劲”。那个东西，在人的右脑里，在人的经历里，在人们愿意为“一道弧度死磕三个月”的执念里。

认知思维认为，未来的品牌，是右脑驱动的品牌。未来的竞争，是审美的竞争，是“感性驱动理性”、“感觉驱动价值”、“审美驱动功能”、“情感驱动品质”的竞争。

用一句话来概括：未来的竞争是谁更像个“活人”的竞争。

爬吧，山顶就在你眼前！