2027年度媒体传播全案模版 | 以A股上市公司“明月镜片”为例

【 选择“明月镜片”的原因 】

1、A股上市，同时具备大众品牌传播与资本市场IR传播双重需求，适配内地资本市场与商业环境，代表性强；

2、B端镜片渠道供货+树脂原料销售、C端消费者品牌双线并行，属于“产业+消费”复合型企业，可同时覆盖产业传播、大众品牌传播两类传播场景；

3、国内本土树脂镜片零售市场龙头，具备清晰差异化技术故事，传播素材底座充足；

4、可产出大众科普、产业深度、财经IR多维度内容，传播延展性极强。

A股上市公司“明月镜片”2027年度

媒体传播全案

一、项目背景与企业画像

1.1 企业基本面

明月镜片：国内树脂镜片龙头，A股创业板上市（301101.SZ）。

主营产品：普通光学镜片、PMC超亮镜片、轻松控系列离焦近视防控镜片（III类医疗器械）。

业务模式：以B端眼镜门店、视光中心、医疗机构为基本盘，同时触达C端青少年家长群体。

业务属性：兼具消费品与医疗器械双重监管属性，"国产光学替代"为核心品牌主线。

核心资产：自研树脂原料与镜片完整全产业链。

增长曲线：轻松控（近视管理）为企业第二增长曲线；天玑系列承担冲击高端市场、打破外资垄断的战略任务。

1.2 核心痛点与传播底层逻辑

痛点1：近视防控赛道舆情高危（第一约束条件）

离焦镜片极易被媒体与消费者质疑防控有效性、夸大宣传、价格争议。315晚会、消费媒体、财经自媒体的任何负面曝光，都将直接冲击渠道信心、触发监管问询、扰动股价。企业过往已出现临床数据解读争议引发股价波动、专利诉讼、消费者质量投诉等舆情事件。

痛点2：B端渠道决策重专业背书

眼镜连锁、视光中心、眼科医院的采购决策高度依赖行业媒体与眼科专家证言，单纯硬广传播说服力有限。

痛点3：资本市场叙事压力大

A股机构与卖方分析师重点关注轻松控放量、高端化进展、研发投入；媒体若片面解读临床数据或放大专利纠纷，将直接扰动市场预期。

痛点4：行业竞争格局激烈

二、传播总目标与核心原则

2.1 总目标

以声誉资产建设为核心，而非单纯发稿量。

2.2 核心原则（四条红线）

①叙事克制：严禁"神效"式夸大宣传，所有传播内容必须锚定临床试验结果、权威眼科专家观点与公开临床数据。

②圈层差异化：财经媒体聚焦资本与研发，行业视光媒体聚焦产品技术，大众健康媒体只输出科普内容，不同圈层匹配专属传播口径。

③媒体关系前置：坚持事前建设而非事后危机救火，在新品发布、临床数据披露、专利公示、年报发布等重大节点提前完成沟通口径对齐。

④合规审核闭环：全部传播素材与对外口径必须经过公司法务、证代、市场部三重合规审核后方可对外发布。

三、四大板块策略框架

板块1：舆情前置管理与危机媒体关系底座（最高优先级）

本板块体现媒体传播的风险对冲价值，不止于品牌锦上添花。

3.1.1 分层媒体库建设与常态化维护

覆盖四类核心媒体，建立记者档案（偏好备注、沟通记录），通过季度一对一沟通向记者科普离焦镜片底层工作原理、临床试验边界条件与医疗器械监管规则，减少记者仅依靠网络碎片化信息产出片面稿件的风险。

3.1.2 常态化舆情监测与月度风险预判

实现7×24小时全网监测，覆盖新闻、自媒体、小红书、抖音、黑猫投诉/12315、股吧、网络论坛。重点识别五类苗头性风险：

每月输出《舆情分析月报》，包含声量统计、正负向占比、潜在风险清单、风险情景沙盘推演与媒体沟通处置预案。

沙盘推演示例：媒体计划刊发《儿童离焦镜是否夸大疗效》稿件——

拥有前置媒体关系：记者提前采访企业与眼科专家，引用临床试验数据，产出中性科普稿件，客观阐述产品适用边界；

无前置媒体关系：记者仅搜集网络投诉信息，片面放大个别案例，以"无效、虚假宣传"等标题渲染，引发家长群体恐慌，带来渠道门店退货、监管问询、股价承压等连锁后果。

沙盘推演提示

• 把推演做实：每个场景按"风险事实盘点（现有投诉/争议数据）→ 媒体可能视角与标题推演 → 尖锐问答清单 → 我方证据包清单 → 分级响应流程→ 复盘触发条件"六步来做，而不是只写正反两个结果；

