夜雨聆风
作者 | Summer@AMZ123
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AMZ123获悉，近日，DHL发布了《2026年电商趋势报告》，报告从全球电商格局、跨境购物、购物行为、支付方式、人工智能应用以及物流配送等方面，对当前电商趋势进行了全面分析。
报告显示，消费者对便捷、智能化的购物体验需求不断增加，而企业在满足这些需求上仍存在一定差距。卖家可从中汲取经验，加强多渠道布局、优化支付与配送流程、合理运用AI工具，提升客户粘性。
1. 消费者行为趋势
全球电商格局正经历深刻变化，多样化的购物动机和渠道正在重塑消费者与企业的购买路径。在多渠道、多动机的环境下，企业是否真正出现在消费者需求最集中的地方，成为竞争关键。尽管选择日益丰富，但物流便利性和价格仍是最强的驱动因素。
在消费者心中，便捷性仍是首要诉求。消费者普遍希望享受快速、免费配送以及简单易行的退货流程。
价格敏感型消费者持续追求最低价格，而部分消费者已开始通过语音命令或智能音箱购物，或者使用自动补货和订阅服务。人工智能辅助购物、社交平台购物、二手与可持续产品的选择也日益增加，且跨境购物趋势在全球范围内持续上升。
数据显示，全球72%的消费者偏好使用应用购物，但仅38%的企业提供自家应用购物功能。在拉美市场，这一差距更为显著，85%的消费者选择通过应用购物。
此外，社交购物的转化率也不理想，63%的企业在社交平台销售，但仅45%的消费者通过社交渠道购买。不过，在亚太地区，66%的消费者通过社交渠道购物。
在电商增长方面，新兴市场表现突出。土耳其、尼日利亚和马来西亚在各类平台的消费者行为均高于全球平均水平，而泰国、英国和荷兰的消费者在多渠道购物方面也显现出高于平均水平的期望。
企业在渠道布局上需要兼顾成熟渠道和新兴渠道，市场平台表现出企业与消费者预期最为接近，是稳健的增长基础，而新兴渠道则需在消费者行为领先全球平均水平的市场中选择性扩展。
平均来看，目前企业在三类平台上开展销售。65%的企业拥有自营电商网站，63%的企业通过社交媒体销售，54%通过市场平台，43%利用可购物广告，38%提供自家应用购买渠道，35%通过AI聊天或虚拟助手销售，26%支持语音购物，24%提供产品订阅服务。
未来五年，消费者和企业对于各渠道的期望有所差异：消费者希望在市场平台（34%）、应用（32%）和零售商网站（32%）增加购物频率，而企业预期在电商网站（63%）、社交媒体（64%）及AI虚拟助手（59%）等渠道实现增长。
2. 社交电商趋势
社交电商存在明显的企业与消费者信任差距。63%的企业在社交平台销售，但仅45%的消费者通过社交渠道购买。品牌方更注重广告投放与网红合作以扩大覆盖，而消费者更看重真实评价、用户生成内容和客观意见。
不同地区与年龄层也影响社交平台使用偏好：视频为主的平台在高增长市场领先，TikTok在马来西亚和泰国占据主导地位，而YouTube在印度的渗透率高达71%，远高于美国和阿联酋的41%；Instagram在土耳其、印度及巴西也发挥重要作用，而Facebook仍在尼日利亚、摩洛哥及部分欧洲国家占据主要地位。
年龄上，千禧一代、X世代和婴儿潮一代偏向Facebook，Z世代则在Instagram与TikTok之间分布。
企业在社交平台上的销售活动以折扣、付费广告、网红合作、可购物内容、用户生成内容、直播购物以及产品使用示范为主。其中，折扣与优惠的影响力最大（消费者68%受影响），而企业认为付费广告和网红合作更能驱动销售，这显示出营销策略与实际消费者行为之间存在差异。
3. 电商平台交易趋势
报告显示，电商平台仍是电商核心，82%的消费者在未来五年预期使用市场平台“相同或更多”，90%的企业预期平台销售增长或保持稳定。消费者忠诚于传统市场平台，但新兴竞争平台采用速度快于企业布局速度，拉大了消费者行为与企业关注之间的差距。
