董本洪:AI重塑组织,品牌定义价值 | 2026宝洁校友会年度盛会暨25周年庆典

2026年9月19日，我们很荣幸地邀请到阿里巴巴集团前首席市场官、现任香格里拉集团中国区CEO董本洪先生出席2026宝洁校友会年度盛会暨25周年庆典并就「AI重塑组织，品牌定义价值」做主题发言，以下是董本洪先生的现场分享实录。

品牌的本质是什么？我自己的回答是——品牌是业务对目标客户独特的、持续不变的价值承诺。但今天我想在前面再加一句：品牌的本质，是被信任——同时被人信任，也被 AI 信任。

过去几十年，我们奉为圭臬的那套打法——抓用户注意力、用广告手法影响、用流量分发放大——本质上都是为了让品牌"被看到、被喜欢"。但在 AI 越来越替人做筛选、比较、推荐的当下，决定胜负的不再是"被看见"，而是"被信任"。AI 是理性为主的推荐与选择，它看数据、看信源、看证据链。这是这个时代所有营销与品牌工作的新起点。

一、时代处境：超40%消费者已经在"先问 AI 再下单"

今天做品牌、做营销，我们面临着两个无法回避的现实处境。

需求端，Adobe 的一份报告显示，在美国市场已经超过四成的网购消费者，是先查 AI、先问 AI，再决定要买什么；问过 AI 以后再去购买 AI 推荐的东西，转化率和客单价都比原来的搜索式网购提升 50% 以上。这不是营销技巧的微调，而是消费决策路径被重写——AI 不再只是辅助检索的工具，而正在成为新的"决策入口"。

供给端则是另一幅图景。我们常常听到OPC—— 越来越少的小组织能创业，能够很快地联系工厂，推出新的品牌、新的商品。对于有规模的企业来讲，竞争越来越激烈了。这意味着，过去依赖规模、渠道、组织复杂度的传统企业，面对的不再只是同行竞争，而是来自更轻、更快、更具创造力的个体的挑战。

两个变化叠加，把整个商业的底层逻辑，从"注意力经济"推向"信任经济"。

二、双 TA 时代：品牌面前同时站着"人"和"Agent"

今天做品牌，我必须承认一个让很多人不舒服的事实——我们面前现在站着两个 TA。

一个是原来我们熟悉的人——我们要了解他们的体验、情感、个性。

另一个是 Agent。越来越多的 Agent 代替人来做筛选、比较、推荐。我们也要伺候它。

这两个 TA 要的东西完全不同：人要打动心，Agent 要可读、可证、可验。给"人看"的部分要保留情感色彩与模糊性，给"Agent 看"的部分则要写得巨细靡遗、确实、不遗漏地写好所有信息，让 Agent 能够确定能找到，并且能够确定能推荐我们。

中国圈里现在比较常用的是GEO（Generative Engine Optimization），但我个人更倾向美国语境下的AEO（Agent Engine Optimization）。我相信，越来越多的体验将来会进化到不一定要人进到AI 对话框去问了，很可能是语音驱动你自己的 AI buddy 去帮你完成任务，包括购物、品牌、旅行计划、生活安排。

以我自己执掌的香格里拉官网为例。官网给人看的部分，写着"推开窗，埃菲尔铁塔就在眼前"——这是写给人看的，感性、模糊、打动心比证据更重要。但这样的官网后台，AI 几乎读不懂——很多叙述并不能确定能不能满足消费者的确切需求。所以在网页后端代码里，我们把所有可被验证的信息全部按标准化字段填好，"好像写产品 menu 一样"。

讽刺的是什么？过去中国市场最不在乎的就是官网——谁去找官网？但AI 时代，如果你的品牌很强，反而要把官网做好——因为 AI 很可能就会查你的官网来回答确切的问题。

三、四个检验点：把品牌拆开，放到 AI 时代重新检验

把"目标客户、独特、持续不变、价值承诺"四个词拆开，放到 AI 时代逐一检验，是过去两年我思考最多的事情。 

目标客户——传统 marketing 习惯定 3 到 5 个 TA profile（人口、喜好等），但 AI 把"相机精度"提了一个量级——3 到 5 个 TA 会变成 30 到 50 个非常相近但更细的人群，我们会非常清楚他们是谁、生活方式、喜好、跟我们产品的需求场景、需求的具体描述等等。颗粒度会细非常多，只有这样，AIGC 生成的内容才能做更有效的匹配。

独特——这是我最警惕的一个词，我甚至称之为"平庸的危机"。今天很多品牌创意、内容做法，就去搜我们的竞品、品类，哪些帖表现得特别好、内容表现得好，我们就把它抓下来、爬下来、拆解它的结构、快速生成。短期内效果可能上去；但久而久之，大家的东西都长得一模一样，独特性就稀释了。

