夜雨聆风
AI时代的“美”,如何找到人的价值?对话欧莱雅中国四位管理者,我们找到了一些答案|TopDigital现场
2026年4月27日，美妆行业的目光聚焦于在一场战略发布会上。
下午两点，欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官博万尚走上台，用一句中文开场与大家打完招呼，随即抛出一组数据：2025年欧莱雅中国稳居中国美妆市场第一，相较于上半年的业绩，下半年交出了5%增长的答卷。2026年一季度更是实现中高个位数增长，继续领跑市场。
但整场“大美泱泱，智敬未来”年度战略沟通会真正的高潮，并非仅在数字里。
三场主题论坛从下午三点一直持续到六点——“AI向美”“美之道”“消费者为天”，三组圆桌，来自不同领域的嘉宾轮番上阵。但当主持人蒋昌建教授把话筒递给一个特殊的“硅基嘉宾”——AI原生虚拟偶像Yuri，整个会场的空气都变得安静，大家都在等待她的出现。
“AI和人的关系有点类似合唱，AI可以把事情做的更顺更快，但什么值得被做，决定权还是在人手里。”Yuri这样形容AI和人的关系。对于AI时代人的价值，反向来问Yuri，她的回答是：“我觉得人类有三件事情很难被取代：审美与价值判断、承担后果，还有拒绝标准答案。”
而在另一场论坛上，电商主播李佳琦面对“AI会不会取代直播”的问题，给出了一句令全场印象深刻的话：“AI能帮你比价、看成分，让你买得省心，但是不能让你买得放心和买得开心，因为AI未必能对用户负责任。”
AI话题聊得火热，大家都在说怎么用AI，怎么用好AI。但我们听到了一个不同的声音：欧莱雅坚决不在一个方面采用AI。那就是AI生成的虚拟妆效，这是欧莱雅的红线。
论坛结束后，TopDigital参与了欧莱雅中国的四位核心管理层的媒体采访。以下为群访实录，按受访者分别呈现，经整理。
博万尚：在AI无处不在的时代，信任才是长期竞争力的基石
欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官博万尚在沟通会上分享了业绩亮点后，面对媒体最关心的话题——市场变化、增长引擎、AI战略——给出了坦诚回应。
记者：中国的美妆消费市场现在正在发生什么变化？欧莱雅将怎样回应？
博万尚：首先要说的是市场本身。市场逐渐回暖，甚至对于一些事业部来说比两年前更好。其中非常重要的因素是欧莱雅在市场上推出了比以往更多的创新。中国消费者非常成熟精明、知识丰富，但也在不断地变化中。一方面，他们注重性价比。但同时，也追求极致的体验，追求有意义的事物。
第二个值得注意的变化是在过去六个月里，AI在消费中的渗透。超过70%的中国消费者在决策过程中会使用AI，而这一比例在全球其他地区才刚刚超过40%。所以你可以看到中国和其他市场间巨大的差异。
此外，我们观察到了第三个趋势。消费者正不断地向我们传达一个信号：他们需要“高度相关”的东西。“相关性”和“可持续性”——一件产品不仅要“为我好”，还需要“为地球好”。
记者：如今很多国际美妆集团已经把发展重心从规模扩张转向增长质量，您如何定义高质量增长？
博万尚：答案就在你的问题之中：high quality。欧莱雅自创立以来就以质量和安全为核心，这已经完全融入了欧莱雅的DNA。在AI无处不在的时代，基于质量、安全和良好的客户关系为基石，建立与消费者之间的信任，对于企业的长期发展至关重要。
记者：核心美妆之外，香氛、男士美妆等潜力赛道的战略部署是什么？
