你说清楚了么?|口头表达的三个力之——说明力

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02

实景商务故事：ST公司竞标国际书博会

几年前成都第一次承办国际图书音像博览会，主办方对外寻找合作伙伴。核心有两大业务需求：成都市展馆整体视觉设计、展会全流程落地配套服务。作为一家会议会展公司，如要承担这项业务，最少要体现三个关键能力：第一、服务意识、服务能力；第二、合规及国际化水平；第三、设计水准。拜访甲方领导前，我梳理了公司二十多年的业务，手里素材堆成一堆：早年接待各级领导赴台进行商务政务交流、常年承接台胞来蓉交流接待、后期服务多家跨国药企的会议策展及落地服务、公司当时的首席设计师拿国际工业设计红点大奖……

如果一股脑全说出来，时间不允许，领导听得烦躁，关键优势也淹没在琐事里。因此，预设汇报时长控制在八分钟以内，每一段都围绕三个核心展开，我按照沟通的说明力范式，开始了这段表达——

我开口就说：贾处长，首先请允许我花8分钟时间跟您报告一下公司的基本情况。（我说用8分钟的时间，说明我有备而来。不会多耽误您功夫的。“报告”一下公司的情况，说明我很尊重你，但是你不是我的上级，上级就得“汇报”了）

首先我得告诉您啊，我们这个公司原来也是国企。从公司成立之初一直到今天，主要承接蓉台之间的政治、文化、经济、教育等各项交流。很多要客和国企领导到台湾去访问，都是我们公司组织行程并做具体落地安排的。每一年，国家层面邀请台湾各政界、商界、教育界代表或者社会团体到大陆来走一走，看一看，在成都落地项目“蜀文化之旅”，连续十七年，都是我们公司设计、规划并承接的。所以，我们公司在服务意识、服务能力、服务水平上都得到了各界各地领导的高度认可和一致好评。作为负责人可以非常开心、也可以非常骄傲地告诉你，我们公司在服务质量这一块儿，在本地企业竞争里可是名列前茅的。

当然了，作为一个负责任的企业，我们深深地知道，光靠政府单一业务无法良性循环。所以早在2012年开始，公司就主动投身到自由的市场竞争中去，选择了医药业和金融行业作为重要的服务对象。以医药业为例，目前全球在中国设立总部的几大药厂，其中有五个都是我们的客户，比如德国拜耳药业、默沙东、赛诺菲等。再以德国拜耳药业为例，我们是它全国三大区中西区的三个供应商之一，刚刚结束的拜耳药业中国区供应商大会上，我们公司作为优质供应商代表（总结评分满分5分，我们公司获评4.74分的高分）上台做经验交流。所以，我们公司在多年为外企和行业客户服务的过程中，深谙合规的重要性；在服务过程中培养锻炼了一支高效能高水平双语工作团队，业务过硬，保证了既合规又合理，让客户放心和满意。

最后呀，我要特别自豪地跟您讲，我们公司的首席设计师，曾两次获得全球工业设计大奖红点奖，由他带领团队设计的KV及展馆展示设计，很多客户都是一稿通过，有非常高的审美和水准。所以，我们在设计方面的实力达到了国际优秀水平，持续受到客户好评。

所以综上所述，无论是服务团队、国际化水平、合规意识以及我们最优秀的设计队伍都是公司的立足之本。基于此，我个人认为咱们有条件、有空间建立合作，也希望贾处长能够把这个机会给到我们，让我们一起为这场国际化的展览盛会做贡献。

贾处长全程听得专注，结束后清晰记住我们三大优势，并积极表达了合作的意愿和可行性。

来咱们一起复盘一下：这段不到8分钟的表达，遵循了口头说明力的5个关键。

1. 先过滤：筛掉杂七杂八，只留核心要点

很多人说话翻车第一根源：不分主次，把所有鸡毛蒜皮全部堆给对方，信息过载，听者自动屏蔽了关键内容。开口前给自己十秒钟过滤，只保留贴合本次沟通目标2到3个核心亮点。这次的业务是国际化的展览会，从主办方的角度，最看重的是什么要先过滤。经过思考，我总结了三个，即：服务意识和能力、合规及国际业务工作经验、设计能力。借助面谈的机会，再小小地展示下我们曾经是国企的身份和服务过政府要客的案例，就拿到了加分项，而其余边角小事全部舍弃。

