【笔记】泡泡玛特:潮玩界的 iOS、IP 界的腾讯、年轻人的茅台?

最近看到一句很有意思的话：

泡泡玛特，是潮玩界的 iOS、IP 界的腾讯、年轻人的茅台。

第一眼看，三个完全不同的行业放在一起，多少有点标题党的味道。

但仔细想想，我觉得这个类比确实抓到了一些东西。

当然，任何商业类比都不能太当真。

泡泡玛特不是苹果，不是腾讯，更不是茅台。

真正有意义的，是看看这三个类比分别指向了什么。

如果把它们拆开，其实恰好对应一家消费品公司的三个重要问题：

供给端，如何持续生产好东西？

运营端，如何让一个好东西活得足够久？

需求端，为什么消费者愿意长期支付溢价？

从这三个角度看，泡泡玛特确实是一家很有意思的公司。

一、它最像 iOS 的，不是封闭，而是整合

苹果最厉害的地方，我一直觉得不只是 iPhone。

而是它把硬件、软件、内容、开发者、渠道、服务全部整合在一个体系里。

这种模式的核心，不是“什么都自己做”。

而是：

把决定用户体验和商业价值的关键环节，牢牢掌握在自己手里。

泡泡玛特也有一点这个味道。

如果只是卖潮玩，其实这个生意并不复杂。

找设计师、找工厂、生产手办、开店销售。

问题在于，这种模式很容易变成一个个孤立的爆款。

今年这个火，明年那个火。

很难形成真正的复利。

泡泡玛特做得不太一样。

它把 IP 挖掘、艺术家合作、产品开发、供应链、门店、线上渠道、会员体系甚至线下乐园，都逐渐串了起来。

设计师负责创造角色。

泡泡玛特负责把一个角色变成：

产品、系列、渠道、用户关系，最后再变成商业价值。

这其实很像苹果做的事情。

苹果并不是创造所有 App，而是建立了一套系统，让好的内容能够在里面被发现、分发和变现。

泡泡玛特真正有价值的地方，也许并不是拥有某一个 LABUBU 或 MOLLY。

而是：

它有没有逐渐形成一套把艺术家创意，工业化地转化成消费 IP 的系统。

如果这个系统能够成立，那么泡泡玛特的价值，就不再取决于某一个爆款。

这可能才是“潮玩界 iOS”这个类比最有意思的地方。

二、它最像腾讯的，是把角色当成长期资产

第二个类比，是腾讯。

这个类比我觉得甚至比 iOS 更重要。

很多消费品公司都有一个问题：

产品卖完，交易就结束了。

一瓶水喝完了，需要重新卖下一瓶水。

一件衣服穿旧了，需要重新获取下一次消费。

但是 IP 不一样。

好的 IP，本质上是一种可以反复变现的心智资产。

一个角色一旦进入消费者心智，就可以不断推出新的表达形式：

新的造型、新的系列、新的故事、新的联名、新的场景。

这也是为什么游戏是一门很特别的生意。

腾讯做《王者荣耀》，真正有价值的不是某一款皮肤。

而是这个世界观、这些角色、这些用户关系可以持续很多年。

内容更新一次，原来的用户资产仍然在那里。

泡泡玛特也是如此。

很多人把盲盒理解成它的商业模式。

但我越来越觉得：

盲盒只是销售方式，IP 才是真正的资产。

MOLLY、DIMOO、SKULLPANDA、LABUBU……

真正值得研究的，并不是一年卖出了多少个玩偶。

而是一个角色能不能从第一代产品，活到第五代、第十代。

能不能从盲盒扩展到毛绒、配饰、服装、联名、展览甚至乐园。

如果可以，那么一次 IP 创造，就可能对应很多年的现金流。

这就有了复利的味道。

腾讯真正强的地方，也不是每年都重新创造一款游戏。

而是一些核心 IP 可以经营十年甚至更久。

所以对泡泡玛特而言，我觉得一个非常重要的问题是：

它究竟是在不断制造爆款，还是已经开始拥有经营长生命周期 IP 的能力？