• 绑定实战：把过去一年真实的3-5个舆情事件（临床数据争议、专利诉讼等）作为推演原型，而不是虚构场景；

• 和演练打通：沙盘推演发现的口径漏洞，直接转化为高管模拟演练的考题，形成闭环；

• 降低月报里的篇幅：把深度推演放在季度复盘会上做，避免为了凑月报而写假推演。

3.1.3 标准化口径库与危机沟通预案

针对五大高频风险场景——防控效果质疑、消费者配镜不适投诉、专利纠纷、原材料供应问题、毛利率争议，提前筹备事实材料包、Q&A标准口径与分级舆情响应流程。

3.1.4 高管媒体采访辅导与模拟演练

每年2次，含采访提纲打磨、话术演练；统一高管、市场、销售岗位对外沟通话术，避免多部门口径不一造成信息混乱。

板块2：IR财经媒体传播（面向机构与卖方研究员）

核心叙事主线：国产光学自主创新，打破外资高端镜片垄断→轻松控打造企业第二增长曲线→天玑高端系列实现市场向上突破→全产业链布局与自研原料构建竞争壁垒。

3.2.1 关键里程碑媒体专访策划

在年报/半年报披露、新临床数据公布、新品发布（天玑系列、轻松控迭代产品）、重大专利胜诉、行业技术获奖等业务节点，安排董事长或研发负责人接受财经证券媒体深度专访。专访不以产品推销为目的，重点输出研发投入、技术壁垒、国产替代战略、渠道结构变化与长期增长逻辑，帮助券商研究员、机构投资者理解企业业务价值。

参考案例：明月与依视路专利胜诉事件，借助证券媒体对外传递本土企业知识产权竞争实力。

3.2.2 行业专题深度报道策划

联合财经媒体打造国产光学赛道专题报道，解读国内外镜片产业发展格局，凸显明月镜片全产业链自研优势，产出可供给卖方研究所作为机构投资者研究参考的内容素材。

3.2.3 IR传播量化指标

权威财经媒体正面/中性报道数量；

卖方研报对企业相关业务提及频次变化；

股吧、财经社群负面舆情数量下降幅度；

重大业务节点媒体报道整体调性，监测是否出现片面、负面解读。

板块3：B端行业媒体传播（赋能门店、视光中心、医疗渠道）

B端渠道是明月镜片收入基本盘，行业媒体内容直接影响经销商采购信心。

3.3.1 行业媒体专访与技术专栏

联合《中国眼镜科技杂志》等视光行业媒体，对企业研发负责人、合作视光专家开展专访，解读离焦光学原理、临床研究成果、镜片材料技术（玄冰树脂、PMC超亮膜层），面向验光师、门店老板建立专业技术认知。

3.3.2 学术会议媒体同步传播

针对COOC等眼科视光学术年会，同步开展媒体端内容传播，联动合作眼科专家输出专业观点，强化企业在医疗渠道的专业背书。

3.3.3 渠道赋能内容输出

产出行业媒体专栏与落地案例稿件，分享门店近视防控服务实践案例，助力B端门店实现专业获客，让经销商感知明月镜片除镜片产品之外，可同步输出专业内容支持。

板块4：C端健康科普传播（面向家长人群，严守合规红线）

禁止硬广营销，全部内容以青少年眼健康科普为载体软性植入品牌，规避医疗器械广告法风险。

3.4.1 关键节点科普策划

依托全国爱眼日、开学季两大节点，联动权威眼科专家，在健康媒体发布青少年近视防控科普内容。科普核心阐述近视低龄化风险、科学干预手段、离焦镜片适用人群与局限性；客观明确镜片属于近视干预手段，无法根治近视。

