AI把营销内容成本降到趋近于零,然后呢?

格睿思 · 行业观察 · 08

上周去听了「格物致知 2026」数据智能营销论坛。益普索中国董事长刘立丰的演讲题目是《AI 时代：心智营销驱动增长新范式》。

我本来是冲着"AI 到底怎么做营销"去的。听完带回来的却是一个略反常识的答案——也是这篇文章想聊的事。

台上先给了一组很漂亮的数字。AI 驱动的营销活动：内容产量月均增长 42%，ROI 提升 22%，转化提升 32%，获客成本下降 29%。

但同一页 PPT 的下半部分，只有两行字，比上面那组数字更值得琢磨：

用户大脑主动屏蔽广告——不是"没看到"，而是"拒绝看"。极致算法导致受众被分割在信息茧房里，品牌叙事难以突破。

上面是 AI 有多能干，下面是 AI 干得越多、可能越没用。这场演讲真正的转折，就藏在这两行里。

一、AI 的红利，不是壁垒

PPT 上有一句话，我抄在了本子上：

当所有人都有无限弹药，弹药本身就不再是优势。

逻辑很朴素：当 AI 把内容生产的成本压到趋近于零，它同时也把这种能力，平等地交到了你每一个竞争对手手里。你能一天出三百条素材，对手也能。

作为做了十几年 B2B 产品市场的人，这句话对我是有刺痛感的。我们这个行业有个惯性——习惯把"我有别人没有的能力"当成护城河。可技术型能力有个残酷的规律：只要有一家跑通，半年内就会变成行业标配。

演讲里的另一组数据也印证了 AI 的落地速度：某品牌用 AI 做社媒种草，KOL/KOC 发布量提升 2.5 倍，站内回搜率提升 80% 以上，回搜成本下降 50%。效果好得惊人——而正因为效果好得惊人，它一定会被迅速复制。

能被平权的，都不是壁垒。技术红利的宿命是被平权，最后能沉淀下来的，只有那些抄不走的东西。

二、真正稀缺的，是心智容量

那什么抄不走？演讲给的答案是两个字：心智。

有限的心智容量，不随技术扩张而扩容

这一页上有个数字让我印象很深：用户在同一个品类里，通常只装得下 3 到 5 个品牌名。

AI 能生产无限的内容，但用户的心智容量不会因为技术扩张而扩容。信息越泛滥，人越依赖心智捷径——品牌、口碑、习惯——来做决策。于是有了一个相当反直觉的结论：技术越强，品牌的作用反而越大，而不是越小。

所以 AI 时代营销的胜负手，不在于"终于可以用机器把人围住"，而在于能不能更准地理解：那 3 到 5 个位置是怎么被占住的。演讲把它拆成了三个问题：

① 方向——该往哪里生成？机会、人群、需求、场景。

② 标准——什么算好？好创意、好概念、好主张。

③ 反馈——如何持续修正？消费者、竞品、渠道、趋势。

三件事都不是"生成"，而是"判断"。这大概也是 AI 最难替你干的部分。

三、同一项技术，两种结局

全场最打动我的，是两个案例的对照。

两个品牌，同一种技术，同样"爱"的主题，不同的结果

第一个是宝路的《Adoptable》。流浪狗的领养率长期偏低，很大一部分原因是收容所拍的照片太潦草，激不起"想带回家"的冲动。宝路用 AI 把收容所的实拍照片处理成棚拍级广告海报，再按用户地理位置定向投放。结果：出镜狗两周内 50% 被领养，拿下 2024 年戛纳创意节户外狮全场大奖。

第二个是谷歌的《Dear Sydney》。2024 年巴黎奥运会期间，谷歌发布了一支 Gemini 广告：父亲让 AI 替女儿给偶像跨栏选手写粉丝信。问题恰恰出在这里——一封粉丝信最动人的地方，就是孩子自己歪歪扭扭写下的笔迹和真诚。用 AI 代笔，等于抽空了情感本身。结果：上线不到一周下架，YouTube 被迫关闭评论。

