AI审片已上线,保健品的擦边球打不下去了

这组数据涵盖全部广告类别。保健食品作为广告违规的高发领域，近期执法手段和监管规则出现了一系列调整。总局广告监管司市场稽查专员谷保中在会上介绍了多项已落地或即将推行的措施。

总局发布引证内容执法指南，盯住“萝卜坑冠军”

发布会上，谷保中明确提到，总局近期发布了《广告引证内容执法指南》。这份指南针对“大字吸睛、小字免责”“萝卜坑冠军”等现象，细化了监管规则和执法细则。

所谓“萝卜坑冠军”，指广告中使用地域小于省、行业细分到极窄范围的“第一”“销量冠军”等用语，缺乏可验证的事实支撑。指南要求此类引证内容须有公开可查的数据来源，调查方法须科学合规，适用范围须明确限定。

对保健食品广告而言，虚构“AAA级信用企业”、自封“行业销量冠军”等操作，已纳入这份指南的约束范围。配套的AI视频审片系统可自动扫描短视频、直播间和图文广告，进行关键词比对。“大字吸引、小字免责”的排版策略，在系统监测面前基本失效。

户外广告导向治理即将启动

谷保中透露，总局拟于近期在全国开展户外广告导向问题专项治理，重点监管商场大屏广告等户外场景。

对保健食品行业，商场大屏、社区灯箱等户外媒介曾是一些商家投放擦边广告的渠道。专项治理启动后，户外广告内容的审查标准将收紧。

互联网广告生态治理：直播电商和AI生成广告纳入监管

谷保中还提到，总局印发了《关于深化互联网广告生态治理工作的通知》和《互联网广告市场秩序整治重点任务》，部署了三项整治方向：广告导向监管、直播电商中广告活动和人工智能生成式广告监管、进一步压实平台主体责任。

直播电商中的保健食品推广，长期存在口播暗示疗效、非医疗人员现身说法等做法。人工智能生成式广告的监管纳入部署，意味着使用AI批量生成擦边文案和视频的操作，将进入执法视野。

提示性用语乱象清理：“先射箭后画靶”被点名

发布会特别提到，总局组织开展广告提示性用语乱象清理，遏制“先射箭后画靶”式违法广告。

这类广告先设定一个无法验证的结论，再用似是而非的提示语包装，常见于保健食品和健康产品营销。清理行动配合《广告引证内容执法指南》，将压缩此类话术的操作空间。谷保中表示，此举意在缓解广告主“营销焦虑”，引导其主动放弃“文字游戏”式广告，防范借制造“萝卜坑冠军”加剧“内卷式”竞争。

执法工具升级：AI监测和平台联动

发布会披露的政策动向，指向同一组变化：AI自动监测系统、平台联动执法、属地网格化监管正在组合运行。

政策层面，6月发布的《广告引证内容执法指南》和即将开展的户外广告专项治理，进一步细化违规认定标准。技术层面，AI视频审片系统已上线运行，可对全网健康类视频进行逐帧筛查。平台层面，电商平台和社交媒体加强合规审核，微信平台对三无保健品的推广账号实施永久封禁，聊天记录、转账信息和联系人一并纳入冻结范围。

对经营主体的影响

这一轮监管调整，对保健食品经营主体的直接影响集中在三个环节。

宣传环节，广告内容须与注册备案批文功能完全一致。超出批文范围的描述，包括暗示性用语，均属违规。

发布环节，直播和短视频须下线暗示疗效、非医疗人员现身说法、违规专家推荐等内容。经营主体需建立内容审核机制，对每一条输出物料进行合规确认。

私域运营环节，社交渠道营销须遵守平台规定。“三无”产品推广将触发账号封禁，营销话术须与产品资质匹配。

合规能力正在从附加条件变为经营门槛。广告内容管理、功能声称的准确传达、数据支撑的可追溯性，这三项能力将直接决定经营主体在渠道准入、平台合作和市场竞争中的位置。随着AI监测系统覆盖范围扩大和平台数据共享机制完善，违规操作的余地还会继续收窄。

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