持续不变——包含两层含义。一是品牌调性的内部一致，这个 AI 可以帮我们守住；二是长期 brand equity 的累积。AI 跟人一样是懂的，它会在一些 equity 积累丰厚的领域主动推荐你——这意味着，过去那些坚持数十年如一日讲一件事的品牌，反而会在 AI 时代获得超额回报。

价值承诺——所有可验证的诉求都要结构化、可被 AI 读取。RTB（Reason to Believe）已经不是靠一个灵光一闪的英文 ingredient name 就能撑住，而是要功效可证、数据链路可验、很多诉求（比如环保、有机等）可以回溯去由数据链路被验证的。

四件事做完，一个品牌才有资格说自己"AI 友好"。

四、组织重构：从流水线到弹性网络——长木桶效应

过去我们熟悉的营销组织是"流水线"——调研 → 策略 → Brief → 创意/内容 → 媒介 → 执行 → 复盘，每一步都是等待、转译、损耗。今天必须被重写。

新的组织是网状的、实时闭环的，每一个能力单元负责一个领域，并向其他单元持续反馈。AI 不是"一个数字员工"的概念，而是一个"能力单元"——具备持续记忆、可追溯工作轨迹、24 小时运转、越来越强的能力输出。它会记得所有的历史资料、工作轨迹，能够有很好的记忆、很好的分析力、不停止的工作能力等等。

我提出一个词叫长木桶效应——我们做组织最重要的是把最优秀的员工经验能够把它捕捉下来，最强的员工成为大家都用的 AI 能力，整体水位被抬升。

组织形态上，过去是金字塔。因为人自己的带宽问题，每个人大概管十几个人就差不多了，几万人公司自然而然会变成金字塔形态。AI 时代的组织则更像海豹部队——弹性网状结构、AI 自成 Value Loop。 

我给出了一个三层结构框架——OI（组织智能）+ DI（数据智能）+ AI（人工智能）。AI 的问题不只在 AI，而在组织是否形成完整的三层智能结构；三层各自到了什么准备阶段，决定了一个企业能在哪里、以什么节奏部署 AI。斯坦福大学有一项针对 51 家重度 AI 企业的调研——这些企业面对的真正瓶颈，不在技术，而在 HR 和法务。结构重组、能力扩散与治理机制的同步变化，才是 AI 时代组织变革的全部内容。

五、三个灯塔故事：AI 时代，灯塔没灭，反而更亮

最后我想用三个我钟爱的品牌故事，给这场关于 AI 与组织的思辨收尾。

万事达卡（Mastercard）——28 年不变的价值论述，永远的是 Priceless（无价）——它不讲利差、不讲福利，它让大家知道这个消费的无价。今天 AI 搜索 "emotional value of payment experience"，Priceless 会被搜出来。持续化的品牌定位，本身就是一种可被 AI 理解的长期信号。

Patagonia——它不喊"我环保"，而是把所有环保材质的全链路溯源做成了系统化能力——所有数据都可抓取、可验证、可回溯。在 AI 时代，可验证比可传播更重要。

可口可乐——做了一个用 AI 让大家一起来共创创意的 Campaign，但产品结果还是非常可口可乐——因为他们用到了品牌资产保护Agent（brand guardian），确保这个平台上大家做出来的东西还是像可口可乐的。品牌是边界，不是枷锁；边界之内，可以极致创造。

三个故事背后，我想讲一个让现场安静下来的判断——正因为AI 把理性的诉求（functional benefit）都照顾了，我们反而更有时间来玩人性，我们比拼的是真正能够触动人心的 emotional benefit。

我提出 AI 时代做品牌的三件事——说故事、秀审美、造体验。

•说故事：生活方式是最好的品牌定位（文化、匠人、地域）

•秀审美：设计是最好的产品（美学、工艺、IP）

•造体验：体验是最好的 CRM（空间、事件、陈列）

这也是为什么老铺黄金、山下有松、观夏这些中国新消费品牌线上线下都跑得好——它们都在做同一件事：拼人性（emotional benefit），而不是拼功能。

六、定义未来：把 AI 当作破局的枪

演讲结束前，我用一句话作结——真正有攻击性的企业，从不把 AI 当作裁员的刀，而是把它当作破局的枪，去创造新产品、开拓新模式、重塑新价值。

我留给大家的最后一句反问是——我们不要只羡慕每次看 Elon Musk 说未来怎么样。我们是不是可以在自己的领域里定义一下未来？

定义未来与守住现在，可以是两条并行的成长飞轮。为创新而定义的小飞轮，可以实验所有 AI 原生的做法——它不只是可能诞生新的商业模式，还可能反向重塑原有组织。

而我留下的那道思考题——"在你的领域里，未来的样子是什么？"——属于每一个正面对 AI 的组织、每一个正在重做品牌的团队、每一个关心这个时代的具体的人。

（注：本文为嘉宾现场演讲实录整理稿，内容为嘉宾个人观点分享，旨在交流探讨。文稿经录音转写，如有疏漏，请以现场原声为准。文中观点、数据仅供交流参考，不构成任何投资、决策建议。）