2. 一次一个：一段只讲一件事，不交叉混杂

过滤完要点，输出也要分段隔离，一件内容完整讲透，再开启下一个话题，切忌东一榔头西一棒子，听者思路彻底断裂。

当年和贾处长沟通，我严格分段输出，第一整块只聊政企接待相关资历，说完再切换跨国药企服务板块，最后单独讲设计团队优势，三段内容界限清晰，没有穿插杂糅。试想如果讲接待领导中途突然跳到红点设计师，讲合规服务又扯旅游业务琐事，对方脑子根本跟不上，听完一团乱麻。

3. 观念相同：说对方听得懂的话，不自顾自讲内行黑话

沟通最忌讳自嗨式表达，满口只有自己行业才懂的小众术语，完全不顾对方身份、认知圈层，信息天然存在一层壁垒。对接什么人，就切换对方熟悉的语言体系。

拜访体制内贾处长，我全程贴合政府工作人员的沟通习惯，提及过往服务干部时，用体制内通俗称呼、办事逻辑，一开口对方瞬间有同频感，不会觉得我隔行隔山的割裂感；如果全程满口会展行业专业术语、民企营销话术，处长很难快速get我们的适配优势。

4. 长话短说：篇幅适中，不多一句废话，不漏关键信息

表达要拿捏中庸尺度，不要长篇大论铺垫半天，也不能极度简略漏掉关键证据，精准踩中核心论据，搭配少量数据支撑即可。

拜访贾处长全程八分钟，不长不短，既不会占用领导过多办公时间，又有足够空间讲清三大板块的案例、数据，没有空洞吹牛，也没有惜字如金式未能把话说通说透。

5. 要确认：双向核验两点标准，才算真正说明到位

这一条最重要，一定要确定对方接受到你想表达的意思。判断你有没有把话说明白，不是自我感觉良好就行，而是有两条硬性标尺，缺一不可：第一，对方能完整复述你全部核心观点；第二，对方能按照你的陈述采取对应的行动，不会出现理解变形。只要一条不达标，说明你的说明存在漏洞。

当年和贾处长沟通时，在每一个要点陈述后，我都用了“所以……”的排比和重复的方式，归纳说明要点，确保信息对齐，形成核心记忆。谈话结束时，我内心预设两个核验问题：第一是对方能否说出我们三大核心竞争力；第二是否清楚我们可以承接展馆设计+外宾注册、参展的全套服务。如果他复述不全，就代表我讲得杂乱无章，需要重新梳理补充。

这就叫说清楚的能力——说明力。

03

FABE服务/产品说明模型，让说明逻辑拉满

最高级的沟通，是把我的“卖点”变成你的“好处”。很多人都有一个困惑：明明我讲的都是实话、干货，逻辑也没问题，为什么别人听不进去、不买单、不认同？销售聊不下单、汇报得不到认可、说服别人屡屡失败、推荐事物没人信服……绝大多数沟通失效，不是你说得不对，而是你说得“跟对方无关”。

我们习惯站在自己的视角讲“我有什么、我多厉害、东西是什么”，但所有人的潜意识只关心一件事：这对我有什么用？能帮我解决什么麻烦？值得我付出时间和成本吗？

FABE就是个经典、万能、零门槛的沟通表达模型。它不止用于卖货，更是说服、表达、汇报、推荐、谈判的底层沟通逻辑，学会它，你的每一段话都能精准戳中对方需求，告别无效沟通。

FABE法则，是由美国奥克拉荷马大学企业管理博士、台湾中兴大学商学院院长郭昆漠总结提炼的经典利益推销模型，也是全球商界沿用数十年、经久不衰的标准化表达工具。FABE由四个英文单词首字母组成，四步层层递进、环环相扣，形成完整的表达逻辑：客观事实→相对优势→用户利益→真实佐证。