这两个看起来很像，长期价值却完全不同。

三、它最像茅台的，是把功能消费变成心智消费

第三个类比最容易引起争议：

年轻人的茅台。

如果理解成“泡泡玛特会像茅台一样值钱”，我觉得当然没有意义。

但如果讨论商业模式，这个类比反而很值得思考。

茅台最有意思的地方，是它早已经不只是酒。

酒只是物理载体。

真正支撑高溢价的，是品牌、稀缺性、身份认同、社交价值，以及几十年形成的社会共识。

也就是说：

消费者买到的不只是产品功能。

这类生意通常都很好。

因为一旦消费者购买的主要不是功能，就很难简单地用成本去衡量价格。

一个几百元的潮玩，从塑料和制造成本看，当然谈不上什么“性价比”。

但这并不重要。

因为消费者真正买的是：

喜欢、陪伴、收藏、审美、稀缺感，以及圈层身份。

这也是为什么泡泡玛特能够有很高的毛利率。

不是因为塑料特别贵。

恰恰相反，是因为它卖的并不是塑料。

产品是载体，消费者真正愿意付钱的是心智中的那部分价值。

从这个角度看，它和茅台确实有某种相似性。

茅台把一瓶酒变成了社交货币。

泡泡玛特则试图把一个玩偶变成情绪和圈层货币。

但这里也有一个很重要的不同。

茅台的社会共识已经经历了非常长时间。

而潮流文化本身就意味着变化。

今天喜欢 LABUBU 的年轻人，十年以后还会不会喜欢？

一个 IP 能不能跨越年龄、地域和审美周期？

泡泡玛特能不能不断创造新的 IP 接替旧的 IP？

这些其实都还需要时间回答。

所以我更愿意把“年轻人的茅台”理解成：

它正在做一门依靠心智而不是功能获得溢价的生意。

至于这个共识能持续多久，是另一个问题。

四、三个类比最后指向同一件事：持续经营共识

把三个类比放在一起，我觉得泡泡玛特真正有意思的地方就出来了。

iOS 解决的是：

如何把创意持续变成产品。

腾讯解决的是：

如何让一个 IP 持续变成现金流。

茅台解决的是：

为什么消费者愿意为远高于物料成本的价格买单。

一个是供给体系。

一个是资产运营。

一个是需求心智。

如果这三件事能够同时成立，确实会形成一种非常不错的商业模式。

过去我在理解商业模式时，越来越喜欢从一个很简单的角度看：

好的商业模式，不只是能卖东西，而是能持续创造差异化，并且能够把差异化有效地变成现金流。

泡泡玛特目前比较特别的地方，就在这里。

它不是单纯靠渠道赚钱。

也不是单纯靠某个明星设计师赚钱。

更不是单纯靠盲盒机制赚钱。

它真正想建立的，是一套：

发现 IP → 产品化 → 建立用户共识 → 长期运营 → 不断变现

的循环。

如果这个循环能够跑很多年，今天看到的 LABUBU，也许只是其中一个结果。

最后

所以，我现在再看这句话：

泡泡玛特，是潮玩界的 iOS、IP 界的腾讯、年轻人的茅台。

我觉得它仍然是一个有点夸张的说法。

但它确实提供了三个很好的观察角度。

真正值得长期跟踪的，并不是今天 LABUBU 有多火，也不是某个隐藏款在二手市场涨了多少。

而是三个更长期的问题：

• • 泡泡玛特能不能把“出爆款”从运气变成组织能力；
• • 一个 IP 的生命周期，能不能从两三年延长到十年甚至更久；
• • 这种年轻人的审美与情绪共识，能不能跨地域、跨文化、跨周期持续扩大。

如果这三个问题的答案最终都是肯定的，那么泡泡玛特就不只是卖玩具。

它真正拥有的，可能是一台不断生产、经营并变现 IP 的机器。

而从投资的角度看，真正值得关心的也始终不是一个玩偶卖多少钱。

而是：

这台机器，十年以后还能不能持续创造越来越多的自由现金流。

这或许才是研究泡泡玛特最值得思考的问题。