3.4.2 专家访谈科普内容

输出三甲眼科专家访谈科普内容，严格基于临床试验数据客观解读离焦镜片，杜绝绝对化宣传表述。

3.4.3 传播约束红线

禁止使用"治愈、根治、100%防控"等极限词汇；所有产品效果描述，必须配套标注对应的临床试验及样本来源。

四、传播内容分层矩阵

目五、项目SOP与年度节奏

5.1 年度时间节奏

5.2 月度固定动作

输出舆情监测与风险月报；

开展核心媒体维护沟通；

更新内容素材库（专家证言、临床资料、渠道案例）。

六、效果评估体系

摒弃单纯统计发稿数量，匹配上市公司高管评估关注点。（上海熙人文化传媒有限公司）

七、核心风险与传播避坑要点

7.1 不在大众媒体盲目打造爆款流量营销——容易引发监管关注与消费者对产品疗效的过高期待，造成舆情反噬；

7.2 稿件涉及防控效果描述，必须标注临床试验来源，不得简化表述、夸大效果；

7.3 财经传播不炒作短期业绩波动，重点输出长期研发投入与产业发展逻辑；

7.4 媒体关系不等同于付费发稿——上市公司IR、合规部门严格规避付费软文，核心价值在于搭建可信沟通渠道，获取客观专业报道。

八、服务交付清单

模块1｜舆情前置风控与媒体关系底座（核心模块）

• 分层媒体库搭建：整理财经证券、眼视光行业、健康科普、消费维权四类重点记者清单并建立完整档案；

• 媒体常态化维护：季度开展核心媒体一对一沟通、行业峰会媒体对接；

• 全网舆情监测：7×24小时，覆盖新闻、自媒体、小红书、投诉平台、股吧、行业社群；

• 月度《舆情分析月报》：声量分析、正负向统计、风险识别、沙盘推演、应对建议；

• 全套口径库与危机预案：高频风险场景Q&A、事实素材包、分级舆情响应流程；

• 高管媒体采访辅导与模拟演练（每年2次）。

模块2｜IR财经媒体传播服务

• 重大节点（年报、半年报、新品、临床数据）媒体沟通策划与媒体对接；

• 高管深度专访策划、采访提纲打磨、稿件预审；

• 国产光学赛道产业专题策划，面向财经/证券媒体落地；

• 财经传播素材撰写：新闻稿、高管采访素材、产业观点稿件，完成内部合规初审。

模块3｜B端眼视光行业媒体传播

• 行业媒体专栏、研发负责人专访策划与落地（每年4篇深度内容）；

• 学术会议（COOC等）媒体侧传播策划、专家观点素材整理；

• 面向渠道的专业技术内容撰写，可用于门店、经销商培训素材。

模块4｜C端合规科普传播

• 年度2次大节点科普策划（爱眼日、开学季），联动眼科专家产出科普稿件；

• 科普稿件撰写、专家沟通、权威健康媒体对接；

• 科普内容医疗器械广告合规初审，规避极限词、疗效夸大风险。

• 配套项目管理服务

• 专属项目组配置：项目总监、舆情分析师、内容策划、媒体对接；

• 月度线上例会，季度项目复盘会；

• 全年传播成果总报告，年末交付；

• 紧急舆情响应通道（7×24小时）。

九、项目报价方案（三档，推荐标准版）

商务备注

服务周期12个月，按月交付成果，开展季度评估，设置季度退出条款；

全部对外输出内容，必须经过明月镜片内部法务、市场部或董办终审后，方可对外发布。

十、提案沟通核心话术（面向证代/高管）

明月镜片作为国内镜片龙头，轻松控离焦镜作为企业第二增长曲线，产品属于III类医疗器械，面临和康耐特光学相近的舆情压力：青少年近视防控属于社会热点话题，媒体与消费者高度关注产品有效性以及宣传合规性。一旦出现失实负面报道，会直接冲击全国数万家合作门店的渠道信心，吸引监管关注，扰动资本市场预期。

媒体传播并非简单的新闻发布，而是一套完整的声誉风控体系。我们将提前维护核心财经、眼健康、行业媒体，搭建信任沟通渠道，配套常态化舆情扫描、风险沙盘推演、标准化沟通口径，做到风险前置处置。同时实施分层叙事策略：财经媒体讲述国产光学自主突破故事，行业媒体赋能B端渠道业务，大众媒体只输出眼健康科普内容。在保障品牌安全的基础上，放大国产替代品牌价值，支撑资本市场长期叙事。（完）