AI时代,小设计公司如何守住方向盘

“AI 是挖掘机，设计师是掌舵人。”

在刚落幕的浙江省创意设计协会文化创意与设计产业年度推选中，绍兴一家 15 人的设计公司获评“年度创意设计机构”——这句话，正是他们交出的设计答卷。

一边是上海图书馆的古籍再造，一边是嵊州小笼包的区域公共品牌——一启文化用 15 年证明：机器画得再快，方向盘得握在人手里。

今天这篇采访报告，你能读到三件事：1、AI 到底替代了设计师的哪部分、又替代不了哪部分；2、一家小公司如何用"设计放大器"把好产品推到被人看见；3、什么叫"5 岁到 90 岁都看得懂"的人民的设计。

一启文化创意有限公司

"AI 就像一台挖掘机，它能一下子帮你挖一个很大的坑，但它不知道你挖这个坑是为了建一个池塘，还是要建一栋楼。"——这是陈一斌给整个 2025 年定下的设计比喻。一夜之间，铲子换成了挖掘机，于是设计院里响起两种声音：一种在欢呼效率的革命，一种在焦虑被替代的可能。一启文化站在这两种声音的中间，把它们收进同一句话里：工具在变，但掌舵的人不能变。

本期"创意浙江，设计力量"系列，我们走进绍兴市一启文化创意有限公司，听总经理陈一斌拆解一家设计机构的掌舵方法——看一支 15 人的小队伍，是如何在 AI 与商业的双重大浪里，替客户的"好产品"找到那个恰好的展现形式的。

Q1：在 AI 工具大量进入设计行业的当下，您觉得设计师这个角色发生了什么变化？

A1:原来我们会觉得，设计就是一个纯手工活、纯技术活，对技术性的整体要求非常高，甚至有可能我们认为他就是一个纯技术的工作。到了今天我们接触了大量商业客户、各行各业的客户，他们其实都在提出一个需求——他不希望你这边只做设计了，他其实是希望你能够做设计顾问。从取名、规划，到广告语等等那些原先是策划的工作，都得融到设计师的要求里面来。这其实是 AI 给我们带来的一个非常大的冲击：你不能只守着自己的一亩三分地，得扩大你自己的一个设计的范围。设计就是通过从原先的一个工具，变成了能够解决问题的一把钥匙。

Q2：那 AI 和设计师之间，到底是什么关系？

A2:AI 就像一台挖掘机，它能一下子帮你挖一个很大的坑。但它不知道你挖这个坑是为了建一个池塘，还是要建一栋楼、打一个地基。所以设计师在中间的过程中，就是去引导 AI 去做你这边想做的事情，让它成为你这边的一个帮手、一个助理。我有一个比较恰当的比喻：设计师是驾驶员，或者说设计师是掌舵人。AI 可以替代你去执行一部分机械式的、耗精力的工作，但一定不可能替代你所有的工作。你不能期待它能百分百完全理解——你挖个坑，它就能帮你把楼建起来。我认为在很长一段时间之内，这个恐怕都没办法实现。

Q3：您怎么理解"设计的力量"？在项目里是怎么体现的？

A3:设计其实在帮我们的项目做到锦上添花。但很多时候，很多客户的产品、他们整个服务其实很好，只是没有一个合适的展现渠道，也没有一个合适的展现形式。我们通过设计的方式，能帮他们去提升这块东西的附加值。很多服务和产品并不是产品不好，而是需要被人看到。设计的力量，就体现在这块上——它是一个放大器，也是一个能够提升他们渠道的管道。

Q4：能举一个比较具体的"放大器"案例吗？

A4:可以的。我们从 2020 年开始一直在跟上海图书馆合作，但从24年开始合作的时候，我们一方面感受到了文创市场不断迭代的冲击，逼迫我们不得不接受用 AI 的工具来更快更好提升设计质量。比如有很多项目，提供的一些资料都是古籍，或者有的是他们馆藏的、类似于像文物一样的资料。原先这些资料需要人手工重新绘制，修图，现在我们都是通过 AI 提供绘制参照或者做精度的提升，大大提升了效率；另一方面，我们也通过 AI 工具来更加准确地帮我们抓到这次项目要做的"主题和精髓"。所以这个过程中，AI 其实是在帮我们更好把古籍和馆藏的"旧酒"，翻译成大众看得见，看的懂的“新瓶”。

