夜雨聆风
出品 | 电商派Pro 作者 | 高飞
这年头，连奥运冠军都开始带货土鸡蛋了？短视频平台上，全红婵、孙颖莎、王楚钦轮番出镜带货土鸡蛋，声音惟妙惟肖，出于对偶像的信任，让许多粉丝没有多想便下了单，订单量一路走高。
谁曾想到，所谓的冠军带货，全都出自AI之手，悄悄收割了无数人的钱包。事后全红婵的家人不得不出面澄清，并未给相关农产品代言或授权。这荒诞的一幕，折射出AI被有心人滥用之痛。
图源：微博
流量即生意，在这个人人追逐流量的时代，有人起了歪脑筋，使用AI换脸、视频剪辑、特效合成齐上阵以假乱真仿冒名人带货。
或者挂上某某推荐、某某专属的噱头，暗搓搓地蹭名人热度，实际上并没有获得授权。不过，最终这些人最终还是要为自己的贪婪买单，抖音已经重拳出击加大仿冒名人治理，大批账号被处罚。
抖音近期开展“侵权仿冒”专项治理行动，严禁商家和达人利用AI技术或其他特效手段仿冒他人形象进行宣传。
具体来看，平台对违规达人和商家采取了下架商品、重置账号信息、冻结货款及佣金、无限期回收电商权限等处置措施，力度持续加码，各项处置与拦截数据均持续增长。
截至目前，平台已累计处置侵权仿冒达人账号超1.2万个，处置仿冒带货商品超4.8万个；处置仿冒带货内容超26.1万条；主动拦截作者数6.5万，主动拦截商品数18万，主动拦截侵权视频超17万条。
比如“翡*********店”“凡*****店”等几个账号在未获名人授权的情况下，擅自在商品和店铺信息中使用他人姓名、肖像，借“某名人推荐”之名，暗示商品与名人存在直接或间接关联。
图源：抖音
有部分商家在商品标题、主图或详情中冒用“某某推荐、某某同款、某某专属”等表述，暗示与名人存在推荐或代言关系，实际并未获得正式授权。
目前，相关违规内容已全部下架。平台对此类借名推荐的误导性商品一律予以下架，并视情节严重程度，分别采取商品封禁、冻结货款并停止结算、店铺限制发品、停业整顿等处置措施。
高飞认为，AI技术正在快速发展，一段几十秒的音频、几张照片，就能生成以假乱真的名人代言视频。如果此类内容在平台泛滥，定会侵蚀内容生态的真实性。如果平台放任不管，用户将对平台上的内容产生怀疑，信任将会逐步崩塌。
图源：抖音
再一个，凭借侵权仿冒收割流量，挤压的是真正用心创作的优质商家、创作者的生存空间。优质内容如被类似的低质内容埋没，商家、达人则没有继续创作的动力，平台内容的整体质量随之滑坡，最终陷入劣币驱逐良币的恶性循环，最终反噬的是平台自身的商业价值。
据雷峰网透露，抖音电商2025年GMV同比增长接近30%，达到4.4万亿元。GMV逐步攀升，意味着平台的内容生态牵动着商业化进程。内容是皮，电商是毛，皮之不存，毛将焉附？抖音对内容生态的治理力度持续加码，也是为了能给商家提供更好的经营环境。
而未经授权下的情况下，被处置的商家、达人违规行为涵盖四类典型场景：一是用AI仿冒名人肖像、声音带货；二是通过画面、声音、文案虚假关联名人；三是盗用名人姓名、艺名或变体，从昵称到视频刻意仿冒名人带货；四是头像直接使用名人肖像照片，利用特效制作卡通形象或高度相似图片仿冒名人带货。
目前，平台已上线肖像保护功能，对疑似仿冒账号、侵权商品及内容进行实时监测与拦截。一旦核实侵权情况，平台将及时下架违规商品、限制或关闭相关账号带货权限，并通过专属通道协助权利人快速反馈、追加保护设置，努力在源头降低仿冒风险
而监管也划出了红线，《直播电商监督管理办法》明确规定：使用AI 技术直播应持续标注；直播电商的 AI 内容违规，将由直播间运营者承担责任。
事实上，被AI搞得焦头烂额的，远不止抖音一家平台。仅2026年以来，小红书累计处置AI不良行为超百万例，其中AI托管账号超过80万个、AI造假笔记近15万篇。
当然，这也只是冰山一角。央视近期曝光了电商平台的商品评论区涌现了一大批AI卖家秀，一些看似画面精致，产品效果几近完美的图片，实则全部由AI一键生成。由于缺乏标注，就算用户翻遍整个评论区，也很难分清哪张是真人实拍，哪些是AI生成的，有可能误导消费者在购物前的决策，最终买到货不对板的产品，实则大大影响了购物体验。
图源：央视
去年大促期间，AI假图仅退款成了商家群里的高频词，有消费者用AI生成瑕疵商品照片骗取退款，手法五花八门。有些用户发给商家的图片有断痕反常、甚至AI水印都没抹干净。而在某些角落，AI骗退款教程被四处分发。
图源：小红书
高飞认为，如果把所有问题都归咎于AI，显然有失偏颇。AI在行业乱象的根源，是操纵技术背后的人，有人拿AI造假牟利，也有人拿它提效创新。若能被合理、合规地使用，AI对平台、商家、用户，依然是一把推动时代前行的好工具。
AI电商时代，平台最终会长成什么样，说到底，取决于它如何与AI和谐共处。
比如在大促前淘宝天猫已上线售后AI假图识别模型，并率先面向4.8分以上商家开放AI假图反馈入口。商家如遇到已售商品图片疑似经AI处理或存在明显失真时，可向平台反馈，维护自身权益。
而抖音也在用AI大模型，对平台内海量内容进行实时监测、识别与研判，打击各种乱象。
在提升平台用户体验，给商家降本增效方面，AI也功不可没。
淘宝近期官宣千问与淘宝全面打通，用户打开千问App，与AI对话，即可完成淘宝上的商品挑选、对比及下单购买。标志着阿里打通AI购物全链路，实现AI购物从商品推荐到下单、履约、售后的全流程闭环。
图源：千问
阿里CEO吴泳铭曾表示，“千问App与阿里消费生态各应用场景加速融合，显著带动新用户增长和交易活跃度。”
去年双11，京东通过免费开放大模型客服、设计智能体等服务，京小智、京点点等AI工具能缩短消费者等候时间，助力商家增收。去年双11大促，抖音电商在AI应用方面，巨量云图整合了大数据与AI大语言模型技术，深度分析消费者行为与内容偏好。
从当下的情况看，AI确实给电商行业带来了肉眼可见的新变化。AI，正在重塑电商。但凡事都有两面，对阿里、抖音、京东等这些头部玩家而言，想在AI电商这条赛道上真正跑出成绩，远没有想象中那么容易。
电商行业的存量竞争愈发激烈，各大巨头都在寻找下一个增长点，而AI的爆发恰好为行业提供了新的想象空间，吸引无数玩家涌入布局。
最重要的是，AI电商本身就是一个新概念，加之各家技术深浅不一，各有侧重，整个行业其实都还在试错、摸索。距离真正意义上的AI电商，还很远。AI电商的故事刚刚开始，好戏还在后头。
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