APP产品定位研究方法与实践

中国移动全网测评中心简介

2014年，按照中国移动集团要求，中移互联网有限公司承建全网测评中心，向内外部客户提供专业化、多样化的品质服务支撑，服务应用场景包括产品测评、体验设计、研究咨询。

目前，全网测评中心已经形成软硬件一体化测评、UIUE设计、隐私合规检测、信创适配测试、行业解决方案（DICT）测评、端到端全流程服务体验测评等优势能力，并通过国家实验室CNAS认证，纳入中国移动集团核心能力清单及中国移动研发能力图谱（负责测试认证能力）。

（一）产品定位的理论概要

定位的起源：为解决同质化竞争而生。

杰克·特劳特在1969年发表的文章《定位——同质化时代的竞争之道》中首次系统提出“定位（positioning）”的概念。

产品定位理论是由艾·里斯与杰克·特劳特提出的，颠覆了只关注产品的思维方式，开创性地把视角瞄准用户心智。

产品定位的目的在于，让品牌或产品在潜在用户的心智中变得与众不同。

定位的启示：企业间的最终战场发生在用户的心智之中。

随着科技的发展，创新的发生越来越频繁，产品的生命周期、企业竞争优势的维持周期正在迅速缩短，占据顾客的心智，并进而让用户形成习惯可以成为企业很深的护城河。

特劳特中国区的合伙人邓德隆认为，商业社会已经进入了夺取顾客心智的时代，心智资源是一种看不见的生产要素，当企业在顾客端拥有了一处心智资源之后，就会很便宜、很迅速地获得其他生产要素。

可口可乐第二任董事长兼总经理伍德拉夫认为，即使可口可乐所有的资产在一夜间化为灰烬，单靠“可口可乐”四个字的品牌价值，公司仍然可以起死回生。

用户心智五大特点分别是有限、简单、安全、不变、失焦。

第一，有限指的是心智容量有限。人无法处理无限的信息，心智对外界信息是有选择性的接受，只接受和现有认知相符的，心智是一个容量不足的容器，信息过度会死机和选择性遗忘。

第二，简单指的是心智厌恶混乱。心智崇尚简单，厌恶困难，会尽量简化营销信息。简单的4原则是：（1）对手能说的，不说；（2）要复杂证明推理的，不说；（3）不符合用户认知的，不说；（4）关联已经得到公认的信息。

第三，安全指的是心智没有安全感。心智风险5原则，分别是价格（贵不贵）、功能（是否有效）、安全（是否安全）、舆论（是否有负面社会舆论或观点）、地位（社会地位与社交货币是否对应）。

第四，不变指的是心智拒绝改变。不要试图改变用户的心智，要学会去顺应，教育市场的成本远高于想象，早到一步是先驱，早到两步是先烈。

第五，失焦指的是心智焦点容易分散。要在消费者心智认知中保持聚焦，盲目的品牌延伸会摧毁自己在用户心智中的既有定位。

（二）产品定位的研究方法

定位六步法：有效运用定位理论，需要遵循以下几个步骤。

第一步，明确目标市场。企业需要明确自身的目标市场，即你的产品或服务想要吸引的消费者群体是谁？

第二步，进行竞品分析。理解你的竞争对手是谁，他们的优势和劣势在哪里，他们的定位是什么。

第三步，识别自身特点。找出你的产品或服务的独特之处，确保目标消费者会因为该差异而选择你的产品或服务。

第四步，创建定位声明。简洁清晰地表达出你的产品或服务与竞争对手的区别，并传达出对消费者的价值。

第五步，有效传达定位。找到有效的方式传达定位声明，可能包括广告、社交媒体、内容营销、公关等各种营销策略。

第六步，持续优化定位。定位不是一次性的，市场、竞争对手和消费者需要不断变化，你需要持续评估和优化定位。

Censydiam模型：基于用户动机洞察用户需求、竞品优劣势和自身特点。

1997年，思纬市场研究公司（Synovate）的Censydiam研究所基于阿德勒的心理学理论提出了Censydiam模型。该模型因为能够挖掘消费者深层次的情感需求，深入了解消费者价值观，所以被广泛应用于消费者研究领域。该模型基于横轴（个体和社会）和纵轴（释放与压抑）2大维度，将人类最根本的消费动机分为8大类。

