文档内容
“美酒加咖啡”，关键是留住“这一杯”
日前，某咖啡品牌与某知名酒企做起了跨界联名。“美酒加咖啡，
就爱这一杯”，大家纷纷下单并在朋友圈里晒出与该产品的合影，形
成一道独特的消费风景。
“联名”听着新潮，却是个颇有历史的营销概念。早在 1937 年，
美国某服饰品牌就邀请到了大画家达利，共同推出了一款连衣裙，着
实轰动一时。就国内来看，这些年“跨界联名”风头很劲，有的球鞋
服饰把几家品牌的标识印在一起，瞬间身价翻几番；有的老国货大胆
玩混搭、玩创意，逆势突围华丽转型；还有不少老企业利用自身品牌、
渠道优势，勇敢跨入快消行业，以“反差萌”实现企业形象的年轻
态……一时间，“跨界联名”似乎成为时尚风口，吸引越来越多企业
和企业来玩“排列组合”。
就现实来看，联名创意虽好，也非万应灵丹。在消费升级的大趋
势下，一些传统品牌确可借此焕新、亦有行业新秀凭此吸粉，但因“联
名”过于猎奇而招致反噬的，也不是一家两家。跨界联名，本质上是
两个或多个品牌在品牌力、设计力、影响力、消费力、渠道力等领域
的资源融合，通过催生“人无我有”的体验，激发消费者的注意力和
好奇心。但随着联名越来越多，消费者也日渐审美疲劳，眼见一些强
行捆绑却相当不搭的“拉郎配”，也会心生一种“想方设法割韭菜”
的嫌弃。
1联名只是第一步，如何服务好新的受众，如何给存量客户提供更
多价值，才是值得长期关注的课题。要看到，联名是手段，不是目的。
联名不是一联了之，更不能为了一时热度而舍本逐末，还应当基于品
牌意义和内涵进行产品创新。更重要的是，联名不是玩票，而是责任，
其所带来的关注度既是一份品牌营销的成绩，也是很多消费者对于手
上这件商品的期许。对企业来说，联名的东风不妨借，但品质才是立
身之本，惟此才能做到既卖得了情怀，又经得起市场考验。
“我们消费的，其实不只是物，而是物所代表的符号。”今天，
消费品既有实用价值，也代表了某种社会身份和品位，热衷搞“联名”
的企业要关注后者，更要不忘前者。（via 北京日报客户端）
2“酱香拿铁”火爆全网：年轻态消费促动老
品牌新商机
美酒加咖啡，一杯又一杯。近日，瑞幸咖啡与贵州茅台联名的“酱
香拿铁”，以日常价格，再借茅台助力，一经推出就火爆全网。
“酱香拿铁”里“含茅量”多少？喝完开车算酒驾吗？产品推出
后，不少消费者亲测酒精含量，各地交警迅速做出回应，瑞幸咖啡还
发布了“酱香拿铁原料生产全记录”的短视频。关于这些话题的讨论
不断形成新热点，由此产生的破圈效应比一杯白酒加咖啡更容易让人
“上头”。
醉翁之意不在酒。消费者争相购买“酱香拿铁”，与其说喝的是
白酒加咖啡，不如说消费的是联名背后的品牌文化。毋庸置疑，茅台
是国人心中的白酒类“顶流”。无论从价格、稀缺性、品牌价值等任
何角度来说，茅台都已经走出了大众消费品的范畴。比起花 19 元“圆
梦”茅台，“酱香拿铁”的口味究竟怎样已不是消费的首要动因。
从 29 元一支的茅台冰淇淋到 19 元一杯的茅台咖啡，“年轻人的
第一口茅台”门槛越来越低。从中，我们看到的是传统产业抓住年轻
人的积极探索。数据显示，养成喝咖啡习惯的人群中，“95 后”占
比达到 52%。随着消费能力增强、健康意识提高，“95 后”拉动咖啡
市场增长的潜力还将进一步释放。茅台想和年轻人交朋友，咖啡是很
好的媒介。一杯“酱香拿铁”，能够推广茅台酒的酱香口味与口感，
3拓展年轻消费群体，培育年轻消费市场，从而达到推动茅台品牌的年
轻化转型、多元化经营等目标。
随着“Z 世代”成为消费主力军，品牌年轻化已经成为传统产业
的必答题。不过，品牌年轻化不是简单地设计年轻化的包装、邀请年
轻偶像代言等，也不是和另一个年轻品牌简单嫁接，而是应该参与产
品开发的全过程，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵，
在品质、文化、消费场景等各方面寻求创新升级。
市场中跨界联名的桥段已流行多年，消费者依旧趋之若鹜。LV
与书店联名款帆布包被溢价出售，喜茶与芬迪的联名饮品“小黄杯”
一杯难求……种种案例表明，两个品牌之间只要联得合理，联得有趣，
仍然会不断产生奇妙的化学反应，让消费者充满期待。也要看到，在
跨界联名遍地开花后，联名营销的边际效应也在一次次递减。因此，
除了出奇制胜的新产品作为“加分项”，保障产品质量亦是提升品牌
核心竞争力的关键。最终，消费者到底是为文化还是为产品买单？哪
一样更能持久？值得品牌商们深入思考。（via 经济日报）
4粉笔说：
咖啡成为越来越多年轻人喜爱的饮品，并在传统基础上，增加了更
多想象和创意。咖啡混搭茅台，调制出的新味道，契合了求新求变的消
费心理，也抢占了社交媒体的关注。不管众人如何评价、讨论角度怎样
多变，不可否认的是，酱香拿铁，凭借历史悠久、文化厚重的酱香味与
力量勃发、热情奔放的国际范儿，成为蕴含传统与现代文化的珠联璧合
之作。酱香拿铁受热捧再次提醒我们，产品研发的脚步从不能也不该停
止，有创新、有品质的高质量产品，自然能够在供需关系中处于上风，
也自然可以快速抢占市场高地。但风不是静止的，想要保持现有的热度，
咖啡企业还需继续探索创新道路，摸清消费者的喜好，用独一无二的想
象，创造出新一个被关注的焦点。
5免责声明
本资料仅供内部交流使用，非商业用途。在未取得粉笔许可前，任何人士或
机构均不得以任何方法或形式复制、出版、发放及抄袭本资料内容作商业或非法
之用途，违者必究。
遇见不一样的自己
come to meet a different you