Q5：人民的设计这个概念很有意思，怎么理解？

A5:人民的设计可能这个词会比较大一点，但我所谓的人民，其实就是针对普通大众消费者。我们做了很多客户，其实都是做快消品的，他们的产品目标很简单——无论是 5 岁的小孩，还是可能是 90 岁的老奶奶老爷爷，他们都得看得懂。这是我认为很重要的一点。原来的很长一段时间里，新的风格设计不会考虑那些非年轻人的人群，大家只盯着的年轻人，觉得他们最有消费力、最能接受新事物的人。但整个社会大量的企业和产品，它有非常大的空间都需有需求改造和提升。像我们做的嵊州小笼包品牌，它是一个传统小吃区域公共品牌，也就是说，他是针对最普通大众消费者。很多人会担心这个设计走新的风格会不会大家不能接受，我们经过多方调研后认为我们的设计方向就两个，一个是我希望他们看到这个标识的时候，不会让人感觉高高在上，而是有亲和力的，好理解，不排斥的；第二是给消费者能提供这个传统小吃不是一成不变的，也在与时俱进地进化，无缝符合大家的新的喜好和新的消费习惯的。最后的落地也证明，走大众审美的这条路，也就是“人民设计”是完全可行的。

Q6：但"接地气"和"土气"之间，边界其实很微妙，你们怎么把握？

A6:这个问题其实最难的，是两件事。第一，我们要达到一个平衡——设计师的个性化表达在这一类产品里要往后退一点，不能太自我。第二，肯定也是要跟我们这边的决策层做一个非常重要的沟通，把我们这边的想法能够跟他沟通清楚。比较幸运的是，我们很多负责的领导和决策层，跟我们自己确实也达成了一个比较好的一致性——很多一开始可能还没有太大信心能够落地的方案，最后它也落地了。所以这个过程其实就是两者的平衡：我认为作为一个设计师，应该有的工作不仅仅是我们手上简单的商业项目，更多是在内心还有这么一条线在——你给客户提供方案的时候，还是要起到一个正向的引导，包括一个美学素养的提升和传达。

Q7：15 个人的小团队是怎么落地大项目的？

A7:我们公司会有一个层级在。我们从最基础的一个设计师助理，到设计师，接下来从设计师再到资深设计，小组长，设计总监；设计师助理跟设计师最大的区别就是说能不能独立完成一个项目——我们指的独立完成，并不是指一张海报或者一个什么名片之类的项目，而是指一个客户的完整品牌项目慢慢地从头做到尾。慢慢地，设计师就会往小组长、设计总监的方式成长。我们任何一个大的项目过来，基本上都是几个内部的小团队组长牵头来协助完成。公司设计负责人只有一个大的方向上的引导，其他由各个小组长各抒己见提出一个或多个创意方向，同时尊重每个设计师的自主性，共同讨论协调来完成，从不做设计总监的“一言堂”，这种形式可以实现设计师的个人创意表达能和客户的需求达成平衡。很多设计团队会完全按客户说什么我们就怎么做——虽然没错，但是这样的设计我们觉得是没有温度的和缺少专业性的，所以我们通过几个小组的协作，大家集思广益一起来做这个项目，这也是我们认为实现客户一个平衡的落地方案的合理路径。

Q8：未来一启文化想成为什么样的机构？

A8:第一步，最重要的还是推动客户的好产品、好服务能够扩大声量，真正的实现“文化出海”。第二步是通过我们微小的努力，整体提升我们整个社会的一个美学提升。原来大家不是特别在意设计的好坏美与丑，实用主义至上；现在我认为大家各行各业都需要把审美做一个提升。不再是考虑吃饱，而是考虑怎么吃好。前段时间很流行的一个词，叫做“中式景区审美”，就是很多旅游景区大家都会觉得不是特别好看，那不好看的点在哪里？作为设计师能不能做一点工作，让大家游览的时候有更好的感受风土人情？目前我们也正在做多个景区的品牌文化建设，我相信作为一个设计师，有一定的工作和社会职责给客户提供方案的时候，有一个正向的引导，把正向一个美学素养的提升和传达带给所有人。

一启文化与陈一斌的设计方法，始终在做同一件事：让设计师去做方向盘该握的事——去定义问题，去引导工具，去把客户的"好"翻译成大众的"看得见"。当 AI 把铲子换成了挖掘机，他们让设计回到了那个最朴素的位置：不是更快地画图，而是更准地回答"这个坑挖来做什么"。

一把铲子，一台挖掘机，一张图稿，一整套方案；一个 5 岁的小孩，一个 90 岁的老人，一笼小笼包，一座图书馆——这是一家绍兴一家 15 人的设计机构，在 AI 与商业的双重大浪里，给出的"掌舵"答案。设计的力量，正在于这种把方向握在人手里、又把温度留在日常里的能力。