第一类，权力和地位，属于纯社会层面的彰显个人价值维度，其定义是：表达成功自我，得到他人的赞许。

第二类，服从和归属，属于纯社会层面的寻求社会归属感维度，其定义是：在集体中寻找到快乐，从众和谐。

第三类，享受和释放，属于纯个人层面的释放欲望维度，其定义是：释放内心欲望，积极享受。

第四类，理性和控制，属于纯个人层面的压制需求维度，其定义是：回到自己的内心世界，克制欲望。

第五类，活力与探索，介于社会层面彰显个人价值维度和个人层面释放欲望维度之间，其定义是：对世界充满好奇，渴望探索和挑战自我。

第六类，融合与沟通，介于社会层面寻求社会归属感维度和个人层面释放欲望维度之间，其定义是：拥有开放的心态，愿意分享，融入集体。

第七类，舒适与安全，介于社会层面寻求社会归属感维度和个人层面压制需求维度之间，其定义是：希望获得内心的平静、放松与安宁。

第八类，个性与独特，介于社会层面彰显个人价值维度和个人层面压制需求维度之间，其定义是：想要凸显自己的与众不同。

定位声明三要素：创建和描述定位声明。

1991年，硅谷知名高科技企业顾问杰佛里·摩尔（Geoffrey Moore）在《跨越鸿沟》（Crossing the Chasm）书中提出“产品定位声明模板”。该模板包括3个关键要素：目标用户、竞争范畴和独特优势。

产品定位声明模板：对于[目标用户]（1），[产品名称]是一款[产品类别]（2），其[主要好处/令人信服的购买理由的陈述]（3），与[主要竞品]（2）不同，本产品具备[主要差异点的陈述]（3）。

（1）目标用户：服务和争取的目标人群是谁？关键词是“消费力”。

（2）独特优势：用户为什么要花钱买商品？关键词是“产品力”。

（3）竞争范畴：要在什么样的商品类别中竞争？关键词是“竞争力”。

（三）产品定位的应用思考

实际案例：牙膏品类与移动应用按照Censydiam模型的消费动机分类。

产品定位思考：

首先，通过分析用户对产品的印象关键词，发现用户使用产品的核心驱动力。

例如，用户对某APP的整体印象感知分析，得到4个印象关键词：

第一个关键词：全面。从单一功能产品发展成一个生态平台APP，集成基础服务功能和娱乐、电商、直播等功能。

第二个关键词：实惠。其中的多数产品和服务较为优惠，在普罗大众的消费能力范围内。

第三个关键词：可靠。拥有令人信赖的品牌声誉和低风险特性。

第四个关键词：功能。较强的工具属性，倾向在特定场景下打开使用，完成特定任务。

其次，通过对比竞品优劣势，明确自身特点。

竞品对比分析包括两个方面：一方面是不同产品用户心智对比分析，另一方面是对比不同产品在实惠维度的差距。

最后，确定产品定位策略，包括强化已有定位、比附定位、寻找空隙策略、重新定位等。

第一，强化已有定位。现有的产品和服务在消费者心目中已占据一定的位置，要反复向人们宣传此种定位，强化本企业的产品和服务在消费者心目中的形象和特色。

第二，比附定位。使定位对象与竞争对手（已战友牢固位置）发生关联，并确立与竞争对象的定位相反的或可比的定位，强化自己与第一的关系。

第三，寻找空隙策略。寻求消费者心中的空隙，然后加以填补，如价格（高低）、性别、年龄、一天中的时段、分销渠道以及大量使用者的位置灯各种空隙。

第四，重新定位。打破产品在消费者心目中所保持的原有位置，使事物按照新的观念在消费者心目中重新排位，以创造一个有利新秩序。

本文大部分内容参考自中国移动全网测评中心用户体验测评工程师吴峰在第十二届中国用户体验大会心理学驱动体验创新分会场上的演讲。