宝路用 AI 解决了一个基于人性理解的具体障碍；谷歌用 AI 消解了它本该珍视的东西。差别不在技术，在对人心那一下的判断。

这两个案例我看了很久。它们的差别不是"用不用 AI"，而是AI 站在真实的前面还是后面：一个是放大真实、帮真实找到更多观众；一个是替代真实、让真实变得不必要。

四、被低估的资产，是"睡着"的那些数据

再往深一层：AI 到底该用在哪里？

让沉睡的 2000 份访谈"活"起来

演讲里有个案例我特别想记下来。某全球领先日化企业，每年投入巨资做消费者研究，仅过去两年就积累了 2000 多份深度访谈、2000 到 3000 万字语料。

但这些资产是"睡着"的：信息分散在不同 BU、格式杂乱、无法跨品类调用。说白了，钱花了，结论埋了。

益普索用 AI 把这些访谈结构化，建成跨品类的"消费者数字孪生"库，业务团队可以直接和它对话——比如问它"Z 世代对'洁净'的理解是什么""洗发水和沐浴露用户对香味的底层需求是否一致"。

成果写了三条：激活历史资产、打破 BU 壁垒、释放预算。

这个案例值得每个 B2B 人对照一下自己：你们公司有没有一堆睡着的资料？五年前的客户访谈、项目复盘、投标文档、售后工单——它们散在各个文件夹里，从来没有被系统调用过。以前整合它们的成本高于收益，而现在，这件事第一次变得划算了。

这大概也是 AI 最容易被低估的用法：不是让它写新东西，而是让它把你已经有的东西盘活。

五、一个新战场：让品牌进入 AI 的回答

GEO：长期品牌沉淀的同时，实现短期成效

如果用户越来越多地把问题直接交给 AI，那品牌要争夺的就不只是搜索结果第一页，还有大模型的答案本身。

GEO（生成式引擎优化）做的就是这件事。演讲给了一个案例：为品牌生成 100 个核心意图问句，覆盖核心词、产品定位与成分、消费者细分和功效卖点，再配合结构化品牌资产建设与实时监测优化。

结果是：超 90% 的意图问句里，品牌排名稳居前三；达标所需天数，DeepSeek 37 天、豆包 31 天。

对消费品来说，这意味着新的流量入口。而对 B2B 来说，这个信号可能更重要——工程师做选型、采购做初筛，越来越多人的第一句话是问 AI，而不是打开搜索框。

如果 AI 的推荐名单里没有你，你连进入比价环节的机会都没有。这可能是未来几年最现实的一条新渠道，而且它现在还很便宜。

六、绕了一圈，回到原点

演讲最后放了一张营销演进表，模型来自科特勒 Marketing 7.0：

营销 1.0 产品 → 2.0 客户 → 3.0 人文 → 4.0 数字化 → 5.0 AI → 6.0 沉浸式 → 7.0 心智

技术路线一直在换：工业技术、广播媒体、互联网、社交媒体、人工智能、沉浸式技术……但最后一格的营销聚焦，重新变回了"影响心智"，营销方式写的是"心智营销"。

绕了这么远，回到了营销最开始的地方。

AI 弥合了从洞察到执行的时间差，也连通了所有节点。洞察发现的瞬间，就是实时行动的时刻。决胜的关键，回到营销的起点：对心智的洞察。

站在产品营销的视角，我想补一句：过去我们最贵的成本，恰恰就是"把洞察变成动作"的那段时间差——调研三个月、方案两个月、物料再一个月。AI 把这段路压缩掉了，于是真正的分水岭浮出水面：你有没有一个值得被无限放大的判断？

这大概就是为什么，在最不缺内容的时代，最缺的反而变成了洞察。

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格睿思｜复旦本硕，外企 17 年产品管理。关注 B2B 产品营销与 AI 时代的商业变化，欢迎交流。