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在影视App追剧时，你是否经历过这样的困扰？作为普通用户，在正片开始前看完动辄几十秒的广告后，其间还需要时不时观看广告；又或者明明已是VIP会员，有时却仍然需要额外付费才能“解锁”部分剧集内容。
前不久，“浙江宣传”刊发了《盗版“歪道超车”该刹车了》一文，不少网友留言表达对长视频平台收费的“控诉”。有网友说，“盗版是劣币无疑，但是视频平台无孔不入的广告和想方设法的分级收费也是劣币”；还有网友表示，“影视App合理收费才能督促大众选择正版”，这些观点受到不少认同。
那么，影视App收费“套路”究竟有哪些？影视平台与用户之间关于收费的矛盾，为何愈演愈烈？
图源：视觉中国
一
用户掏钱充值影视会员，原本是为了享受更好的服务。可当平台在收费上埋下层层“套路”，用户就会感到被“算计”。在社交媒体上搜“为什么你不愿意充视频会员了”，相关讨论层出不穷，一些网友直呼“被背刺”，还有的网友自嘲：“每个月工资刚到账，先给各大视频平台‘上供’了。”
比如，夹带广告屏蔽不完。浙江省消费者权益保护委员会曾就视频网站会员服务进行过问卷调查，结果显示，“免广告”是用户购买会员的主要原因，但多数用户表示，买了会员后，看视频时还会经常遇到广告。用户本以为买了个“清净”，没想到平台还留了个“后手”：有平台针对不同层级的会员，制定了不同的广告特权；有时即使能跳过片头广告，也逃不了暂停广告、植入软广等其他形式的广告；有的广告虽然能手动关闭，但按键设计不明显，一不小心就容易误触跳转到别的页面。广告的形式五花八门，会员的权益名目繁多，平台的种种“骚操作”，让用户防不胜防、不胜其烦。
又如，播放设备受到限制。付费成为会员后，享受的权益却因播出设备不同而有所区别，这也是许多用户踩过的“坑”。比如，手机上开通了VIP会员，很可能在电视端就无法通用。有的平台通过限制投屏功能，来诱导用户继续花钱升级会员。尽管平台提供的会员服务协议里对于播放设备的规定写得很清楚，但是从用户角度出发，无疑是种不愉快的体验。
再如，额外付费才能“解锁”特定内容。前几年，国内几家头部长视频平台曾宣布取消剧集的“超前点播”服务。然而近年来，越来越多人发现，“加更礼”“收官礼”“点映礼”等新模式本质上就是“超前点播”，只不过换了身马甲。名字换了，收费的逻辑还是一样：已购买会员的用户想直接观看大结局，往往需要另外花钱。这种“会员之上再收费”的“套娃模式”，被不少网友斥责“吃相难看”。
漫画 图源：“央视网”微信公众号
二
面对种种吐槽，为什么这些影视平台没有给予足够重视，反而将费用越收越高，会员权益越拆越繁琐？其中既有面临盈利压力的“苦衷”，也有外部竞争加剧和内容成本居高不下的现实。
拉不来新用户，只能变相“薅”老用户。有观点认为，当前部分影视平台特别是长视频平台的会员规模趋于见顶，会员经济模式面临瓶颈。一边是“拉新”变得愈发困难，另一边是内容成本居高不下。此种情况下，平台想要维持营收，最直接的方式之一就是想方设法让老用户多掏钱。可问题是，如果老用户对价格敏感，或者发现自己原本购买的会员权益因平台修改规则而被削减，就可能终止续费，反倒加速平台会员的流失，形成恶性循环。
短视频崛起，加剧了长视频平台的危机感。在注意力经济时代，短视频平台依靠海量内容、算法推荐机制留住了大量用户。可用户的时间是有限的，若是习惯了刷短视频，留给长视频的时间就很可能会减少。除了“抢走”用户时间，短视频平台还凭借巨大流量吸引了大量广告商。当广告商的推广预算向短视频倾斜，其在长视频端的投入相应减少，就容易导致长视频平台的广告收入下降。在此背景下，影视平台可能将提高会员收入视为“摆脱困境”的有效办法。
用户跟着内容走，“押爆款”不确定性高。在服饰、电子产品等领域，消费者往往会因为情感认同而重复购买某一品牌的产品，不轻易更换。而对于长视频平台来说，观众通常是为具体的内容买单，这个月充A平台会员，下个月可能就去B平台消费。每当有热门作品播出，用户就可能为之开通视频会员，但后续若无优质内容接力，则可能不再续费。一些平台烧钱“押爆款”，一旦押中，便可利用观众的追剧心理做文章，从而实现商业价值的最大化。然而，爆款之所以成为爆款，正因其稀缺。假如将希望全寄托于“押爆款”，也会让平台陷入被动，面临风险。
图源：“人民网”微信公众号
三
在过去很长一段时间里，多数互联网用户习惯于免费观看。随着视频平台的发展，许多人才慢慢树立起“付费观看”的理念。这一改变来之不易。用户的付出是出于信任，平台提供的服务应配得上这份信任，才能实现“双向奔赴”。
少些“套路”，多点诚意。“我可以花钱，但不能每走一步都花钱”，这句话道出了广大用户的心声。平台方如果一味在服务中耍心眼，如单方面修改协议、设计复杂的会员体系、在权益表述里玩“文字游戏”等，即使在法理上挑不出毛病，于情理而言却站不住脚，只会不断透支用户信任。让用户简单明了地知道自己花了多少钱、能够享受哪些权益，是对用户基本的尊重。
少些“短视”，多点耐心。随着大众文娱消费选择的多样化，影视平台确实面临着不小的压力，但这不能成为平台对用户“竭泽而渔”的理由。在快节奏的社会生活中，观看长视频需要耐心，运营长视频平台更需要耐心。收费上的“短视”操作，可能在短期内带来一定收益，从长远看却是将用户越推越远，容易对整个内容付费生态造成不可逆的破坏。平台应当把精力放在优化用户服务上，比如提供流畅的播放体验、优质的内容供给，同时建立畅通的投诉反馈机制，让用户遇到问题时能及时得到回应和解决。
少些“算计”，多点深耕。平台与用户之间的核心纽带，永远是内容。与其花心思琢磨怎么多收用户一笔费用，不如好好研究怎样多出一部吸引用户的作品，在内容储备和自制剧质量上持续投入。比如《武林外传》《琅琊榜》等电视剧拥有远超普通新剧的版权生命周期，帮助平台维持着用户黏性。尽管不少作品距离首播已经过去多年，但它们依然能持续吸引新老用户反复观看，证明了优质内容的“长尾价值”。当平台能持续产出值得付费的内容时，用户自然会心甘情愿地为之付费。毕竟，好的内容才是最硬的底气。
玩“套路”终究没出路。用户为优质内容买单的前提，是这份钱花得明白、花得舒心。平台应当呵护好这份意愿，而不是通过“套路”来消耗信任，否则，最终损害的将是整个市场。
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