茅台业绩说明会坦率回应投资者关切:主动重构市场格局,高质量与可持续才是真目标

5月11日下午，备受瞩目的贵州茅台2025年度及2026年第一季度业绩说明会如期举行。

在白酒行业深度调整、茅台自身处于“新旧动能转换”的关键节点，这场交流会不仅是对过往业绩的复盘，更是这家龙头企业向市场传递“长期主义”定力的重要窗口。

在交流会现场，管理层直面问题的坦诚态度以及对市场化改革的坚定决心，让市场看到了茅台穿越周期的韧性。

文 | 今时品牌实验室

薛晨

稳住市场的“基本盘”：2025年业绩的真实底色

2025年年报显示，贵州茅台营收与归母净利润有所下降。对此，茅台从茅台酒、系列酒与国际化三个板块，详细解释了出现这种状况的原因。

关于茅台酒，除二季度为传统销售淡季以外，一、三季度动销情况均表现良好，一季度营收、利润双增长甚至创下历史新高。

关键在于第四季度，特别进入十二月，茅台酒全线产品市场价格波动加剧，渠道稳定和韧性压力增加。对此，茅台坚持尊重市场规律，不片面追求短期经营指标，果断停止向渠道分销产品，稳住了市场的“基本盘”。

关于系列酒，公司从三季度开始，充分吸取前期经验，为维护渠道稳定与韧性，主动收缩投放规模，及时调整市场政策，聚焦终端动销率提升，茅台1935酒的动销环比明显回升，随着四季度出台一揽子政策助力产品动销，市场渠道韧性得到有效修复，全线产品整体动销情况环比好转。

关于国际化，2025年经营呈现较大压力，主要系针对“回流酒”现象以及对国内市场的扰动，公司自三季度起强化了市场管控、加大了整治力度，暂停了部分渠道的供货。

茅台强调，公司在面对行业深度调整，消费需求疲软、消费场景减少带来的市场挑战之时，充分尊重市场规律，坚持“不唯指标”，主动收缩规模以维护渠道韧性，保持市场稳定，因此四季度营收、利润都有较大下降。

但茅台也从中看到了以消费者为中心，市场需求为驱动的市场化转型契机和难得的改革窗口期，抓住机会在2026年始开启了“全面向C”的市场化改革。

从茅台的表述不难看出，从2025年年底到2026年年初，茅台的核心任务不再是追求高增速，而是解决长期积累的渠道与价格矛盾，因此必然会出现“阵痛”。

外部研究也佐证了茅台的解释。开源证券在年报点评中指出，2025年四季度收入下降，主要原因是前三季度渠道积累较大压力，四季度做了集中释放。这种“以量换质”的做法，是短期业绩承压但长期健康发展的必要选择。信达证券同样认为，面对行业调整压力，公司通过市场化改革持续触达更多消费群体，在保持供需紧平衡基础上，核心单品的中长期价格有望与通胀同步提升，由此实现收入及利润的可持续平稳增长。

一季度实现双升，未来发展更加健康良性

2026年一季报，某种程度上是2025年财报的延续。不同之处在于，本季度是茅台“以消费者为中心”市场化改革的关键阶段。

于是，茅台一季度围绕产品体系、价格机制、运营模式稳步推动市场化改革，茅台酒回归“金字塔”型产品结构，根据市场需求，产品投放以飞天53% vol 500ml贵州茅台酒为主，考虑社会渠道承载，精品、陈年等其他产品主要以自营渠道投放为主。

由于产品结构调整及价格体系“随行就市”，吨酒收入回归适配市场需求的水平。同时公司持续加大品牌建设和市场费用投入，不断拓宽品牌护城河，扩大消费者接触面。

因此，贵州茅台一季报实现营收、利润双增，未来发展更加健康良性。

华福证券在2026年一季报点评中分析认为，2026年一季度是公司开启市场化改革的第一个完整季度，在个性化产品还未导入传统渠道的背景下，茅台酒依然实现了正增长，系列酒也实现增长，茅台1935大单品动销加速、起到带动作用，总体表现不失茅台过去稳健向上的本色。

不唯指标论：高质量与可持续才是真目标

在年报中，茅台并未按照惯例设定2026年经营目标，也成为投资者关注的焦点。

茅台表示，过去公司制定经营目标量化指引，主要是基于供给侧的确定性。但在市场化改革进程中，市场的变化与挑战具有一定程度的不确定性，需要顺应市场规律而不只是决定于供给侧。

2026年公司发展的主基调，是“以消费者为中心”的市场化改革，全面向“C”。重点在供给侧能够切实形成与“C端”适配的能力，具体来说在于产品体系、渠道生态、商业模式、供应链组织的全面转型适配，这是公司乃至行业前所未有的一次以市场需求为驱动的深入探索。目前，公司市场化改革与转型的整体推进节奏与落地效果均符合预期。