博万尚：从品类增长的角度来看，香氛无疑是未来增长最快的领域之一。这主要是因为目前香氛的市场渗透率还相对较低，增长潜力巨大。当然，这并不意味着成熟品类就没有机会。在护肤领域，像精华这样的细分赛道，我们仍有很大的提升空间。在彩妆领域，我们也可以针对熟龄消费者的需求，开发适合他们的新型气垫类产品。男士品类在未来也将会是一个极具潜力的市场。
记者：欧莱雅集团近期增持了高德美，进一步加码医美赛道，您如何看待中国市场医美业务的前景？
博万尚：这项投资清楚地表明了，欧莱雅特别关注皮肤科学领域，这是一个正在迅速扩张的品类。我们在皮肤科学领域所做的一切，可能都会对未来产生极其深远的意义和影响。
记者：展望未来五到十年，美妆行业将涌现哪些最具价值的全新机遇？维系品牌长期价值的核心准则是什么？
博万尚：我们深知，未来属于创新，属于相关性，也属于现代化与数字化。但与此同时，我们必须关注人与地球，这同样是欧莱雅的核心所在。在此基础上，我们拥抱科技以实现这一切。欧莱雅常称自己为一家美妆科技公司。
马晓宇：消费者在为一种“感觉”买单——品牌人设要“显化”
欧莱雅中国副首席执行官兼高档化妆品部总经理马晓宇，在圈内有个响当当的称号——“高化女王”。她在欧莱雅已近29年，亲历并操盘了中国高端美妆从品牌驱动、爆品驱动、彩妆崛起到电商爆发的四个完整周期。面对媒体，她分享了对当下市场的犀利判断。
记者：您感觉中国高端消费者在购买美妆这件事上，最大的心理变化是什么？
马晓宇：如果把时间拉长的话，最早大家买高端美妆，消费人群真的特别小，大家买的是品牌本身。第二阶段过渡到护肤爆品阶段。第三阶段是2010年以后，彩妆开始火了，背后是90后的崛起，大家变得更自信，更愿意彰显个性。第四阶段是互联网加持，2015年兰蔻正式登陆天猫，一直到疫情前，线上渠道发展非常蓬勃。今天电商渠道自身进入调整期，整个市场正站在一个新轮回的起点上。
但无论市场如何演变，背后有一个不变的逻辑，就是我们的客人太懂了。今天，消费者对于品牌的人设有着极致的追求。他们会问，我买YSL圣罗兰美妆，买的是一种什么样的感觉？我买兰蔻，买的是什么感觉？我自己操盘这么多品牌，会看到一个品牌人设做得好，生意一定是好的。而且这里说的“做得好”，不仅仅是找到几个漂亮的形容词，而是要能清晰地描绘出使用这个品牌的“是什么样的人”。更重要的是，这种人设必须体现在品牌输出的每一个素材里，让消费者一看就知道“这是YSL”。
记者：现在消费者热衷于做成分党，你们怎么应对？
马晓宇：现在的消费者，是经过了我们品牌近30年“教育”和双向互动的。有时候给他们看一些我们做的素材，听到客人的评语，我就觉得现在很多时候客人比我们内行人懂得还要多。所以，在这个时代，想说服一个客人其实很难，你需要清晰地想清楚：你到底想传达什么样的感觉、产品到底好在哪里、到底能解决我什么样的问题、我买你和买别的品牌有什么样的差异？可以毫不夸张地说，现在中国高端美妆的消费者，应该是全世界最懂行的客群之一。
记者：面对00后甚至未来10后的年轻消费者，欧莱雅有什么策略？
马晓宇：这个问题应该是每个时代都存在。只要这个行业在发展，就需要去招新。只不过今天的差异在于，00后完全是成长在数字世界中的一代，他们注意力非常短暂，可能只有3秒钟。要去找到这群人，就要理解他们的变化。但我始终相信00后也有（和我们的）共通之处。
从欧莱雅的角度，我们是两步走。一方面，在社交和数字化的平台上，必须找到激发的点，这确实难，成本高，变化快，很难但必须要做，否则连基本盘都没有了。另一方面，我反而愿意花些资源引导他们到线下。我深信越是在AI的世界，那份“人味儿”就越发重要。所以我希望这些00后们能够真切地摸到这个品牌、感受到品牌的温度。
记者：国货品牌崛起，欧莱雅如何保持竞争力？
