夜雨聆风
要点速览
· Martech（Marketing Technology，营销技术）的提出者Scott Brinker最新发布的报告中提出，2026年，全球营销技术产品数量15年来首次几近停滞，市场正在剧烈重组。
· AI大模型的普及正在替代一批独立工具。以内容营销工具为例，2026年退出的产品数量居所有品类之首。写文案等功能已成为大模型的“标配”，独立工具的生存空间大幅收窄。
· 营销技术正在经历一场底层范式转移：从“人操作的应用”变为“AI Agent可调用的基础设施”。MCP协议在18个月内已催生超过29,000个服务器，Adobe、HubSpot、Canva、Figma等主流平台相继接入。竞争焦点已从“营销人员在哪里工作”转变为“AI能用哪些工具”。
· 报告提出核心概念“Golden Context（黄金上下文）”：当客户上下文、企业上下文、系统上下文三者交汇，AI才能真正创造价值。
如果有一天品牌营销的对象不再只是人类，还有一个个的AI agent，该怎么办？
Scott Brinker在新推出的报告给出了解答：AI时代营销，不只是创造内容（content），而是创造上下文（context）；不只是影响消费者（consumers），更要赋能消费者的agent。品牌未来最大的竞争力，不是谁拥有最多内容，而是谁能让AI最准确地理解自己。
这位提出了Martech（Marketing Technology，指利用信息技术手段来优化营销工作、提升营销效率的一系列工具、平台和方法的统称，以下简称营销技术）概念的专家，在报告封面上放了一张茧的图片，暗示营销技术正在蛹变，并写道：我们正处于一次溶解与重组之间。
15年来首次增长平缓
报告称，在过去15年里，全球商业营销技术产品数量几乎年年增长，从最初的150个，一路扩张至2023年的峰值。今年，这个领域的增长首次趋于平缓：产品的数量从去年的15384个增长至今年的15505个，净增仅121个，增幅仅为0.79%。
但是，现在的市场情况用“平稳”来描述可能并不准确。因为表面的平静之下，市场正在剧烈波动：2026年共有1488个产品新增进入，同时有1367个产品被移除——这是历史上移除率首次接近新增率。与去年相比，新产品进入数量下降了40%，而产品退出数量则上升了13%。
那么，在这一轮营销科技领域的“抢椅子”竞赛中，谁离开了呢？
调查显示，主要退出的是规模较小的SaaS公司，尤其是2010年至2019年间涌现的创业浪潮中的公司。这一群体占今年退出总数的51.7%。近80%的退出产品员工人数在50人或以下。按收入计算，年收入在100万美元至1000万美元之间的公司占退出总数的45.5%。
这些公司并非从未找到客户，许多都曾验证过一定的商业模式——只是不够持久，没能撑过市场格局重塑的下一关。
以内容营销（Content Marketing）的产品为例。
三年前，内容营销是受生成式AI驱动增长最猛的品类之一，AI写作助手、内容再利用工具、社媒内容生成器……该品类在两年间近乎翻倍。2026年，它成为退出产品数量最多的品类。
爆发最快，退出也最多——三股力量共同推动了这一反转：
一是大模型直接“内化”了这部分功能。“写一篇推文”“生成一段广告语”“把这个内容改成社交媒体帖子”——这些需求如今已是大模型的基础能力，不再需要独立订阅一款工具。
二是SaaS巨头反应迅速。Adobe、HubSpot、Salesforce等头部平台已将AI内容能力内嵌进用户本就在用的工作流，客户迁移成本极低。
三是PMF比想象中难。快速生成内容，与生成真正有效的内容，是两件完全不同的事。
退出数量排名第二的品类是销售自动化与智能赋能（Sales Automation, Enablement & Intelligence）——而这恰好是生成式AI热潮中增长第二快的品类，他们的情形高度相似。
底层逻辑变了
与此同时，部分品类正处于真实的高速增长期——它们的共同之处，不是“躲开了AI冲击”，而是因为AI正在重塑周边一切，反而获得了新的增长动能。
CMS与Web体验管理增长21.4%。随着AI助手和购物Agent成为用户获取信息的前端入口，网站的功能与定位正在被重新定义，这一品类需求随之上升。
电商平台与购物车增长19.9%，驱动逻辑与前者高度相关。
移动端与Web分析增长11.3%，摆脱多年停滞。当越来越多的用户把信息检索行为迁移到AI助手、绕开了传统可追踪的Web会话，营销人员反而在加倍投入他们仍然掌控的分析能力。