茅台强调，当前已进入由高速增长向高质量发展的换挡期，生产经营所要围绕的目标，是“高质量、可持续发展”。浙商证券在研报中指出，2026年初茅台发布茅台酒市场化运营方案，标志着其渠道、产品、营销等全体系正进入一场系统性的深刻变革。此次改革更加聚焦家庭消费、友情消费、商务消费，让产品价格“随行就市”，从而盘活渠道生态、挖掘真实消费、重塑健康的价格体系。

全面向C的定力：根据市场反馈动态调整转型举措

谈到市场化改革，无疑是2026年开年以来，茅台最大的亮点和热点。投资者迫切希望知道，茅台改革所取得的阶段性进展，以及2026年将如何深化推进市场化改革。

对此茅台回应，今年以来，公司聚焦“全面向C”市场化改革目标，紧扣茅台酒营销产品体系、运营模式、渠道布局、价格机制转型主线，在产品端，构建了更加稳固的金字塔型产品矩阵，建立了“随行就市、相对平稳”的自营体系产品零售价格动态调整机制。

在渠道端，形成了批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域“五大渠道”并行格局，启用“自售+经销+代售”多维协同运营模式。

在终端，持续完善物流配送、客户服务支撑服务，优化消费者进店体验，深耕场景、客群、服务转型，推动500ml飞天茅台酒上线i茅台平台，不断满足消费者对功能价值、体验价值、情绪价值“三重价值”需求。

接下来，茅台将继续坚持以消费者为中心、以市场需求为驱动，根据市场反馈动态调整转型举措，推动产品、渠道、终端精准适配消费需求。国金证券在其专题研报中进一步分析了茅台市场化改革的核心逻辑，认为“随行就市”的定价机制，是借行业景气周期底部完成对销售渠道的全方位调整，即构建“自售+经销+代售”等多维协同的销售模式，重构厂商间的共生生态，将自身从品牌、渠道为驱动，变革至以用户、服务为驱动。

市值管理：可持续发展是前提，需保障连续性、稳定性与可持续性

在股市短期或将延续震荡上行的背景下，茅台在股东回报上的动作成为本次说明会的亮点，茅台通过“真金白银”持续向市场传递信心。

茅台表示，作为负责任的企业，前期已公告的2024-2026年现金分红规划及15-30亿元回购注销方案，公司将严格按照承诺内容有序落实。关于后续市值管理安排，公司将充分遵循所处发展阶段的基本规律，持续完善市值管理体系，提升市值管理水平。

茅台还将结合经营发展实际、资本开支需求及行业竞争态势，科学运用市值管理工具，在确保可持续发展的前提下，保障市值管理工作的连续性、稳定性与可持续性。

新华网此前报道，从大股东增持、持续分红到回购注销，说明贵州茅台已充分用好市值管理“工具箱”，为市场和公司带来实质性利好，让公司更好应对市场挑战，实现稳定、健康、可持续发展，为投资者带来实质性回报。业内人士认为，当前茅台通过市值管理实现内在价值与市场价值的同步提升，使投资者对股价形成相对稳定的预期，获得相对稳健的投资回报，也为形成长期投资、价值投资氛围做出茅台贡献。

怎么看待未来之路：已从被动应对周期转向主动重构市场格局

作为行业风向标，茅台如何看待未来白酒行业的走势，是此次交流会的“压轴”问题。

在茅台看来，当前白酒行业正经历着深刻的周期性与结构性调整。周期性调整主要体现在白酒行业与其它任何行业的发展规律一样，需从行业增长期无序扩张积累的“熵增”中走向系统性修复的“熵减”，才能开启下一个成长周期。

结构性调整主要体现在数字化时代，需求侧已经发生深刻变化，包括消费场景、消费习惯等的深层次、不可逆转变，而行业供给侧多级分销的商业模式，以渠道为中心的产品、品牌运营机制等都与消费测的需求变化不相适配。

周期性调整的应对需要保持定力、坚定信心，而结构性的调整需要与时俱进、创新变革，以匹配消费侧的深刻变化。

在此过程中，“存量竞争”和“马太效应”的特点也会愈发明显，这对企业既是挑战和压力，也是谋求新的发展的机会，关键在于能否创新升级、转型突破，实现以“以消费者为中心”的全面转型。对于茅台而言，如何在一季度的良好势头下，继续科学谋划，推进转型和变革，推动茅台实现高质量发展，才是重中之重。券商分析一定程度呼应了茅台的看法。此前浙商证券乐观认为，茅台本轮改革已初步实现稳价盘、促动销、拓客群、优生态，茅台正从被动应对周期，转向主动重构市场格局。

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