具体来看，亚马逊消费者购买占比59%，企业入驻占比72%；Temu消费者41%，企业18%；Shein消费者32%，企业19%；阿里/速卖通消费者22%，企业26%；Zalando消费者14%，企业8%；eBay消费者12%，企业28%；Vinted消费者8%，企业10%。
全球范围内，41%的消费者选择快递上门揽收，30%使用自提柜，29%选择线下寄件点。欧洲的寄件偏好显示Parcel shops占据主导，中国市场65%的消费者通过自提柜寄件。整体来看，欧洲68%的消费者和全球59%的消费者通过线下寄件或自提点处理售出商品。
4. 促销活动趋势
卖家在季节性促销上投入巨大，但消费者信任度存在差距。年轻消费者更易接受季节性优惠，但信任随年龄下降，从千禧一代与Z世代的60%下降至婴儿潮一代的42%。
企业对未来季节性销售更有信心，尤其是大企业对消费者信任度的预估远高于小企业。全球消费者对零售商优惠的实际信任占比为54%，而企业自认为消费者信任占比为77%。
在过去12个月内，不同节日购物参与度差异明显：圣诞与新年全球消费者购物占比66%，美国最高达78%；父母节全球占比34%，中国最高55%；情人节全球占比28%，尼日利亚最高51%。
复活节全球占比21%，尼日利亚最高53%；黑五与网一全球占比41%，南非最高68%；农历春节全球占比10%，泰国最高35%；斋月及开斋节全球占比16%，沙特最高83%；排灯节全球占比6%，印度最高83%。
企业在各节日开展促销活动的占比普遍高于消费者购物占比，尤其在尼日利亚、马来西亚、沙特阿拉伯和印度，促销覆盖率接近或超过98%。
5. 弃购原因
数据显示，仅有约四分之一的消费者表示从不放弃购物车，这意味着绝大多数订单在最后一步发生流失。消费者在已具备购买意图的情况下，仍因配送成本过高、时效不清晰或流程复杂而中断交易。
与此同时，58%的折扣敏感型消费者会在优惠码失效时直接放弃购买。此外，页面速度慢、信任感不足等体验问题，也会进一步加大弃购概率。
消费者在结账过程中主要流失集中在几个阶段，其中支付页与物流选择是最高风险点，支付页弃购占比达到38%至32%，物流选择相关流失也达到29%至36%。相比之下，仅有26%的消费者表示从不放弃购物车。
从消费者视角来看，弃购原因高度集中于物流与交易信任两个维度。配送能力是最核心因素，占比达到67%，其次为商品缺货或不可用（65%）、关税与额外费用（63%）、支付方式不被支持（62%）以及退换货不便（58%）。这些因素共同构成跨境电商的核心摩擦来源。
与此同时，商家端对弃购原因的认知存在一定偏差，虽然同样认为配送问题是首要因素（52%），但在支付方式、关税问题等维度上的感知明显低于消费者实际体验，例如仅45%的商家认为关税影响弃购，而消费者实际感知达到63%。这种认知差距说明企业在优化转化路径时仍存在结构性信息偏差。
此外，产品信息不足（54%）、网站复杂或速度慢（51%）以及安全认证缺失（48%）等因素也持续影响转化。
在转化优化手段方面，企业主要依赖折扣与物流策略。58%的企业通过折扣或促销提升转化率，56%通过免运费策略，44%通过免费退货机制，显示物流相关优化已成为第二大转化工具，仅次于价格策略。
同时，更快配送（38%）、会员体系（38%）以及邮件营销（29%）等手段也在发挥辅助作用，但整体权重仍低于基础物流优化。相比之下，仅有10%的企业采用访客结账功能优化流程，说明部分基础转化工具仍未被充分利用。
从消费者反馈来看，41%用户认为免运费最能促使完成购买，其次是更快配送（20%）、更多支付方式（17%）以及免费退货（12%）。这一结构与企业策略基本一致，但在“体验优先级”上仍存在差异。
区域层面来看，北美消费者对免运费最敏感（50%），拉美为47%，欧洲与亚太分别为41%与38%，显示物流成本对成熟市场影响更显著。
