广告公司带客户做AI三问 胜过十页比稿方案

十月中旬我在郑州见了一家本地广告公司的老板，他刚丢了一个比稿。

对手的报价比他高两成，方案比他薄一半。他不服气，把两家的方案摊在桌上让我看。我翻了十分钟，跟他说了一句话：你输的不是页数，是你那份方案从头到尾都在证明「我们会做」，而对面那份在告诉客户「你现在有麻烦」。

他不说话，把烟掐了，问我：那我该怎么让客户知道自己有麻烦？

这个问题，10 月 30 日之后有了一个特别锋利的答案。

一、先把 11 月的新规摆在桌上

10 月 30 日，抖音和小红书的 11 月规则调整集中披露。抖音那一侧的调整面很宽，围绕主体信息、电商资金、禁售商品、本地生活、线索留资、直播话术六个方向密集改动，大促期间还叠加专项从严处置；小红书那一侧把 AI 虚假种草、站外交易导流、账号资质、双 11 投放列为重点治理方向（来源：今日头条，2026-10-30 19:19）。

其中最值得拿给客户看的一条，是抖音《创作者【主体信息违规】实施细则》里的处罚梯度：首次违规关闭商品分享权限 1 到 3 天；第二次 7 到 14 天；三次及以上 30 天以上；如果主体资质被吊销、注销、列入经营异常，或者存在恶意伪造证件，可以直接永久关闭；违规视频转为仅自己可见，收到处罚通知后 14 天内可以申诉。

这串数字的价值不在于「平台又严了」，而在于它把一件过去模糊的事变成了可计量的事：客户靠什么获客、这个管道合不合规、被掐了要停几天，现在都能算出来。

同一批背景里还有一份文件值得提一句。中国标准化研究院与巨量引擎联合编制的《AIGC 时代互联网广告治理蓝皮书》在第 33 届中国国际广告节首发（首发日 2026-10-24，10-30 多家媒体集中报道），把风险分成内容违规、技术对抗、交易链路、新场景四类，提出八方面建议；蓝皮书引用的 CTR《2025 中国广告主营销趋势调查报告》显示，53.1% 的广告主已经在创意内容生成中使用 AIGC。中国社会科学院大学互联网法治研究中心主任刘晓春在会上明确了一句：广告主对广告真实性负第一责任，不能以「内容由 AI 生成」免责（来源：搜狐，2026-10-30 15:20）。

这句话对广告公司是好事。过去出了事，客户第一反应是「你们做的」；现在规则把第一责任钉在广告主身上，你反而多了一个可以卖的位置——帮他把这道责任管起来的人。

二、为什么十页方案打不过三个问题

比稿这个场景，本质是客户在判断两件事：你懂不懂我这行，我会不会有麻烦。

十页方案回答的是第一件。你放行业趋势、放竞品分析、放创意分镜、放投放排期，客户一边看一边点头，看完说「做得挺用心，我们再比较一下」。他用「比较」这个词，就是没有非你不可的理由。

三个问题回答的是第二件。而且这三个问题，客户自己答不上来。

第一问：你的客户现在在 AI 里，是用哪几句话在找你这一行？

不是「你的关键词是什么」，是「你的客户会怎么问」。这两个差别很大。关键词是你内部的黑话，问句是客户嘴里的原话。让客户当场说出五句，十有八九说不全，这时候你把整理好的问句清单推过去，气氛就变了。

第二问：这几句话问下去，答案里有没有你？

这一问必须在客户面前当场查，不要事后发报告。当场查、当场把屏幕转过去，如果答案里连着三家同行、没有他，那一刻他脸上的表情，比你说一百句「AI 时代已经来了」都有用。

第三问：被提到的那几家，是靠什么被提到的？

这一问是把他从「我是不是落后了」拉到「我该怎么补」。看三样东西：那几家的名字出现在哪类内容里、挂在什么来源上、说法是不是前后一致。你能把这三样讲清楚，你就不是供应商，你是那个能解释规则的人。

我在旁边看过很多次这种场面。客户的反应通常不是「那我加预算」，而是「这个我要跟老板说一下」。他要跟老板说的那句话，就是你签单的入口。

三、把三问做成一页纸

问法比问题本身更重要。同样三个问题，问得像考试，客户会防御；问得像聊天，客户会跟你说真话。

我一般的顺序是这样：先不聊 AI，先聊他最近丢掉的那一单。问他那一单怎么丢的、对手给了什么、客户最后说了一句什么话。这一段通常要聊十分钟，目的是让他自己把「我最近不太顺」这句话说出口。

然后才进第一问。不要用「你的关键词是什么」这种词，用「你的客户会怎么跟人描述他想找的东西」。他如果答不上来，你就把事先整理好的十句问句念给他听，让他挑哪几句像他的客户会说的话。他挑出来的那几句，就是这次合作的靶子。

第二问要当场查。这里有个技巧：先查一个他肯定出现的问句，比如他自己的品牌名，让他看到「有」；再查一个他最在意的问句，比如「这个城市哪家做某某服务靠谱」，让他看到「没有」。先有后无，落差才成立。反过来先查没有的，他第一反应是「你这个工具不准」。

第三问最难，因为它要求你把话说得克制。不要点评那几家同行做得好不好，只描述事实：他们的名字出现在哪类内容里、挂在什么来源上、几个平台上的说法是不是一致。描述完就停，让他自己得出结论。

整套流程落到一页纸上，大概是这个样子：上面十句问句，中间三张截图（品牌词、品类词、同类对照），下面一句结论和三个待办。这一页纸比十页方案有用的地方在于，它能被转发——客户会把它发给老板，而方案不会。

