夜雨聆风创意
案例
文案
深度
没有新游试玩，没有炫酷CG，一群人却在“警察抓小偷”前排起了长队；玩着《鹅鸭杀》，竟还能找到办公软件的彩蛋；就连办公软件的展台，也被多巴胺配色和年轻人的围观填满……
如果不是亲眼所见，是万万不敢信，WPS竟去ChinaJoy“不务正业”了。
这几年，越来越多功能型品牌主动走出“舒适区”。究其原因，产品被高频使用，不等于品牌被深度认同。
那么，如何从一个被调用的工具，变成一个被感知的品牌？
1
听见用户：
WPS在ChinaJoy“交作业”
淘宝闪购听劝合作F1、叮咚买菜品类开发员直接对接用户、网友牵线心相印跨国界联名……《2026人文营销十大趋势》提到：在用户主权的时代，谁听劝，谁走红；谁懂“我”，谁破圈。
WPS来到ChinaJoy，先到的不是产品宣讲，而是一份“作业”。此前被用户反复吐槽的C盘存储管理等细碎又磨人的问题，已经被纳入7月的新版本改进。
意见当然可以继续提。现场扫码，处理状态实时更新。解决的，亮出来；没解决的，进入下一轮。原本藏在后台的产品迭代，变成公开的、可参与的交流。
刚发布的AI原生办公Agent灵犀好不好用，同样是用户说了算。
怎么把一堆细碎的聊天记录整理成会议纪要和待办？明早就要汇报，材料还没整理怎么办？甚至，还有人问，能不能把开黑小队做成一个创业项目。
题目越真实、越刁钻，灵犀的交付过程就越有说服力。毕竟，这个刚刚发布的AI Agent真正关注的是怎么把一件工作做出来。
明早就要汇报，灵犀可以接住零散的材料，项目里的历史任务、文档和对话都可以成为它工作时上下文，过程中还可以继续补材料、改结构、调整数据，不需要每次重新开始。最终交付的PPT、图表和文字都可以继续编辑，表格里的公式还在，文档也保留着后续修改和审阅的空间。
展位之外，WPS还跑到了《鹅鸭杀》的地盘。
以身份推理和寻找线索为乐趣的游戏里，WPS藏了灵犀的彩蛋。冲着联名和皮肤而来的年轻人，顺着线索寻宝，也顺手体验了灵犀，产品就这样被嵌进了游戏动线。
到最后一天，WPS又打出一招回忆杀，复刻经典打字游戏“警察抓小偷”。有人专程来怀旧，有人盯着排行榜不肯走，多年过去，一群人又在电脑前认真卷起来。
有意思的是，今年ChinaJoy的主题是“与AI同游”。一边是AI重新定义办公，一边是经典游戏重新唤起记忆。两个时代的产品体验，在一个展位就能体验。
首次参加ChinaJoy，WPS并没有急着证明自己有多会玩，而是试着把原本严肃、复杂的产品体验，放进更轻松的互动里。
用户可以一边吐槽，一边试试新功能；可以随手给AI出道题，看看它到底能做到哪一步；也可以因为一个游戏彩蛋、一场挑战，重新认识一个已经陪伴了自己很多年的朋友。
主题“办公少点麻烦，生活多点好玩”，也构成了WPS近年来营销的一条暗线。
2
看见用户：把工位搬进音乐节
Chinajoy并非孤例。
此前，WPS跨界合作微博大眼音乐节，就抓住了“乐迷”和“打工人”身份重叠的那个更尖锐的时刻。
电脑、网络、WPS会员，还有WPS AI，都“不解风情”地出现在最不应该工作的地方，一个完整的移动工位，被搬进了音乐节现场。
当天还下着雨，移动工位前却一直有人停留。
人可以离开工位，工作却未必会放过你。WPS没有回避这种处境，而是给了一个很实在的解决方案：全端同步，随时响应，AI搭把手工作快速解决，然后继续听歌。
跨界合作不止于形式出“新”，更在于传递出对大众生活的鲜活洞察，这也是WPS有意思的地方。它很少凭空制造情绪，而是从音乐节现场真实存在的工作需求出发，让产品自然凸显。
3
理解用户：生活本色当是叙事底色
走进用户的生活之后，WPS还在继续往下挖。它开始关注那些藏在工作之下的疲惫和失控感。
在WPS 365升级为全球一站式AI协同办公平台的重要节点，品牌没有选择做一支常规的功能宣传片，唱出了很多人熟悉的无效消耗。
“卷来卷去何时才是头”，消息不断打断工作，重复任务占据时间，协作流程费时费力，原本可以高效完成的工作被反复拉扯。
歌是情绪出口，但WPS没有停在共鸣这一步。WPS 365的协作能力、流程自动化、跨端同步，以及AI对重复工作的处理能力，是品牌的回应。“高效办公”不再只是产品宣传里的四个字。
当效率被真正做进产品，它解决的就不只是工作本身。
年末，它说#这一年全在文档里了#，数据唤起记忆，文档不只是容器，也是成长的刻度。
跨年，它发起#2026一起下班#，联合40多个品牌，把电影、旅行、回家、休息，拼成一张完整的生活图谱。
年后开工，“马上搞定、马上下班”被装进一份名为“天大的horse”的新春礼盒，会心一笑接住职场人最朴素的愿望。
高效办公的价值也因此有了更具体的指向。省下来的时间，最终应该回到生活里去。
4
场景是入口，产品才是答案
当品牌都在争抢年轻人的注意力，或许真正值得追问的是，进入一个场景之后，品牌到底看见了什么？
场景从来不稀缺，稀缺的是品牌能否从人群里辨认出真实的需求和行动。年轻人的生活从来不是按营销日历安排的。工作和娱乐交错，兴趣和职业重叠，线上与线下的边界早已模糊。
情绪是入口，需求才是答案。怎么才能准时下班？为什么人在休息时还会处理工作？为什么一刻不停还是这么累？品牌需要继续往下追问，直到触碰到那些用户未必说得清楚、却一直存在的问题。
当然，走出传统场景本身，并不等于营销升级。如果只是年轻人出现在哪里，品牌就跟到哪里，那么换一个场景也只是换一种流量入口，最后仍然容易撞进同质化。
特别在AI时代，内容生产越来越容易，热点、情绪、表达方式都可能被快速复制。
那么，品牌的护城河到底在哪里？
WPS给出的答案其实很具体：让用户在需要提高效率时想起WPS，临时工作找上门会打开WPS，想复盘某个阶段，即使不是“工作”，第一反应依然是它。
办公软件最终服务的，从来不只是办公。它服务的，是每一个正在工作，也正在生活的人。