夜雨聆风编者荐语：
浙江乡村运营大讲堂五年回望——乡村运营没有现成模式可照搬，只能在试错迭代中找到适合本村的路。拒绝生搬硬套，应地制宜、与时俱进，才是底层逻辑。临安五年探索告诉我们：读懂村庄、激活人心，才有可持续的美丽经济。
——莫问剑
（文章转载自公众号：浙江乡村运营，作者：吴健芬）
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从临安，到临安
——乡村运营大讲堂五年回望与价值共创再出发
尊敬的各位领导、各位嘉宾，乡村运营伙伴们：
大家上午好。时光有序，岁月有痕。十二，在中国人的文化记忆里，是一个特殊的数字——一纪之圆，一轮之满，更是一段新征程的起笔。今天，我们站在临安，站在第十二期浙江省乡村文旅运营大讲堂的现场，心里有一种特别的感受：很多故事，就是从临安开始的。这不是一次普通的开讲，它是一次回家，更是一次重新出发。
“从临安，到临安”——念起来很轻，走起来，却走了整整五年多，跨越十一个地方，数千公里，无数个风雪兼程或烈日当头的日子，每一步都值得回味。今天，作为乡村运营和大讲堂的见证者和大家一起来回望一遍这条路。
一、回望：从临安喷涌出的清泉
如果把浙江乡村文旅运营比作一条河流，临安，就是它最早涌动的那个眼泉。
2017年前后，“乡村运营”这个词还没有被广泛提起。那时，美丽乡村已经建起来了——白墙黛瓦，村道整洁，花也种了，路也通了。但新的问题随之而来：美丽的环境，如何转化为美丽的经济？游客来了，怎样留下来？资源有了，谁来组织？项目建好了，谁来持续运营？村民怎样参与？年轻人怎样回来？
这些问题，今天听起来已不陌生。但在当时，却是一线实践者面前最具体、也最迫切的追问。
2017年春天，临安民宿协会成立，随后召开村落景区投资运营招商会，发布“等你来运营”的邀约。一个月后，11个村落景区签订运营协议。临安率先开启了从“建设”向“运营”转变的破题之路。经过三年探索，模式初成，成效渐显。
2020年9月，省文旅厅在临安召开“浙江省新时代乡村文旅运营专题研讨会”。我们把全省优秀的运营商、村支书、专家学者、媒体朋友聚在一起，现场踩点，交流探讨，系统提炼出文化赋能、旅游激活的“八个一”导则。其中，“乡村文旅运营大讲堂”应运而生。它的使命很清晰：搭建一个平台，让实践者讲实践，讲自己摔过的跟头、走过的弯路、找到的办法；组一个场子，让供需面对面，让先行者不孤独，让后来者不迷茫。
2021年3月，第一期大讲堂在余杭青山村正式亮相。那天，天上下着雨，大家从全省各地赶来，坐在乡村礼堂里，聊的主题是“美丽乡村如何转化为美丽经济”。青山村本身就是一个很好的样本——它不是简单地把乡村打扮漂亮，而是通过设计、艺术、公益、社区、产业的交织，把一个村庄的生态价值、人文价值、生活价值重新组织起来。它让我们看到：乡村运营，不是把城市商业模式搬到乡下，也不仅仅是把乡村包装成景区，而是找到乡村自己的内在成长逻辑。
五年，十一期，十一个地方——余杭、开化、宁海、磐安、云和、新昌、玉环、镇海、西湖、嘉善、瑞安。大讲堂从一开始就不是单向授课的讲台，而是一个不断移动的现场。大家带着问题去到不同的村庄，把一线实践、专家观点、政策思路、运营经验放在一起碰撞。每到一个地方，都会产生新的答案，也会带出新的问题：海岛村怎么破解淡旺季？古镇怎么把文化变成真金白银？高山村怎么把“海拔”变成“流量”？城郊村怎么避免缺少烟火气留不住人？
大讲堂的形式和内容也因这些需求一直在迭代。五年下来，几乎把所有能用的“笨办法”和“巧办法”都试了一遍：星空下夜话，大家围坐聊到凌晨；对对碰，运营商和村支书当面“过招”；村支书上台，讲村里的资源和需求；相亲会，村集体现场“招标”，运营商现场“揭榜”；专家走进村庄，到田头、一村一村地问诊把脉。