马晓宇：请不要把国货和欧莱雅对立。我们做过很多调研，想知道消费者为什么买国货，最后结论很简单——消费者并不会执着于“我一定要买国货”或者“一定要买外资品牌”。我们常说现在的消费者是“既要又要还要”，既要有超高的产品功效，又希望有很好的性价比，甚至还需要“心价比”。想通了这一点，我们反而放下了心结，更专注于比拼自己的核心竞争力：品牌力该如何彰显？创新能力如何在产品上得到体现？商业模式如何才能持续发展？我一直说，我们的策略是“扬长再扬长”——我们无法成为别人，别人也很难成为我们。
黄冰榕：如果永远听算法的，结果可能是同质化的平庸
欧莱雅北亚及中国区首席增长官黄冰榕负责电商和AI转型两大板块，这是当下美妆行业最“热”也最“卷”的两个战场。面对媒体关于算法与品牌关系、AI布局、增长压力等一连串尖锐问题，她给出了一套兼具战略定力和实操颗粒度的回答。
记者：中国市场已进入效率的极致。品牌什么时候该听算法，什么时候该反算法？
黄冰榕：品牌调性、品牌建设是战略，算法是战术。算法本身有它的特征和局限性。第一，算法更聚焦于短期ROI，擅长帮你找到短期的最优解。第二，算法存在滞后性，它更多是基于历史数据去预测未来。第三，算法的本质是回归均值。如果永远都听算法的，可能最后的结果就是同质化的平庸。
而品牌，很多时候需要带给消费者差异性，是一些出乎意料的不可预测性。做品牌建设需要长期主义，需要坚持去做那些符合品牌调性、塑造品牌人设的事情。如果算法为了短期效益，引导我们去做一些只是为了博眼球、而无助于品牌建设的内容时，我们肯定会选择“反算法”。
记者：能举一个“反算法”的具体例子吗？
黄冰榕：肯定会有。比如说现在一些社交平台上追热点比较容易获得点击。又比如说最近有很多AI漫画，平台会给到流量扶持，难免会有一些同学说我们是不是也可以利用最新算法赚一波流量。但在集团内部，我们对此都会坚决说“不”。对外广告创作中，我们不使用AI生成可见人脸，坚守真实、合规的品牌表达。正是因为有这样的红线，我们才能够也必须对那些短期的流量红利说“不”。
记者：未来3到5年，AI会给美妆行业带来哪些颠覆性的创新场景？
黄冰榕：最近AI进步太快了，说实话我现在很怕这种3到5年的时间题。坦白讲我们大家都不知道未来3到5个月AI到底会给我们什么样的惊喜。
此刻我只能说一说我自己现在比较期待的：一个是AI机器人，就是具身智能这一块。虽然今天AI机器人在很多精确性和操控性上还不算达到人类的期望值，但不排除它在未来几年有颠覆性发展的可能。欧莱雅所有的工业生产、供应链全部是自有的，这块可能会带来更先进的生产力。包括对于特殊人群，怎么用无障碍的方式帮他们实现美，这里面也有很大的想象空间。
第二是研发部分。随着生成式AI进一步增强，是否有可能加速发现新的分子、配方，把因消费者痛点驱动的实验室灵感，更快地变成产品供应到市场去。这两个是我比较期待的颠覆性变化。
记者：欧莱雅在AI上的布局具体是什么？
黄冰榕：三个方面。第一是数据。数据是AI时代的燃料。欧莱雅的数字化转型十几年前就开始了，过去十几年我们积累了大量数据，同时因为我们一直深耕自营电商，拥有非常多真正来自于消费者端的反馈数据，这让我们在AI时代有机会起步更快。第二是生态圈，比如BIGBANG美妆科技共创计划，目的就是利用好中国这个非常开放和优秀的创新市场，和更多伙伴一起探索AI。第三个是员工和组织——过去十几年的数字化转型，我们积累了非常多数据科学家。AI不仅是引用一些工具，更重要的是确保组织也随之进化，让员工“愿意用”“会用”“敢用”AI。
记者：在中国美妆行业增长放缓的势头下，一个首席增长官面临什么压力？
黄冰榕：在集团层面，增长官的使命还是去看长期增长策略。我的工作内容主要是负责电商，以及今年会负责AI转型。把AI转型放在首席增长官下面，意味着我们要看的不完全是量化的增长，而是组织能力的增长。
