茅台酒这些年产量暴涨和客户群体的年轻化说明了什么?

茅台酒一直声称它具有天然资源的约束性，比如产地狭小、环境独特，等等，这些因素导致它的产量不能大幅度增长，形成了所谓的资源稀缺性。这个故事如果在2000年以前讲，或许还成立，因为茅台酒2000年以前的产量增长曲线基本上是比较平稳的，但2000年以后就不是那么回事了。茅台酒的产量从2000年的5000多吨增长到2021年的5.65万吨，20年间增长了10倍，而到2025年，茅台酒的产量增加到近6万吨。这么迅猛的增长，至少突破了原来所谓资源稀缺性的约束，可谓“人有多大胆，酒有多大产”。

结合全国白酒的产量涨跌曲线来看，我发现2016年是一个关键的分岔点，从2016年以后，全国白酒的产量一路下滑，从2016年的约1358万吨下滑到2025年的约354.9万吨。但是，在这期间，茅台酒的产量从3.9万吨上涨到了近6万吨。全国白酒产量断崖式下降，而茅台酒却井喷式上涨，这个现象说明了什么？

不管什么原因，这个现象至少可以说明一个问题——支撑茅台酒产量上升的客户群体消费强劲。

两年来，白酒总产量的下滑，引起了各种焦虑。行业内总结的一个原因说是由于年轻人不喝白酒了，导致了白酒产量的急剧下滑。情况是不是这样呢？看看茅台给出的答案。

年轻人爱不爱喝白酒，有不同说法，但是年轻人爱上网，是网络平台上的主力弄潮儿，这个没有什么争议。茅台也适应年轻人的需求，推出了各种对年轻客户友好的举措，其中一个举措就是2022年3月“i茅台”APP上线。到6月30号，仅仅上线3个月的“i茅台”的注册用户已经突破2000万，日活为400万，到2022年年底，“i茅台”实现了56亿元的销售收入。截止到2023年11月底，“i茅台”的注册用户超过5000万，月活用户稳定在1200万，平台交易额突破250亿元。（吴晓波，《茅台传》第313页）

2026年4月10号，由中国酒业协会主办的第十五届白酒T9圆桌会议在贵阳举行。茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、洋河、古井贡酒、习酒、郎酒、剑南春等头部白酒企业齐聚，围绕着“新经典、新酒巷、新场景”展开了一场关乎产业未来的深度对话。会上，贵州茅台集团董事长陈华透露，“i茅台”数据显示，31岁到40岁用户占比45%。

这两项信息说明了什么？至少说明茅台酒的客户是年轻化的。31岁到40岁的用户占45%，其实这是个惊人的数据，尽管购买者不一定是饮用者，这个数据至少说明年轻人在购买茅台，这些购买者对茅台酒的兴趣依然旺盛，买了之后推测多多少少要喝一点，在某种程度上，这个数据表明所谓“年轻人不喝白酒了”这个观点未必能成立。

上述数据都是权威部门发布的，相信也是真实可靠的。但其背后所反映的现象却是深不可测的，甚至不可言说。白酒行业的总体断崖式下滑和茅台酒的一骑突起、直上青云，反差太大，令人惊心动魄。我虽然一直不认为是“年轻人不喝白酒了”导致白酒行业的下滑，但是，当陈董事长说“31岁到40岁的用户在‘i茅台’占45%”，还是让我惊骇不已。这么多的年轻人都买得起茅台，和我自己感受到的经济环境相差太远，中国白酒和茅台酒的两组数据显示出的好像是两个完全不同的平行时空。对年轻的、强劲有力的茅台用户群体，我除了沉默之外，也没有别的能力言说什么。

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