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电商促销别“卷”错方向
今年的“双 11”开售即高潮。遗憾的是，当入局者纷纷摩拳擦
掌，部分商家“卷”错了方向。
稍加留意近期几则新闻，便不难嗅到一丝熟悉的味道：手机打开
软件时轻微晃动，购物广告就伺机袭来，关不掉也退不出；直播带货
也有“电商捧哏”“职业弹幕人”充当控场“气氛组”，但实际上却
在极限“逼单”、刷虚假好评；个别商家为了快速引流制造宣传噱头，
说好的“全网最低价”，结果变成“坑你没商量”……
种种眼花缭乱的套路，背后都指向了流量至上的营销逻辑。注意
力经济时代，追逐流量、争夺用户，本是正常的商业行为。然而，随
着“双 11”进入第 15 个年头，消费者也逐渐回归理性，不再轻易“激
情剁手”，一味盯着流量做文章的打法，越来越难以为继。更不必说，
一旦商家为了冲业绩剑走偏锋，还可能触犯红线，如有法律界人士指
出，“电商捧哏”利用信息不对称，营造出不真实的疯抢氛围，很容
易误导消费者，应同带货主播承担相同的销售者责任；强制完成跳转
的开屏广告，剥夺了用户的自主选择权，涉嫌霸王营销。
正如知名数字经济学者刘兴亮所言：“删繁就简、重拾初心，这
才是‘双 11’的正道。”某种意义上，“双 11”不只是购物狂欢节，
还是检验商家诚意的一扇窗口。换个角度说，人们下单的不只是某个
具体的商品，还有它带来的情绪价值：或是物美价廉，或是服务贴心，
总之不能花钱买委屈。理想情况下，“双 11”的最大优势，其实就
1是大部分人看重的性价比。若是一边将口号喊得震天响，一边又机关
算尽，看似走了捷径，实则舍本逐末，以致让一些网友“审美疲劳”，
乃至心生反感。
“泼天的富贵”不会轻易降临，真诚才是永远的“流量密码”。
无论虚晃一枪的低价策略，还是天花乱坠的推销话术，都并非突围之
道，消费者最终还是会“用购物车投票”。对此，相关部门要及时维
护市场秩序，创新监管手段，对违法侵权行为露头就打；平台也要履
行主体责任，引导商家诚信经营，避免劣币驱逐良币。进而言之，当
电商流量日趋见顶，进一步开拓存量市场乃势所必然，经营主体需要
深入思考的，是如何提高效率、降低成本，真正建立起自己的“品质
自信”。
在“消费提振年”的背景下，作为年末最大规模的消费盛宴，
“双 11”激发市场活力的意义不言而喻。让消费者的获得感转化成
忠诚度，告别烧脑和闹心，需要实实在在的亲民、坦坦荡荡的让利。
（via 南方日报）
2谨防“电商捧哏”帮腔忽悠消费者
“没错的”“要的呀”“上链接”……在电商直播间里带动用
户激情下单的带货场控“气氛组”群体近日登上网络热搜，他们被网
友称为“电商捧哏”，从事这份职业的，号称“喊上三句话，就能月
入 8000 元”。“双 11”将近，直播购物角逐再升级，除了明星助阵、
“低价抢客”外，“电商捧哏”“职业弹幕人”等也成为除主播之外
的商家“标配”。（11 月 8 日《北京日报》）
相声界曾有“三分逗，七分捧”之说，“捧哏”角色的重要性可
见一斑。如今这种一唱一和的“捧逗”形式也被有人巧妙用于电商销
售活动。这种“电商捧哏”被称为带货场控“气氛组”，其功能主要
有二，一是借与主播的语言互动以烘托直播间的营销氛围，二是通过
营造价低、紧张的购买氛围，给消费者以强烈心理暗示，从而达成尽
快成交。
常言道“一个好汉三个帮”。电商为带货主播配置“捧哏”角色
帮其叫卖营销，借以烘托、强化交易气氛，本无可厚非。但必须恪守
的前提和底线当是实事求是、诚信经营。依据我国反不正当竞争法、
电子商务法、消费者权益保护法、网络交易监督管理办法等相关规定，
网络交易经营者应当全面、真实、准确、及时地披露商品或者服务信
息，保障消费者的知情权和选择权；不得进行虚假或者引人误解的商
业宣传，欺骗、误导消费者；不得通过机器或人工方式刷榜、刷量、
控评，营造虚假流量，扰乱市场竞争秩序。
3如何厘清“电商捧哏”等直播现象是否合理合法，关键是对“电
商捧哏”的角色身份依法认定。行业中将“电商捧哏”称为“直播中
控”，其工作横跨直播前中后各阶段，负责设备调试、后台操作、维
护直播秩序、数据复盘等内容。“电商捧哏”常营造直播间“人流涌
动”“低价抢购”的氛围，搭帮吆喝卖货。根据《网络直播营销管理
办法(试行)》相关规定，“直播营销人员”当指在网络直播营销中直
接向社会公众开展营销的个人。“电商中控”理当被纳入助播人员范
围，同主播一起纳入直播营销人员管理，履行广告发布者、广告经营
者或者广告代言人的责任和义务，对商品质量负责，在所售商品对消
费者人身、财产权益造成侵害时，承担民事赔偿责任。
实践中，“电商捧哏”不但承担铺垫氛围、把控节奏工作，还更
多展现出“逼单”功能。当主播反复强调最低价、库存有限、卖完涨
价等关键词时，“捧哏”则通常会附和制造出“库存还有吗”“快没
了”“不买肯定后悔”的氛围，借此强化消费者认知、催促用户下单，
甚至在评论区疯狂刷弹幕，显示注入水分后的库存、销量等数字，以
制造出众人抢购、“手慢即无”的紧张感。这种弄虚假、带节奏、逼
下单的做法无疑是对消费者知情权、选择权的侵犯。
根治“电商捧哏”等直播乱象，需要及时出台高位阶、严制裁的
措施全面的专门性法律或司法解释，同时要提醒消费者保持理性、谨
慎下单，警惕“电商捧哏”带节奏的“极限逼单”和套路话语，对于
4数据异常的直播间要及时退出，莫让水军影响自己的真实判断与选择。
（via 东方网）
粉笔说：
“双 11”要来了，各大电商直播间也热闹了起来。直播间里，
“电商捧哏”成为带货标配，这其中暗藏的种种套路让人防不胜防。
“电商捧哏”作为带货场控“气氛组”，帮主播叫卖营销本无可厚非，
但却营造了“手慢无”的紧张气氛，给消费者强烈的心理暗示，操作
虽有“逼单”之意，但充其量只是一种营销手段。而如果在库存、销
5售等数字上掺了水分，这种捧哏的催促，就变相成为蒙蔽消费者的行
径，明显侵犯了消费者的知情权。直播带货乱象不断，对涉嫌虚假宣
传的“电商捧哏”，平台必须承担主体责任，监管部门更要有针对性
地出台惩罚措施。诚信是传统美德，是社会主义核心价值观的重要内
容，也是直播带货长远发展的有力保障，规规矩矩带货才能让消费者
在购物节买得开心、囤得放心。
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