一、一个被重新定义的清晨
2026年4月24日，北京车展开幕的第一天。两个消息几乎同时引爆了汽车行业：
腾讯发布了”出行全场景智能体开放平台”，汤道生在发布会上说了一句让所有人清醒的话：”汽车产业竞争正在被AI重新定义。车企之间的差距，不再取决于是否拥有智能化本身，而是谁能更快把AI规模化、系统化地落地。”
华为在同一天发布了乾崑ADS 5与鸿蒙座舱HarmonySpace 6，云端算力达到60 EFLOPS，座舱里的”小艺智能体”能记住”爸爸的导航习惯、妈妈的音乐偏好、孩子的故事喜好”。
特斯拉的Q1财报电话会上，高管们说得更加直白：”FSD才是产品，汽车仅仅是交付载体。”
三个消息，同一个指向。当全行业还在争论”谁家的智驾更厉害””谁家的大模型参数更大”时，真正重要的变化已经发生了——汽车，正在从一件硬件产品，变成一个持续经营用户关系的智能体平台。
这恰恰是包政教授三十年来反复告诫企业的那件事：营销的本质，从来都不是”卖东西”，而是构建和深化企业与顾客之间的关系。
二、从”卖车”到”经营关系”
中国人民大学商学院教授包政，中国管理咨询界的标志性人物，《华为基本法》主要起草人，”社区商务方式”理论的创立者。他对营销的论断简洁而锋利：
“所谓营销，就是构建和深化企业与顾客的关系。所谓销售，才是实现和促进商品向货币的转换。”
第一阶段：大量销售方式。以福特为代表，流水线生产、标准化产品、大规模推销。核心逻辑是”生产得越多，成本越低，卖得越多”。
第二阶段：深度分销方式。以通用汽车为代表，强调厂商协作、渠道深耕，把产品铺到离消费者最近的地方。
第三阶段：社区商务方式。以丰田和后来的小米为代表，企业与用户形成”供求一体化关系体系”——不是一次性交易，而是持续互动、共同成长的共同体。
用王永庆卖大米的故事来解释营销的本质：王永庆不是卖米的人，他是经营客户关系的人。他会记住每户人家有几口人、什么时候米缸见底、主动送米上门。营销的本质，是”奠定持续交易的基础”。
三、照妖镜下：车企们各自站在哪一层？
还在”大量销售”层的企业
2026年4月，价格战并没有停止。一汽大众速腾S以7.98万元”一口价”上市，上汽大众朗逸新锐实际贷款价仅5万多元，日产轩逸经典降至6.2万元。比亚迪延续”降价增配”策略，新款海豹06顶配不到14万元就配激光雷达。
这些车企的操作逻辑，本质上仍是”大量销售方式”的延长线——用更低的价格刺激更大的销量，只是把战场从燃油车延伸到了新能源，从4S店延伸到了直播间。
当企业只盯着”如何把产品卖出去”时，它就掉进了销售职能的陷阱，忘记了营销的真正使命——持续地、深化地经营与客户的关系。
摸到”深度分销”边缘的企业
蔚来、理想、小鹏等新势力，用直营体系替代了传统4S店，用APP连接用户，用社群运营替代了纯广告投放。这在包政的框架里，属于”深度分销方式”的升级版——渠道更短、离用户更近，但仍然是以”卖车”为核心目标。
真正进入”社区商务”的企业
小米是一个典型案例。包政教授曾多次引用小米的实践：近1亿粉丝聚集在小米社区，形成了共同的生活理念、生活方式和生活态度。小米的专职销售人员并不多，但它发展出一种独特的营销职能——用”参与感”持续深化企业与粉丝的关系。
这正是”供求一体化关系体系”。在这个体系中，销售是自然而然的副产品，因为关系足够深、信任足够强，交易就成了水到渠成的事。
而现在，第四阶段正在到来
腾讯的”出行全场景智能体开放平台”提供了七个开箱即用的智能体：随行点单、随行向导、随行逛逛……华为的小艺能”边聊边控边导航边点餐”。
这些功能不是简单的”把AI装进车里”，而是“走进客户价值链”——从单一的出行工具，渗透到用户出行前、出行中、出行后的全场景生活。
企业商务活动的触角，正沿着供应链的下游向需求链延伸。如果说小米是用”人的连接”实现了社区商务，那么AI智能体正在用”智能的连接”实现一种更深层、更自动化的”供求一体化”——每个车企都在变成一个出行生活服务平台，汽车只是这个平台的物理入口。
四、 车企的最切实可行三个行动方向
1. 重新定义营销职能
大多数车企的市场部仍然叫”销售公司”或”品牌营销部”。不能用销售职能替代营销职能。
建议车企设立”用户关系经营中心”，其核心KPI不是”本月卖了多少辆车”，而是”用户活跃度、复购率、推荐率、生态服务收入占比”。正如特斯拉所说——FSD才是产品，那意味着持续的软件订阅收入、数据服务收入、保险收入，才是真正的利润池。
2. 从”粉丝运营”升级为”生活方式共同体”
不要满足于拉微信群、办车友会。小米的成功不在于”有粉丝”，而在于粉丝之间形成了共同的生活理念和生活方式。
车企应该问自己：我们的用户，除了”都买了我们的车”之外，还有什么共同的东西？是露营文化？是亲子出行？是科技极客精神？找到这个”共同的东西”，用智能体持续强化它，才是真正的社区商务。
3. 用AI重构”分工一体化”
包政说，管理是由分工一体化引起的。管理的核心命题，是如何在分工的基础上实现一体化。
AI不只是产品功能，更是组织变革的契机。腾讯汤道生说得清楚：”汽车智能化不止是把AI装进车里，更是用AI重构企业——从研发协同、办公流程，到营销转化、客户服务。”
车企需要用AI打通研发、制造、销售、服务的全流程数据闭环，让组织内部的”分工”通过AI实现更高效的”一体化”。这才是”正确地做事”——管理的本质，是让分工之后的一体化体系效能充分发挥出来。
五、结语：竞赛才刚刚开始
2026年4月24日，北京车展的聚光灯下，新车一台接一台亮相。但真正的变化不在展台上，而在幕后——每一家车企都在被追问同一个问题：你要卖的到底是一辆车，还是一段持续的关系？
包政教授在《企业的本质》中写道：”企业的抽象形态应该是分工一体化的关系体系，管理支撑的是分工一体化关系体系，或者说，管理是分工一体化关系体系的一项职能。”
当AI把汽车变成智能体，把车企变成平台，把一次性购车变成持续服务时，这个行业正在经历的，不是一场技术升级，而是一次商业范式的跃迁——从”大量销售”到”社区商务”，再到一个我们还没有完整命名的”智能体商务”新阶段。
价格战打到尽头，技术发布会密集召开，行业共识从”要不要AI”转向了”如何用AI”。包政教授的判断在今天格外有穿透力：
“企业的未来，在于构建供求一体化的关系体系。做好真正的营销工作，让销售水到渠成。”
AI给了车企一个从未有过的机会——不只是把车卖给用户，而是走进用户的生活，成为用户离不开的出行伙伴。
夜雨聆风
