AI点餐不香了?汉堡王突然调整:顾客还是想找真人点餐!

1.汉堡王给AI点餐踩了刹车

AI点餐最近几年一直是美国餐饮业的热门话题，但汉堡王最近开始踩刹车：顾客不想和AI说话，可以找真人。

9月23日，汉堡王品牌技术副总裁Chakri Somisetti在FSTEC行业峰会上表示，汉堡王正在研究一种更方便的方式，让得来速（Drive-Thru）顾客在需要的时候选择真人员工点餐。

汉堡王过去几年一直在和Google等技术合作伙伴测试AI语音点餐。目前，大约1,500家门店仍在进行相关测试。

但测试过程中，他们发现了一个问题：有不少顾客很不喜欢和机器人说话。

Somisetti表示，如果强制AI成为顾客唯一的点餐和互动方式，效果并不好。在部分试点门店，甚至出现了顾客因为不愿意和机器人交流，直接开车离开的情况。

2.大多顾客还是更习惯和真人打交道

为什么AI点餐做了这么久，顾客还是不买账？Technomic在同一场FSTEC峰会上公布的一组数据，很能说明问题。

调查显示，46%的消费者认为在餐厅里由员工提供服务、完成点餐很有吸引力。而对于AI得来速点餐机器人，只有23%的消费者觉得这种方式有吸引力，另外有46%的人明确表示不喜欢。

Technomic创新副总裁Rich Shank也提到，自助机和AI点餐当然有使用价值，但并不是所有顾客都愿意接受。

这也是最近美国餐饮业一个值得注意的变化。在客流承压的情况下，一些大型连锁品牌开始重新把注意力放回顾客体验。麦当劳宣布未来几年投入85亿美元用于一系列业务提升，其中包括员工服务培训；星巴克也在通过改善门店体验等方式推动业务恢复。

AI可以提高效率，但如果顾客不愿意使用，你效率再高也没用。

3.不是放弃AI，而是让AI做它擅长的事

汉堡王并没有因为这次调整就放弃AI。过去几年，汉堡王已经投入约4亿美元用于技术建设，主要用于整合数据和技术系统，为后续业务发展打基础。现在，他们依然在测试得来速AI，只是在重新考虑：AI到底应该放在哪里。

一个例子就是汉堡王正在使用的AI助手“Patty”。它不是直接面对顾客点餐，而是通过员工佩戴的耳机与后厨员工沟通，帮助员工提供更好的服务，比如提醒员工说“please”和“thank you”。AI依然在工作，只是从“替顾客点餐”转向“帮助员工做好服务”。

4.食客通：真人接听电话，AI辅助真人

汉堡王的这次调整，也和食客通十几年来一直坚持的服务理念不谋而合。

食客通为美国餐馆老板提供外卖电话代接服务，核心模式就是真人接线员接听 + AI辅助。AI可以帮助真人接线员完成数据分析、菜单推荐和后台运营优化等工作，而真正需要和顾客沟通、处理点餐过程中各种需求的，还是真人。

对于餐馆来说，这两者解决的是不同的问题：AI帮助提高效率，真人负责沟通和服务。两者配合起来，才能把电话接好，也把顾客服务好。

汉堡王这次的调整也说明了一点：如果强行让顾客只能和AI交流，可能出现的结果就是顾客直接“开车走人”。食客通采用的方式，则是让AI辅助真人，把员工从重复、繁琐的工作中解放出来，把更多精力放在真正需要人与人沟通的地方。

技术不是目的，顾客体验才是最终要解决的问题。

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