同时，代际差异也较为明显，Z世代对快速配送需求最高（26%），千禧一代为22%，Gen X与婴儿潮一代分别下降至18%与13%，说明年轻用户对即时履约能力要求更高。
6. 支付方式趋势
数据显示，62%的消费者在无法使用偏好支付方式时会放弃购买，而企业中仅45%将支付方式视为主要弃购原因。此外，支付页同样被视为整体结账流程中最容易发生流失的环节之一。
全球支付结构仍由信用卡与借记卡主导，其中消费者使用率达到76%，商家端更高达88%。数字钱包已成为第二大支付方式，消费者使用率58%，商家支持率74%，显示数字化支付正在快速普及。
同时，BNPL、存储卡支付、生物识别等新型支付方式正在进入增长阶段，其中BNPL在商家端接受度达到48%，消费者为28%，说明供给端正在提前布局未来支付结构。
相比之下，加密货币仍处于边缘阶段，消费者不考虑使用比例达到58%，商家不考虑比例34%，说明其仍未进入主流支付体系。
7. AI电商趋势
当前AI正在快速进入电商各个环节，但消费者与商家对其接受度仍呈现明显分化。从使用情况来看，38%的消费者与36%的商家已在使用AI聊天或虚拟助手参与购物或销售过程，说明AI已经具备基础渗透能力，但尚未成为绝对主流工具。
从整体结构看，仍有41%的消费者并不希望在购物过程中使用语音搜索，同时对AI预测需求也处于较低接受度区间。这表明用户在AI购物场景中对完全自动化AI购物保持谨慎。
消费者对产品评价与图像识别功能的使用率达到46%，客服聊天机器人为40%，价格比较工具为38%，这些属于高频基础应用。而语音搜索仅19%，自动补货22%，均处于低使用区间。与此同时，欺诈检测的“愿意体验”比例达到56%，说明用户对“安全增强型AI”接受度更高。
商家侧同样呈现类似特征，虽然部分企业已部署语音搜索（26%已提供该功能），但仍有28%明确表示不希望采用该技术。
商家端则更集中在运营优化方向，其中个性化推荐使用率63%，客服机器人58%，产品内容优化59%，均已成为核心运营工具。相比之下，虚拟试穿/试用功能仅36%，说明视觉与沉浸式AI仍受品类限制较大。
AI在电商中的整体渗透正在加速，63%的企业已在电商平台中使用某种形式的AI技术，但区域差异明显，其中UAE达到91%，马来西亚为88%，远高于全球平均水平。
整体来看，AI正在成为电商体系中的基础能力，但未来AI电商竞争将转向“信任与精准匹配”，核心不再是AI能力是否存在，而是AI是否足够透明、可控且真正提升用户决策效率。
1. 市场集中化趋势
全球消费市场呈现明显的集中化特征，消费者更喜欢在美国、中国等头部市场跨境购物。但与此同时，跨境电商的基础设施与本地化能力仍存在明显短板，尤其是在英语国家市场中表现突出。
数据显示，22%加拿大、21%美国、18%英国B2C企业未针对本地语言与货币进行电商本地化，说明尽管这些市场具备强消费能力，但在跨境承接能力上仍未完全匹配全球需求。
这种“需求全球化、供给本地化滞后”的结构性差距，使得跨境购物体验在不同市场之间仍存在显著落差，也为具备本地化能力的企业提供了增长空间。
在消费行为层面，跨境购物已成为年轻群体的重要特征。Z世代与千禧一代中均有53%每月至少进行一次跨境购物，高于全球平均水平45%，显示年轻消费者对跨境商品接受度更高。同时，泰国消费者每周跨境购物比例达到34%，印度为32%，成为高频跨境消费的重要市场之一。
此外，70%的“无门槛便捷型消费者”已形成常态化跨境采购习惯，进一步强化跨境消费的结构性增长趋势。
从整体结构来看，消费者跨境行为已经明显领先商家端，环形数据也体现出这一差距：消费者跨境网购比例达到70%，而商家跨境销售比例为61%，说明需求端渗透速度快于供给端扩展节奏。
2. 消费者跨境购物趋势