没有标准答案，但每一次交流，都有人眼睛亮了，有人心领神会了，有人找到了合伙人，有人果断改变了原来的想法。正是这种“折腾”和“任性”，让大讲堂一期比一期扎实，一次比一次生效。
五年，十一期，数千位乡村文旅人。我们一起走过了浙江的山山水水。每一期大讲堂，都是一次集体备课，一次实战复盘，一次彼此照亮的夜行。
二、凝望：由实践生长出的理念
回望这五年，走过山村、海岛、古村、茶村、艺术村、共富村、非遗村、民宿村、景区周边村。每一个地方都不一样。最深的感受是：乡村运营，已经从“选择题”变成了“必答题”。凝望来路，我想与大家分享几个想法。
第一，从“建设思维”走向“运营思维”。过去我们做了大量建设——修路、治水、改立面、建节点，这些都是基础是至关重要。但慢慢大家意识到，仅仅建好是不够的。一个空间好不好看，是第一步；有没有人来，是第二步；来了能不能消费、停留、复购，是第三步；更深一层，是这个空间能不能和村民生活、村集体收益、地方产业、文化传承形成有机关系。运营不是建设的附属环节，而是乡村价值真正被激活的关键。没有运营的美丽，是沉寂的美丽；有运营的乡村，才是活着的有生机的乡村。
第二，从“资源导向”走向“内容导向”。浙江乡村资源很好——山水、古村、非遗、农产、民宿，都很丰富。但资源本身不会自动变成吸引力。游客不会因为一个地方“有资源”就来，他要看到清晰的内容、明确的体验和可感知的价值。这几年，很多村庄开始学会讲自己的故事：有人把空心村变旅居成目的地，有人把非遗项目变成村民的增收来源，也有人把棒球、咖啡、露营、研学、数字游民带进乡村。这些实践说明：乡村最重要的资产，不只是山水和房子，还有内容组织与运营能力。
第三，从“单点打造”走向“系统协同”。一个村要发展，不能只靠一个网红点、一个民宿，也不能只靠一个运营商，更不能只靠一次活动。乡村运营是一个系统工程，涉及政府、村集体、村民、运营团队、投资方、设计师、媒体、平台和游客。真正成熟的乡村运营，不是某一个人很能干，而是一套有机的闭环在运转。就像一台戏，不能只有一个主角，配角、灯光、舞美、配乐、观众，缺一不可。
第四，从“把人引来”走向“把人留下”。是从认知、认同到认购的过程。早期我们常常关心流量，关心游客来不来，关心知晓率。现在我们更关心：来了以后为什么留下？留下以后能发生什么？游客能不能从一日游变成两日游？青年人能不能从一次活动变成长期驻留？艺术家、项目主理人能不能从短期合作变成乡村伙伴？村民能不能从旁观者变成参与者、共创者和受益者？乡村的生命力，最终不在于某一天来了多少人，而在于有没有持续发生新的关系。
凝望这五年最珍贵的，正是大家这份“愿意来”——愿意来听，愿意来学，愿意来问，愿意把自己的困惑摆出来，也愿意把自己的经验分享出去。大讲堂之所以能持续走到今天，不是因为我们已经拥有了所有答案，而是因为浙江有这样一群人，始终愿意在现场寻找答案。乡村运营，说到底，是一场关于“人”关于“关系”的长期主义实践。
三、展望：向乡村追问出的答案
今天，第十二期，我们回到了临安。站在新的起点上，我想用三个“还不够”来定位我们下一步的发力点，也用四个“共创”来期待我们共同的行动蓝图。
第一，“运营”还不够深。很多村子还在做表面文章——搞个活动、拉点人气、模仿几场NPC、卖点土特产。这没有错，但真正的运营是“造血”，是帮村子建立一套可持续的运营模式，是让村集体和村民成为真正的主角。
第二，“共谋”还不够广。过去五年，大讲堂更像一个“经验分享会”。下一个五年，我们需要把它变成一个“共创工作坊”。政府、村书记、运营商、原住民、新乡人——所有人都坐到一张桌子前，一起“谋”而不是“演”。