我这样做过很多次，最常听到的一句话是「原来是这样」。这四个字值钱，因为它意味着客户第一次看见了自己的位置。

还有一个细节：不要在现场给方案。问完就走，隔一天再发那一页纸。当场给，客户会觉得你在卖东西；隔一天给，他会觉得你在帮他想。这个时间差不是套路，是让他的判断先落地。

再补一句关于比稿的：如果这一页纸是在比稿之前做的，你其实不用参加比稿。因为客户已经把你当成「那个先看见问题的人」，后面再比，比的是价格——而价格从来不是最先看见问题的人输的那一项。

至于这一页纸要不要收钱，我的看法是要。哪怕象征性收一点，也要收。免费给出去的东西，客户不会照着做；付过钱的东西，他会认真看。而且这一页纸本身就是一个最小的交付，它证明你能把「说不清」变成「看得见」。

四、三问之后，接什么

问完不算完。客户一定会追问：那怎么办？

这时候最容易犯错的做法，是立刻报一个大而全的方案。我的建议是把「查不到」翻译成三件具体的事，每件都能单独报价、单独验收。

第一件，内容里没有可被摘取的东西。不是说内容少，是说每一段都在铺垫、没有一句结论。这种稿子人读着顺，机器摘不出东西。要改的是结构，不是文采。

第二件，发的地方不在检索池里。AI 抓内容有它偏好的一批位置，你在自己的公众号里发一百篇，和你在它愿意读的地方发十篇，结果可能完全相反。这件事很多人不愿讲，因为它听起来像「渠道玄学」，其实是可以验证的：同一篇稿，发在不同位置，两周后查一次收录和被引用的差别，数据自己会说话。

第三件，跨平台说法不一致。同一个客户，官网写一套、招商材料写一套、达人视频里又说一套。人不会去比对，机器会。一致性这件事，说白了就是把客户所有对外口径收拢成一份底稿，这件事做一次能管一年，但大多数公司从来没人做。

三件事对应的周期也不同。结构改造最快，一个内容周期内能看出变化；信源布局慢，通常要一个季度才能看到稳定结果；口径统一最慢，因为它要动客户内部的流程。我一般会把这句真话说在前面：第一轮别指望一个月见效，按季度谈，双方都轻松。

还有一个现实：客户的第一轮预算通常很小。别嫌小，接着。因为第一轮他是在验证你会不会说实话——你告诉他「三个月也未必有变化」，他反而放心；你跟他说「一个月就能见效」，他三个月后一定会回来问为什么没有。

我常跟同行讲，这一行的门槛不在技术，在诚实。你敢不敢在签单前把「可能没用」这句话说出口，决定了你后面能不能留住这个客户。

五、工具接在三问的哪一步

我们做的东西，基本是按这三问的顺序排的。

荷里购旗下的 GEO 特工队 AI，接的是第一问和第二问——把问句整理出来，把几个主流 AI 引擎的答案拉出来，看客户在哪些问句下出现、在哪些问句下完全消失。内容特工队 AI 接的是第三问之后的产能：结构定了，量得跟上，不然改完一轮又断了。另外两套，一套管全网口径一致，一套管从被提到到有人来问这一段承接。

报价上也有一个说法，我试过几次都管用：不要报「一次诊断多少钱」，报「一个季度三次复查加两次内容调整」。前者是一次性动作，客户会拿它跟免费工具比；后者是一段关系，客户会拿它跟「继续没人管」比。

还有一种反驳你一定会遇到：「我们这个行业不需要，客户都是老关系。」这句话一半对。老关系决定客户找谁，不决定客户在搜的时候看见谁。你可以顺着他说：老关系是你的底子，我们不动它；我们只补一件事——他搜的时候，能不能看见你。这样说，他不会觉得你在否定他的生意。

我见过最有效的一次成交，是一个老板当场把手机递给我，说你查。我查完把手机还给他，他自己看了半分钟，抬头说了一句「那这个得改」。全程没有一句介绍产品。这件事我记了很久，因为它说明：你不需要说服他，你只需要让他自己看见。

这里要讲清一个边界：工具能替你把「查」和「改」变成固定动作，但替不了你在客户面前那半小时的判断。那半小时里，你听他怎么描述自己的客户，你就知道该问哪三句。

至于合作，目前开放三种形态。

区域代理，是把一个城市的客户开发和本地交付都交给你。总部出产品账号、交付方法、质检口径、案例库和培训复训；你出本地客户关系、行业判断和能到现场的人。适合已经有客户、有队伍、想把这门做成主业的公司。

渠道分销更轻，你不动队伍，把产品带进现有的客户池，交付由方法和后台承接。适合手里有客户资源、但交付人手不够的团队。

城市合伙人最深，拿一个城市长期做，一起定节奏、一起接受考核。

边界写死三条：不收任何前置费用，不做任何收益承诺，不承诺排名。筛选只看有没有真实案例、有没有人能到现场、愿不愿意按统一口径交付。

六、一句判断

客户不是不愿意花钱，是不愿意为说不清的东西花钱。

那天在郑州，那位老板最后问我：这三个问题，是不是有点像在吓客户？

我说，有一点。但它们不是编出来的，是平台规则和 AI 的答案共同摆在那里的。你带他查，他看到的是一张真实的截图；你不带他查，他半年后自己搜到，只会想一件事——你怎么没早说。

比稿桌上最能打动人的，从来不是你的方案有多厚，而是你比他早半天看见了麻烦。

再补一句写给还在犹豫的人：这三问不需要你先有一整套产品，也不需要你先去学技术。你只要准备十句问句、三个能当场打开的入口，就够用了。真正拦着你的不是工具，是你担心问完之后客户会跑——实际会跑的客户，本来第二年也会跑。

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