有钱也不行!亚马逊为什么不让 AI 助手替你买东西?

亚马逊为什么不让 AI 助手替你买东西？

原因就是一句话：它每年从广告上赚几百亿美元，这些广告要是没人看，这钱就赚不到了！

从这句话往下想，是不是会有一种新的商业模式出现呢？

美国创业播客主持人格雷格·伊森伯格（Greg Isenberg）上周专门讲了半个小时这件事。他给它起了个名字：一场针对 AI 助手的战争。他认为，谁打赢这一仗，谁就决定了往后十几年，我们怎么买东西。

这篇文章来自他 10 月 21 日的一期节目，时长 31 分钟。截图：YouTube。

它是怎么替你买东西的

伊森伯格先举了个例子。他正盯着家里的空气净化器，假设要换滤芯，你会怎么跟 AI 助手说？

大概是这样一句：型号是这个，帮我找到对的那款，比一比加上运费的到手价，超过 50 美元，先问我再买。

他让听众留意，这一句话里其实有三样东西：一个目标，几条规矩，一个上限。

这就引出了他的第二个看法：AI 助手是在一架“信任的梯子”上干活的。第一级是帮你找、帮你比，告诉你它查到了什么。第二级是帮你准备，放进购物车，占个座，要个报价。第三级是真的花你的钱。

几乎所有公司对第一级都没意见，那跟搜索差不多。伊森伯格说，整场战争，都打在第三级。

他还说了一个容易被忽略的地方：AI 助手的忠诚，和人不一样。

我们忠于一个牌子，常常是因为它给人某种感觉，也许是小时候用过，也许只是习惯。AI 助手只忠于上次管用的那个。你的网站把单子办对了，东西按时送到，它下次还会回来。要是它卡在你的结账页上，它就去别家了，而你根本不会知道这件事发生过。

商店到底在怕什么

伊森伯格先替封门的一方说了几句公道话。

拦着 AI 助手，确实有正当理由。助手本该下 5 单，结果下了 50 单，总得有人收拾烂摊子，而顾客会打电话骂商店，不会去骂 AI 公司。航空公司要是证明不了这张票是你本人同意买的，那就是欺诈。还有不少自称是 AI 助手的流量，其实只是来抓价格、抓数据的爬虫。

但他接着说：跟着钱走，就能看到另一层原因。

亚马逊每年从广告上赚几百亿美元，很大一块就是排在你搜索结果最上面的那些推广商品。AI 助手会直接跳过它们，挑那个最符合你要求的。航空公司靠加购赚大钱：选座，行李，结账时顺手推给你的联名信用卡。AI 助手只会给你订最便宜的直飞，这些一样都不会点。

所以在他看来，AI 助手并没有抢走这笔买卖，生意还是商店的。它抢走的，是商店在你下单之前那一路上安排好的东西，而那些东西，往往恰好是最赚钱的部分。

还有一个有点好笑的细节：挡着外面 AI 助手的公司，自己都在做 AI 助手。亚马逊有自己的购物助手，达美也有自己的 AI 客服。它们的意思并不是“AI 助手不好”，是“AI 助手很好，只要它替我干活”。

说到这里，伊森伯格抛出了一个问题，我觉得是整期节目里最值得每个做生意的人想一想的：

你和顾客的关系，有多少来自你真的有用，又有多少来自你让顾客很难去别处？

他也承认，如果你很擅长后一种，这个问题会让人不太舒服。

这场仗会怎么打

伊森伯格说，这种仗他见过。

十几年前，美国有个记账应用，让你登录自己的银行账户，把数据拿出来分析。银行一开始很讨厌它，打得很凶。后来出现了一家公司，在应用和银行之间搭起一条正规的通道，这家公司后来值几十亿美元。银行从封锁，走到签合作，最后走到收过路费。

照着这个经验，他推演了 AI 助手这场仗会怎么走，一共分了九个阶段。其中几个关键的是这样的：

现在是第一阶段：公司封锁 AI 助手，因为它跳过了广告和加购。

接下来，会出现一个大家都信得过的中间人，负责证明“这个助手确实是替这个人来的”，并且负责付钱。谁当这个中间人，Visa、万事达这些发卡组织已经在抢了。

再往后，欢迎 AI 助手的公司会开始抢走封锁它的公司的顾客。他举了个例子：一家航空公司让你的助手 10 秒订好票，另一家非让你自己动手，你猜你的助手下次会选哪家？

然后是他认为最少有人注意到的一步：广告会回来。公司会花钱，让自己成为 AI 助手推荐的第一个。商店当初封助手，理由就是它会跳过广告；可广告从来不会消失，只会换个样子，从报纸到电视，到网页，下一站是 AI 助手。

最后，向 AI 助手卖东西，会变得和开网站一样平常。他说，再过几年，一家没法被 AI 助手买到东西的店，看起来就像 2005 年一家没有网站的店。

他也给自己留了余地：这些阶段不一定按顺序来，有的公司已经走到了后面，有的还停在第一步。

如果你是做生意的

伊森伯格给经营企业的人出了几件这周就能做的事，都不需要什么大的技术投入。

第一，做一次测试。从你的客服记录里挑 10 个顾客真实问过的问题，比如“这个和老型号能不能通用”“周五前能不能拿到 12 个”，交给两三个不同的 AI 助手，看它们在哪里卡住。他说，这比读任何报告都学得多。

第二，看看你是不是在误伤。很多公司多年前装了防爬虫的工具，之后就没再管过，而它分不清爬虫和顾客的私人助手。连 Meta 的合作伙伴沃尔玛，都有顾客反映 Meta 的助手在它的网站上一直出错，沃尔玛说那是意外。

第三，把要紧的信息写成字。兼容信息藏在一份 PDF 里，送达日期要到结账最后一页才出现，AI 助手就很难用上。总价、送达时间、能和什么配、怎么退货，用文字直接写在页面上。

第四，让你的长处也看得见。假设你的东西贵一点，但明天就到，便宜的那家要等三周。如果 AI 助手只看得到价格，你会输；如果它看得到送达时间，你可能会赢。他说，AI 助手不会把所有生意都变成比谁最便宜，因为它背后的老板还是人，有人要的是快，有人要的是靠谱。

对想创业的人，他也看到了机会。他说，每一次这样的仗，都有人靠在两边之间搭桥发了财。1998 年，有人靠给街边小店做网站赚了钱；现在，每个店主都听说了 AI 购物，却完全不知道该怎么办。挑一个很窄的行业，比如牙科耗材，帮那里的商家把网站改到 AI 助手看得懂，手工做上 10 遍，你就知道该做什么软件了。

还有一个：商店挡 AI 助手，很大一个原因是没人知道助手下错了单，谁来赔。谁能替这些订单兜底，谁就替所有犹豫的商家打开了门。

他也提醒了一句：别去做那种靠小花招让 AI 提到你的生意，“花招会失效”。东西好，说什么时候送到就什么时候送到，这些才难抄。

最后

伊森伯格不认为所有封锁都是错的。如果一个 AI 助手证明不了这笔订单是你本人同意的，先挡住它，也许是负责任的做法。

但他希望这样的封锁带着一个计划，写清楚要怎样才能安全地让它进来。因为“现在还不安全”，是一个能解决的问题；“我们不想让顾客用自己的助手”，则是一个永远不会改变的理由。

他反复回到的，是这样一个问题：

你是在保护顾客，还是在保护一个你希望顾客一直保持下去的习惯？

本文根据格雷格·伊森伯格的节目整理改写，原文视频见上图来源；封面由 AI 生成。