在消费者端，跨境采购来源市场高度集中。2025年数据显示，跨境购物渗透率已达60%，且45%消费者每月跨境采购超过一次。
其中，中国以59%的消费者采购占比位居首位，美国为32%，德国23%，英国17%，法国13%，形成明显的“亚洲+欧美核心市场”格局。西班牙、意大利、荷兰等欧洲国家也构成重要补充来源。
跨境电商仍受到地理邻近效应的明显影响，尤其在欧洲市场更为突出。数据显示，奥地利消费者中有77%从德国网购，葡萄牙消费者有63%从西班牙采购，瑞士消费者则有72%从德国购买。即便在数字化电商环境下，物流距离、文化接近度与供应链效率仍然是关键影响因素。
3. 消费者跨境购物的原因
跨境电商增长的核心驱动力来自价格与产品质量，但真正决定交易是否发生的关键因素仍是物流体验与交付能力。当前跨境交易面临的主要障碍包括高运费、运输周期过长、海关流程复杂以及退换货困难，这些问题共同构成消费者与商家进入跨境市场的主要门槛。
从消费者视角来看，影响跨境购物的主要原因中，45%认为运费高或配送时间过长，45%担忧诈骗与信任问题，41%受到海关税费影响，36%认为退换货复杂，33%对物流承运商缺乏信心。这些数据说明，物流与信任体系是影响消费决策的核心变量。
尽管存在多重障碍，跨境购物仍然具备明确的需求驱动逻辑。消费者选择跨境购物的主要原因包括：60%因价格更低，44%因本国无法购买，32%因产品质量更优，23%因配送与退换货更好，13%因环保或伦理采购需求。价格因素仍然是最核心驱动力，但产品可得性同样构成重要补充。
未来五年影响跨境消费增长的关键条件则更加偏向基础设施优化，包括：57%希望实现免运费，48%希望安全支付与买家保护，43%希望免费退换货，41%希望使用本币结算，37%希望配送时效透明可追踪。可以看出，未来跨境电商竞争将从“商品竞争”转向“体验竞争”。
4. 跨境购物品类趋势
从整体品类结构来看，跨境供需呈现较高一致性。服饰、电子产品与美妆护理是最核心的跨境交易品类，表明全球消费与供应结构正在逐步对齐。
在全球需求侧，印度消费者成为重要增长驱动，其在多品类跨境消费中均表现突出，同时沙特与瑞士在出口导向市场中具有较强影响力，显示出不同国家在跨境电商体系中的功能分化。
在细分品类方面，荷兰在电子产品出口中占54%，在服饰进口中达到71%，体现其作为区域贸易枢纽的多功能角色。土耳其则在鞋履、美妆护理以及食品饮料等多个品类中均表现突出，显示出消费结构多样性。
B2B领域中，电子产品位居第一，办公用品排名第五，高于运动与休闲品类，说明工业与办公相关产品仍然是跨境B2B贸易的重要组成部分。
在全球消费者端，跨境购买最多的品类依次为：服饰67%、鞋履51%、电子产品48%、美妆47%、食品38%、家居37%。其中服饰与电子产品仍然是核心驱动品类。
在商家端，跨境销售结构同样集中在电子产品41%、服饰35%、美妆31%、家居28%、运动休闲28%、办公用品24%。整体来看，供给端与需求端结构高度接近，说明跨境电商市场已形成较为稳定的品类匹配机制。
在区域需求方面，印度在服饰、鞋履、电子产品、美妆与食品等多个品类中均表现出高需求占比，例如服饰达到74%、食品68%、电子产品60%。对标欧洲国家中，塞尔维亚、土耳其、波兰等市场也展现出较强需求能力。
商家端视角下，沙特在多个品类中表现出极高需求强度，例如电子产品达到80%，办公用品76%，美妆70%。瑞士则在多个品类中保持稳定需求结构，体现成熟市场稳定消费能力。
总体来看，2026年的全球电商发展呈现出多渠道、多国、智能化和可持续化的趋势。消费者期望快速、灵活、安全、环保的购物体验，而企业在满足这些需求上仍存在差距。
卖家若能优化多渠道布局、增强支付与配送体验、合理运用AI工具，将更有可能获得竞争优势和客户忠诚度。
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