AI重塑营销新格局,2026国际数智营销论坛共探行业增长新路径

2026国际数智营销论坛日前在北京举行。来自国际行业组织、全球广告集团、互联网平台及国际化传播领域的代表齐聚一堂，围绕AI驱动的营销变革、创意价值、品牌增长、跨文化传播及商业生态创新等议题展开深入交流。

中国广告协会会长、国际广告协会全球副主席张国华在开幕式致辞中指出，互联网使得我们这个世界变成了“地球村”，AI使我们整个地球变得更小。AI正以前所未有的速度融入广告产业的全链路，从内容创作、创意生产到营销传播，在释放技术创新潜力的同时，如何规范AI广告应用、防范潜在风险、推动行业健康发展，也成为全球广告业需要共同面对的重要课题。

围绕AI对营销的影响，与会嘉宾从信任建立、增长协同、创意价值、文化战略和平台生态等不同维度分享了观察。

在信任层面，国际广告协会全球主席兼总裁、领英国际机构发展总监弗雷德里克·博雷斯特姆分享了领英历时三年对B2B采购决策行为的研究成果。他指出，B2B采购并非完全理性的商业判断，决策者不仅关注产品功能与技术优势，更在意选择是否安全、可靠，以及能否为自己的决策提供充分理由。B2B营销需要从单纯展示产品优势，转向建立贯穿整个决策链条的信任。

面对日益复杂的市场环境，WPP Media中国区首席执行官陈怡提出：“增长没有消失，只是变得更复杂了。今天，营销的战场正在‘前移’。搜索越快、比较越容易、购买越即时，品牌反而越要提前进入消费者的选择。而AI的下一道题，不只是效率，更是协同。AI真正的价值，是为建立有序、协同的增长体系提供了基建。”

当AI大幅降低内容生产门槛，创意的真正价值又在哪里？麦肯大中华区首席创意官曾德龙提出，生成式AI让内容生产变得前所未有的高效，却也带来了创意同质化的新挑战。“我们正在优化产量，而不是优化意义。”当品牌能够以更低成本生产海量内容，消费者的注意力却不会同步增长，真正能够留下记忆的，仍然是具有独特观点与情感共鸣的创意。

从全球创意趋势来看，戛纳狮子亚太区高级副总裁埃德·潘克通过2026年戛纳狮子国际创意节的优秀案例分享了最新观察。他指出，相比去年行业对AI的焦虑，今年广告人对于人类创造力与人工智能之间的关系已经建立起更强的信心。面对AI生成内容日益普及、品牌信任面临挑战的新环境，潘克提出两个值得关注的创意方向：一是从产品主张转向真实证明，让消费者看到品牌为何值得信任；二是通过新的文化情境和表达方式，持续激活品牌独特资产，创造令人难忘的体验。

在跨文化传播层面，MultiConnexions集团创始人兼首席执行官、国际广告协会全球多元、公平与包容事务副主席希芭·南德科利尔强调，文化并非营销中的附加因素，而是一项重要的战略能力。“数据告诉你是谁，文化告诉你为什么。”她指出，AI能够帮助品牌提高受众识别、内容生产和传播触达的效率，但真正有效的本地化，需要深入理解不同文化中的价值观、生活方式与情感需求。

从营销科学与技术实践的角度，阳狮集团数据、技术及创新董事总经理陈俊丞探讨了AI时代品牌如何建立持续竞争力。“AI只是放大器，它没有办法帮助我们做选择。”他指出，当内容生产能力大幅提升，品牌更需要思考如何保持自身的独特性与识别度，避免在追求短期转化的过程中牺牲长期品牌价值。

从平台生态的角度，腾讯广告生态渠道部总经理张敏毅分享了AI技术如何推动广告行业从效率优化走向生态重构。他指出，AI对广告业的影响早已超越内容生成和投放效率提升。随着生成式AI与智能体技术的发展，广告服务正在从传统的算法推荐、自动化投放，进一步走向以商业目标为导向的智能协同。AI更深层的意义，是让技术能力真正服务于广告主需求，并推动营销服务模式的创新。

在出海实践层面，快手国际商业化商业内容负责人刘宝航分享了Kwai如何将中国市场成熟的直播、短剧等内容营销模式与巴西本土消费习惯相结合，探索新的品牌营销机会。他指出，相较于中国成熟的内容产业生态，巴西的直播、短剧等新兴内容业态仍有较大发展空间。快手通过持续建设本地内容生态，并结合AI内容生产能力，推动内容消费场景向商业营销场景延伸。

尽管嘉宾们的观察角度各不相同，但讨论中逐渐形成了一个共同认识：技术的进步正在改变营销的实现方式，也让品牌战略、创意判断、消费者信任与文化理解的重要性更加凸显。面对持续演进的技术浪潮，广告行业需要的不仅是更强大的生产工具，更是对商业、文化与人的深刻理解。当技术不断拓展营销的可能性，真正决定行业能够走多远的，仍然是创造价值的能力。

来源：现代广告杂志社