AI对话框开始卖图片广告位:官方放出的三个数里,九成多来访者是第一次见这个牌子

10 月 5 日，ChatGPT 宣布加一种新的广告形式：图片。先放在"用户让它生成图"的那个场景旁边，本月晚些时候在美国开测，首批只有一小批广告主。公告里最该被管销售的人看见的不是广告位，是跟着一起放出来的三组早期数据——它们都在说同一件事：从这个口子进来的，基本是没见过你的人。

公告里写了什么

新增的格式是图片广告：展示产品被用起来的样子、或者它能带来的那种生活。放置场景先限定在 ChatGPT 的图像生成里，广告与用户正在生成的那张图分开，有明确标注，并且官方写明广告不影响 ChatGPT 给出的回答。测试本月晚些时候在美国开始，参与的是一小批广告主。

同一份公告里给出的触达规模是每周 12 亿人。注册入口当天就开了。

这是产品侧。真正值得停一下的是公告的第二段。

跟着一起开放的，是归因链路

官方同时宣布打通了一批测量和归因的伙伴。按用途分三层：

• 让广告主把自己系统里的转化数据送进去
  ：接了 Hightouch、Tealium、LiveRamp 三家数据管道。
• 归因
  ：支持转化回传接口、报表和点击归因，列了十家出来，覆盖网页端和 App 端；另有三家做全漏斗测量。
• 增量
  ：还在早期，和三家做地理对照实验，要回答的是"这些广告有没有带来本来不会发生的购买"。

一个广告产品把精力放在这三层上，说明它想拿的不是尝鲜预算，是要进年度投放表的那种预算——因为只有后者会被要求交代归因口径。

三个数都指向新客

公告里引了三家测量伙伴给出的早期结果。换成中文口径：

• 一家做体重管理订阅的公司，归因到的单次获客成本比它自己的混合付费搜索基准低 15.3%。
• 一个健康品牌拿到了统计显著的增量，其中 67% 的增量购买来自全新客户。
• 一家卖皮具的电商，从这个渠道来的访问者里 93% 是新访客。

三家、三套测量方法、三个指标，落点一致。

这跟很多人的默认预期不一样。做过效果投放的人看到"AI 里也能投广告"，第一反应通常是"搜索广告搬了个家"——抢的还是那批已经在搜你的人，拼的是出价和落地页。但九成多的新访客意味着这个位置买到的不是"他已经在找你"，是"他还在想"。

过去的搜索广告站在决策的末端：用户已经知道自己要什么，输入一个词，你去抢那个词。图片广告摆在一次生成图的过程旁边，用户此刻在干的事是"让我看看这东西长什么样"——他连要不要买都没定。

我们的判断

第一，今天不用动。美国、小范围、单一场景、首批广告主，这三个限定词任意一个都够让它和国内大多数业务没有直接关系。把它当信号读就行。

第二，要开始想的那件事和平台无关：如果你的客户越来越多是在一段对话里把决策做完的，那你的销售内容得能被"对话"引用，而不只是被"搜索"命中。搜索命中靠关键词和落地页，对话引用靠的是你那套说法本身能不能被复述清楚——产品适用谁、不适用谁、跟隔壁那家差在哪。这三条你自己的销售讲得含糊，AI 转述的时候只会更含糊。

第三，这次真正交换出去的东西是转化数据。平台要你把自己系统里的转化信号回传过去，才能算得清归因。这件事做效果投放的人不陌生，国内早有同样的要求。只是这一次平台拿到的上下文更深——它知道的不只是"他点了什么"，还有"他当时在问什么"。要签这类回传的时候，把回传哪些字段、留存多久、能不能用于判断其他广告主的投放，写进条款里再谈价格。这是老问题，不是新问题，但这次值钱得多。

第四，别指望从公告里的三个数倒推自己的预期。15.3% 是对照那家公司自己的混合搜索基准，不是行业基准；93% 新访客这个数字，对一个本来就没什么存量用户的品牌和对一个已经买穿了所有关键词的品牌，含义完全相反。

今天可以查的一个数

你们现在的新客占比是多少——分渠道拉一次，不要只看总数。

理由很直接：如果一个新渠道来的人九成都没听过你，那它考验的是你的第一句话，不是你的报价。而第一句话归谁管，大多数团队的答案是"没人管"。

你们现在新客占比多少？如果有个渠道来的人九成都是第一次见你，你会让 AI 先说什么——评论区聊聊你的第一句。