F（Features）特征：客观、中立、事实性描述

是什么？有什么属性、材质、功能、特点？

这是最基础的客观信息，不带主观夸赞、没有情绪渲染、不夸大、不修饰，只陈述原本的样子、固定的属性、真实的配置。

核心作用：搭建沟通基础，让对方快速了解“对象本身”，有理有据，不空洞。

A（Advantages）优势：对比而来的差异化亮点

和普通的、同类的、以往的相比，它好在哪里、强在哪里、优在哪里？

特征是“它有什么”，优势是“它比别人强什么”，通过对比凸显独特性，打破同质化，让对方感知到差异化价值。

核心作用：拉开差距，告诉对方“它优于常规选择”。

B（Benefits）利益：落地到对方的真实好处

这是FABE最核心、最关键的一步。

所有特征、所有优势，最终都要落地到对方的切身利益、痛点解决、需求满足。直白说就是：这些优点，能帮你省时间、省成本、避麻烦、提效率、变更好。

核心作用：绑定对方需求，让对方真切感受到“这是为我量身适配的价值”。

E（Evidence）证据：真实可信的说服力

凭什么这么说？有案例、数据、口碑、成果、背书吗？

人天生不信任口头夸赞，所有价值输出，都需要真实证据兜底，用事实、数据、案例、用户反馈打消疑虑，消除对方的犹豫和质疑。

核心作用：落地信任，让所有表达真实可信，不画大饼。

简单总结一句万能公式：

它有什么特点（F）→ 所以它比别人好在哪（A）→ 因此能帮你解决什么问题、带来什么好处（B）→ 这些好处有真实依据可以证明（E）

刚才靠五步基础动作能做到说清楚，说通顺，想要滴水不漏、逻辑拉满，搭配FABE模型，咱们再套用一下给贾处长介绍企业的FABE完整话术，：

F（客观特征）：我们前身是直属国企，深耕文旅会展十八年，自有双语全职团队，有红点奖得主的首席设计师；

A（对比优势）：和普通小型会展公司相比，我们同时具备多年政务接待资质、跨国企业合规服务体系，设计水准业内顶尖；

B（对方收益）：本次博览会交由我们承接，境外出版商、各地领导接待流程稳妥不出差错；合规意识让客户放心；展馆设计一次性定稿，反复修改、沟通返工的成本全部省去；

E（实证证据）：连续十七年承办全国性交流活动服务支撑，拜耳中国供应商评分高达4.74分，多次承接大型展会全案的案例和客户评价。

很多人误以为，FABE只是销售话术，其实大错特错。它不止是销售，而是所有人的通用沟通神器。脑袋里有模型，嘴上就有“套路”，这样的口头表达无论形式还是内容都会高人一等了。

比如职场汇报，你可以套用我的工作内容（F）→ 优于常规做法（A）→ 给公司、团队带来的价值（B）→ 数据成果佐证（E）；求职面试，你可以陈述我的能力经历（F）→ 我的差异化优势（A）→ 能为岗位解决的问题（B）→ 过往案例背书（E）

绝大多数沟通之所以低效，是因为自说自话；而FABE的本质，是换位思考。它教会我们一个顶级沟通逻辑：不要展示你拥有什么，要告诉对方，他能获得什么。

写在最后

生活里绝大多数误会、职场大量低效对接，根源都是说明力薄弱，心里有思路，嘴上讲不清。想要练就扎实说明力，先吃透过滤、单次单话题、同频话术、精简表达、双向确认五大基础动作；再套入 FABE模型，用事实打底，用优势突围，用利益共情，用信任收尾。

往后不管是聊天、汇报、说服、推荐、谈判，试着戒掉空洞的自夸。你会发现：沟通从来不是说得越多越好，而是说得精准、层次分明、对方一听就懂，这就是说明力的核心价值。

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