夜雨聆风大多数消费品牌现在多少都要面对一个两难的“困境”，不断往营销端砸钱，ROI越来越低，却又不敢停。不投，流量被竞争对手抢走；投了，这笔钱越来越难停下来。
联合利华最近的新举措似乎给出了一个可能的“解法”。他们在孟买IIT校区建立了香水研发中心，整合AI、数据科学与消费者洞察，把香水研发从外包给专业香料公司，变成自己手里的核心能力。
这是1亿欧元全球香水研发计划的一部分，孟买是继英美之后的第三个全球研发基地。
这件事的核心不是研发中心所服务的品类是哪个，而是AI介入之后，产品研发这件事本身正在改变。当产品侧的投入回报周期可能被压缩，品牌在营销和产品之间的资源分配逻辑，或许也在悄悄跟着变。
香味从成本项变成护城河
从媒体报道看，联合利华官方称这个中心结合消费者洞察、先进科学和AI，目标是加速创新、提升产品体验，推动各品类高端化。
我个人的看法是，这个动作本身背后同时也代表品牌想要改变香味研发的外包方式，这更像是一个战略性的调整。
过去几十年，消费品巨头的香水配方基本都来自如奇华顿、IFF这类专业香料公司。效率不低，但有一个非常显性的代价，香味在供应链里是可以被复制的，你的配方来源和竞争对手的可能是同一家。
联合利华选择把这件事拿回自己手里，我个人认为一部分是因为消费者开始为香味本身支付溢价这一趋势已开始形成。不再只是香味"好闻不好闻"，而是某款沐浴露的特殊的气味，也能成为这个品牌让人愿意购买的关键理由之一。
当某个具体的产品属性从"大家都有"变成"消费者真的感知得到差别、愿意为此支付溢价"，意味着它从一个采购来的成本项，变成了竞争对手很难快速复制的护城河。某种程度上这在品牌战略里的地位完全改变了。
投流买来的只有这一次
在讲AI在这次举措中扮演的角色前，要先聊一下当前的市场环境，便于更好的理解AI对于品牌在整个价值链上的资源分配、决策逻辑上会起到怎样的作用。
中国消费品牌这几年更常见的资源分配模式是把越来越多比例压在营销端。
投入营销端本身是必要的，尤其在国内电商竞争愈加激烈背景下所无法避免的。
但时至今日，其实不难发现投流"买来"的是消费者那一次"加入购物车"的动作，但仅仅是那一次而已，要让他下次主动想到你，靠的就不能仅仅是投流了。
尤其在一些消费者本来就没有强品牌偏好的品类里，这个问题会更极端。
竞争最终变成谁出价高谁赢，每一单都要重新争夺，没有积累，也没有终点。
而从长远看，营销投入越大，其实越需要有一个夯实的产品基础来支撑它，不是因为营销不重要，而是没有产品力支撑的营销，消费者第一次可能相信，但未来是否买单，复购率会说话。
AI正在改变研发侧的回报周期与决策逻辑
联合利华这次的动作里，AI这个关键变量无法被忽视。
据报道，这个中心明确整合了专有创作软件、实时评估系统和AI介入配方筛选。这些工具做的事，是把过去需要漫长时间反复验证的配方迭代，压缩成一个更快、更可迭代的过程。
此前在一篇美妆行业AI应用的分析中也提到过（文末相关阅读有文章链接），AI辅助配方筛选可以将原本耗时数年的迭代大幅压缩；而联合利华这次的投资，是这一能力从单点测试走向系统化建设的进一步体现。
从过去大半年消费品行业的一系列新动态来看，AI应用于产品研发这个趋势已经初现端倪，联合利华这次的举措也是信号之一。
当然，未来如何发展还是一个需要综合性考量的事情。但不难看出，品牌在实现同等目标的前提下，新一代的AI技术手段让大幅压缩产品差异化研发的成本和周期成为可能。
我不是要说要品牌停止投营销，这不是一个非此即彼的选择题。
而是当产品侧投入回报周期可能开始无限接近营销支出的回报周期，品牌在营销与产品之间的资源分配逻辑，可能也要同步改变了。
你的品类里，那个被敷衍的属性是什么
香味是联合利华的首选之一。这是他们基于自身的品类逻辑和全球市场布局所做的选择，但不是说香味是每个品牌都适合的切入点。
在你自己的品类里，有没有一个消费者感知得到，但你自己或多数竞品还没顾上的产品属性？如果有，现在是外包出去的，还是自己在做呢？
头部品牌正积极在产品侧用上引入新技术工具，同时也在悄悄重新定义这个品类里"产品力"的比较基准。等这个基准被重新定义之后，你希望你的消费者，是因为被动看到你顺手购买，还是因为想到你而找到你？
这两件事，差别没有表面上那么小。
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