第三，“年轻力”还不够强。我们有很多优秀的运营商，但平均年龄不低了。我们需要更多90后、00后走进乡村。他们可能不懂传统的农业，但他们懂互联网、懂社群、懂审美、懂内容。他们能给乡村带来完全不一样的想象力。
这次是乡村旅游价值共创工作推进会，主题是诗意栖居·再临新篇——乡村价值共创的下一个五年，文化赋能，旅游激活，用四个“共创”来谋划我们下一个五年的行动：
一是文化价值的共创。每一个村庄都有自己的历史、风物、口音、信仰、手艺、饮食和生活方式。运营的第一步，不是急着设计产品，而是先读懂这个村庄。读懂之后，再用当代的语言重新表达它。非遗可以变成体验课，也可以变成设计灵感；农事可以变成研学内容，也可以变成节庆活动；老房子可以成为民宿，也可以成为书房、展厅、工坊、青年驻地；村里的老人、匠人、种茶人、做饭好吃的阿姨，都可能成为乡村内容的一部分。文化赋能旅游，真正要赋的不是概念，而是让一个地方的独特性重新被看见被体验被消费。
二是产业价值的共创。乡村文旅不能只热闹一阵子，更要解决可持续的问题。流量要转化为消费，消费要转化为收益，收益要和村集体、村民、经营主体形成合理连接。我们这些年看到了很多新业态——民宿、营地、咖啡、书店、研学、艺术驻留、亲子体验、户外运动、农产品直播、乡村市集、数字游民社区等等。它们不是越多越好，而是要和本村的资源禀赋、交通条件、传统产业、客群结构、运营能力相匹配相连接。不是每个村都要做网红村，不是每个村都适合做民宿村。真正好的运营，是找到这个村最适合的可持续生长方式。
三是社区价值的共创。乡村运营最难的地方，是在人心里。村民愿不愿意参与，村集体能不能形成共识，外来团队能不能和本地生活真正融合——这些决定了一个项目能走多远。一个村庄如果只是游客的乡村，而不是村民自己的乡村，它很难长久。如果只是外来团队的项目，而不是大家共同的事业，它也很难长久。所以未来的乡村运营，要更加重视社区营造，要让村民知道，运营不是别人来赚一笔钱，而是一起把村庄变得更有希望；要让年轻人知道，回乡不是退路，也可能是新的职业选择；要让新乡人知道，进入乡村不是消费乡村，而是要尊重乡村、理解乡村、参与乡村。
四是审美价值的共创。浙江乡村已经很美，但下一步的美，不只是环境，还有生活美学的形成。一盏灯怎么亮，一条路怎么走，一杯茶怎么喝，一顿饭怎么吃，一束野花怎么插，一个院子怎么用，一场活动怎样与乡村村民融合在一起又能带来人气——这些细节都会决定游客对一个乡村的感受。好的乡村运营，不是把乡村变成城市，也不是把乡村变成舞台布景。它应该让乡村更像乡村，同时让人愿意进入其中，愿意停留，愿意再次回来。
各位朋友，五年前，我们在临安讨论“美丽乡村如何转化为美丽经济”。五年后，我们仍然在讨论这个问题，只是我们对它的理解更深了。美丽经济，不只是游客消费；也是村民增收，是集体发展，是文化复兴，是青年回流，是地方特色，是一种更有质量的生活。乡村运营，也不只是把村庄运营起来；更是把人心、资源、文化、产业和未来重新连接起来。
最后，我想用“再临新篇”这四个字，与各位共勉。“再临”，是回到临安，回到出发的地方，我们带回来的，不是原封不动的自己，而是五年来数千位乡村文旅人共同浇灌的信念，带着一路走来的探索、问题和信心，重新站在起点上。“新篇”，是下一个五年，也是更长远的乡村未来。它不会自动到来，需要我们一起来书写。
希望从今天开始，乡村文旅运营大讲堂继续成为浙江乡村文旅人的一个共同课堂、共同现场、共同平台。希望我们继续带着问题出发，带着心得相遇，带着方法回到一线。希望下一个五年，我们看到的不只是更多美丽乡村，而是更多有内容、有产业、有温度、有主体、有未来、有美好生活的乡村。希望浙江乡村的诗意，不只是被看见，更能够被生活、被经营、被传承、被共同创造。
再临新篇，我们一起出发！谢谢大家！
作者：吴健芬
浙江省旅游民宿产业联合会会长