iPaaS/数据集成增长8.0%，从传统的”集成工具”演变为更重要的AI编排层。
在所有表层变化背后，一场更深远的结构性转变正在发生——营销技术平台正在从人操作的应用，演变为AI Agent可调用的基础设施。
过去20年，营销技术是以“UI”为核心：营销人员登录平台、点选仪表盘、配置工作流、发起活动、查看报告。界面，就是产品本身。
但在一个Agent驱动的世界里，营销技术的价值重心正在向界面之下移动。关键问题不再是“营销人员能不能用这个应用”，而是“AI Agent能否在正确的时刻，安全地获取到正确的数据、内容、权限和行动入口”。
MCP协议的爆发是这一转变最清晰的信号。短短18个月内，全球各类注册目录中的MCP服务器数量已超过29,000个，这一增速在软件生态史上罕见。ChatGPT和Claude的“应用商店”中，已可以找到Adobe、Canva、Figma、Notion、Snowflake、ZoomInfo等各种主流平台的官方集成接口。
也就是说，过去，营销技术平台争夺的是“营销人员的工作入口”。未来，它们争夺的是“成为Agent可以调用的能力节点”。这不是产品层面的迭代，而是底层竞争逻辑的重写。
营销技术正在蛹变
Scott Brinker在报告封面上放上了一张茧的图片。他认为，毛毛虫在茧里面，原有的身体结构会分解，并重新组装出一种全然不同的形态。相同的DNA，无法辨认的外形。这很像今天营销领域的现状：技术、实践、角色以及品牌与客户之间的关系都在进行结构性重组。
市场层面正在从由品牌控制“用户旅程”，走向消费者主动在AI界面中控制自己的对话，并进一步走向一个AI Agent代表用户自主行动的世界。
营销技术层面正在从确定性的SaaS平台与规则驱动的工作流，走向巨头平台、AI原生产品与自建Agent之间一场混乱的重新捆绑竞争，最终走向一种“上下文即服务”（context-as-a-service）的基础设施，动态编排近乎无限多样的AI应用与Agent。
而营销人员正在从“活动执行者”走向“Agent操作者”，再走向“价值工程师”；营销运营人员正在从“系统管理员”走向“技术栈整合者”，再走向“上下文工程师”。
这个过程是混乱的。但正如毛毛虫跳不过蛹的阶段，人类也不能。
营销人员需要面对现实：那些“在AI界面里直接被消化掉”的功能不会回来了。但这不是终点，而是一次重新定位的机会。
黄金上下文
报告中反复浮现的一个词，是上下文（context），这是AI生成“看似合理的输出”与“真正创造价值”之间的分水岭。
报告将上下文划分为三个层次：
客户上下文（Customer Context）：客户的处境、意图、历史行为、想要完成的任务，以及当下最关键的时刻——他/她为什么此刻在跟你互动？
企业上下文（Company Context）：你的目标、战略、品牌、流程、能力与治理边界——你和你的团队对”自己是谁、如何运作”的了解。
系统上下文（Systems Context）：你的技术栈实际能访问、连接和交付什么——数据仓库里深藏的用户洞察，或文档里精心打磨的品牌策略，只有当系统能在正确时刻调用它们，这些资产才真正有价值。
报告将三者的交汇地带定义为“Golden Context（黄金上下文）”——这是AI真正能够创造差异化价值的区域。一句话总结：知道的越多，做对的越多；三层上下文，是AI营销真正"看懂人”的前提。
围绕这一框架，报告提出了两个核心职能方向：
价值工程（Value Engineering）：识别哪些时刻能为客户和企业同时创造有意义的价值。这不是技术问题，而是战略判断、共情能力、商业逻辑、品味与经验的综合考验。对CMO和品牌负责人而言，这正是未来最不可被替代的能力所在。
上下文工程（Context Engineering）：让正确的数据、内容、权限、指令、模型、工作流和保障机制，在正确的时刻对正确的Agent可用。这是营销运营和Martech团队需要重新定义自身价值的核心战场。
值得注意的是，上下文并非均质整体，它在不同时间尺度上运作：有些以秒为单位变化（客户当下的查询意图），有些以小时为单位（当前会话中的行为路径），还有些以月、年为单位（客户的完整旅程、品牌承诺、治理边界）。
一个只知道当前查询、却不了解客户关系历史、不清楚企业承诺、也不受治理约束的实时Agent，并不是真正的智能——只是速度快而已。
Golden Context，是快节奏的层面和慢节奏的层面协同运作。它既足够即时，具有相关性，又足够扎实，值得信赖。
