


直播带货、AI数字人营销频踩雷
2026电商“新规严管年”
企业如何避坑?
云南奥洋(贵安新区)律师事务所带您了解





2026年5月,恰逢《网络交易监督管理办法》正式实施五周年。五年来,直播电商、短视频带货、AI虚拟人直播飞速发展,但随之而来的虚假宣传、价格欺诈、数据造假等问题亦层出不穷。近期,多地市场监管部门公布了一批"铁拳"行动典型案例,多家头部直播间与MCN机构被处以数十万甚至上百万元的罚款。

与此同时,生成式AI深度合成技术在营销场景中的滥用,也引发了最高法、国家网信办的高度关注。云南奥洋(贵安新区)律师事务所结合最新执法动态,为您梳理2026年电商经营者必须警惕的三大法律“深坑”。



2026年4月,杭州市余杭区市场监管局对某头部直播电商作出行政处罚:因其在直播过程中反复使用“打破底价”“全网最低”“我们一定是售价最低的”等无法提供有效依据的宣传语,且未显著标明“限时优惠期限”,构成虚假宣传及价格欺诈,罚款25万元。
⚠️ 法律依据速查: 依据《网络交易监督管理办法》第十四条及《明码标价和禁止价格欺诈规定》,经营者不得利用虚假的或者使人误解的价格手段诱骗消费者;对“全网最低”“历史最低”等绝对化用语,若无法提供客观比较依据,即可认定为违法。
奥洋律师提示:直播运营团队应建立“广告合规审查清单”,避免使用绝对化与无法验证的对比词。促销活动需清晰标注起止时间及适用范围,并留存比价依据至少两年。




随着AIGC技术成熟,24小时不间断的“AI数字人”直播间成为许多中小商家的选择。但2026年5月17日,国家网信办发布了《关于进一步规范互联网深度合成服务(虚拟数字人)营销的提示》,明确指出:利用AI合成的虚拟形象进行商品推介,应当显著标识“AI合成”字样,且运营主体必须承担消费者权益保护的全部法律责任。
📺 最新案例警示: 广州某化妆品公司使用未经标注的AI虚拟主播进行“抗衰老”功效宣传,且后台算法自动生成虚假互动评论。市监局认定其违反《互联网广告管理办法》,并构成对消费者的欺诈,依法处以没收违法所得并处33万元罚款,同时要求其直播间停播整改15天。
法律红线:AI主播说的每一句话,等同于运营企业自身作出的承诺,若涉及产品功效、数据未经验证,企业要直接承担虚假广告责任。
合规动作:直播画面需在醒目位置添加“本直播间由AI数字人辅助,真实产品信息请以详情页为准”等提示,并保存合成标识记录。




2026年5月,全国消协组织联合启动“反大数据杀熟”专项监督,江苏省消保委公布典型案例:某在线旅游平台对新老用户显示不同价格且未作说明,被定性为价格歧视,市场监管部门依据《网络交易监督管理办法》及《个人信息保护法》处以50万元罚款。
重点监管“潜规则”: • 自动续费必须以显著方式提醒,不得默认勾选; • “预售商品不退不换”若未显著提示或涉及格式条款排除消费者退货权利,属于无效条款; • 电商平台不得利用算法对消费者实施差别待遇(包括价格、优惠券推送等)。
尤其对于跨境电商或私域电商企业,应当全面审查用户协议、退换货政策及后台算法逻辑。我所近期接到咨询中,已有商家因“会员自动续费无提醒”被集体诉讼,值得警惕。




面对日趋严格的监管环境,云南奥洋(贵安新区)律师事务所建议电商企业立即开展“合规自检”:
第一步:营销文案“排雷” —— 清理直播间话术、商品详情页中的“国家级”“最好”“第一品牌”等禁用词,核实专利、荣誉证书的真实性。
第二步:AI/数字人备案与标识 —— 若使用虚拟数字人直播或生成推广内容,必须进行深度合成备案,并显著标识AI参与,保留合成日志备查。
第三步:售后服务与争议机制 —— 建立投诉快速响应通道,避免因为“仅退款”规则滥用与消费者产生群体纠纷;同时对自动续费及预付式消费设置独立弹窗同意。
⚖️ 律所动态|企业合规体检预约开启 即日起至2026年6月30日,云南奥洋(贵安新区)律师事务所推出“电商企业合规诊断”公益服务,针对直播话术、AI营销、用户协议、价格标示等环节提供法律风险评估。欢迎贵州本地及线上企业联系我们获取《电商合规自查清单》。
【版权声明】 本文仅代表作者观点,不作为正式法律意见。如涉及具体个案,建议预约所内专业律师咨询。文章内容依据截至2026年5月27日现行有效法律法规及公开发布案例编写。


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