美妆增长我们还是有充分信心的。从去年下半年到今年上半年我们已经能看到，当消费者信心略有恢复的时候，美妆是他们特别愿意去消费的一个品类，因为这是一个能给自己带来很多愉悦的品类。美妆的增长会越来越受到技术的驱动，我有一个很重要的使命，就是确保在电商增长里，能够了解并预期技术可能产生的变化和影响。比如大家以前谈电商，现在谈的是智能体电商，我们需要确保在智能体电商到来的时候，欧莱雅能够继续保有电商的先发优势。
记者：怎么看待AI对就业的影响？年轻人应该往什么方向发展？
黄冰榕：在AI的影响下，有一部分岗位会变得更简单，也有一部分岗位会减少。但与此同时，也会有新岗位出现。更多的是现有岗位的工作方式因为AI产生了很大变化。
如果回到欧莱雅，因为我们是一个经营品牌的公司，AI肯定能赋能很多环节，但它没法完全替代品牌人在品牌建设中的所有工作。所以年轻人可以去看那些不会被AI完全替代、但因AI存在而产生一些不同要求的岗位——可能会更重洞察能力、更重创意能力。在这类岗位里，你不会被AI替代，但你可以作为替AI做决定的人。
欧莱雅北亚及中国首席信息官赵枫，是欧莱雅中国数字化转型的关键推动者之一。面对“中国IT基建有何领先全球”之类的问题，她的回答显示出这家跨国公司在“全球统一框架”与“本地创新突破”之间已摸索出一套成熟打法。
记者：欧莱雅中国的IT基建有哪些领先全球其他市场的经验？是否存在中国经验反向输出给总部的情况？
赵枫：首先需要强调的是，欧莱雅是一家业务遍及150个市场的跨国企业，我们有一套统一的技术框架，中国也需要和全球的技术框架进行对齐。因为公司内部需要大家协同合作，如果每个市场大家各自有一套东西的话，没办法在同一个维度上对话。
具体到实际应用的技术栈，情况可能不一致。因为中国有自身的法律法规，我们会100%遵循本地的合规要求。所以虽然共享同一个技术框架，但使用的具体技术是不一样的。在过去六到九个月里，中国AI应用的发展特别快，几乎以月为单位可以看到新应用场景出现。中国在整个欧莱雅集团内部，扮演着AI应用场景落地的“试验田”的角色。我们先试验，看看结合应用场景的案例能不能做出来，如果能，就可以分享给其他市场，用不同的技术复制相同的应用场景。
记者：AI的应用，在“对内”和“对外”上有区别吗？
赵枫：我认为AI的应用确实可以分对内和对外两方面。对外面向消费者的应用，刚才黄总已经描述得很清楚了——算法有它的优势和局限，品牌需要把握主导权。而对内，AI同样能发挥作用，比如在数据分析和洞察的提炼上。AI可以提供部分洞察，但还是需要人去指导和决策。
后记
一天的沟通会结束，回看这场“大美泱泱，智敬未来”的年度战略沟通会，欧莱雅其实在做一件很有意思的事：它一边用业绩证明自己的领先实力，一边用表达上证明自己懂“人”。
AI时代，我们最想探究的是人的价值在哪里？从这场大会中，欧莱雅尝试表达的是你也许永远没法确定AI会把美妆行业带向何方，但你可以确定的是，这个行业最核心的东西——对美的理解、对人的洞察、对品牌价值的长期坚守——依然是“人”的功课。
从博万尚把“信任”作为长期竞争力的基石，到马晓宇要求团队把品牌人设“显化”，从黄冰榕对着算法红利说“不”，到赵枫把中国市场定位为全球AI的“试验田”——欧莱雅的管理团队，用不同的表述回应了同一个命题：在效率至上的时代里，坚持做难而正确的事。
这或许也是这场沟通会最值得被记住的一点。
撰文｜Sophia
编辑｜Sophia
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