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老牌国货“翻红”素材解读与写作运用
01 事件概述
最近国货圈在互联网上很热闹。花西子“翻车”事件，让一众老牌国货蹭上热点，蓄力
“翻红”。不少老牌国货卖断货，粉丝数上涨，更有国货品牌郁美净“连夜通网”开了社交
媒体账号。网友直呼“这泼天的富贵终于轮到老牌国货了”。
9 月9 日，李佳琦在直播间带货国货美妆品牌花西子眉笔时，遭网友质疑眉笔涨价，李佳
琦回应言论“翻车”。花西子也因79 元的高价眉笔陷入风波。在网友的调侃中，花西子成为
新一代“货币单位”——“花西币”，即1“花西币”=79 元人民币。
9 月11 日，在蜂花抖音官方账号，蜂花自嘲“我家护发素一瓶等于0.12 花西子。”并主
推自家的79 元套餐，内含2 瓶1L 的护发素和1 瓶750ML 的洗发水，称“79 元可以买到5
斤半的商品”。这一波“拉踩”，挑起了观众看热闹的兴趣，有评论称，“趁你病，要你
命”“电视里的商战：断他资金链。现实里的商战：戳他脊梁骨”。
蹭上热点的蜂花迅速出圈，一众老牌国货，如青食钙奶饼干、汇源饮品等闻讯赶到蜂花
评论区，表示“这泼天的富贵也分我们一点啊”。蜂花则大方地置顶评论称，“大家也可以
多多关注花花的朋友圈，也都是老老实实的国货，不止花花一家，也请大家理性消费”。
02 深度解析
老牌国货是一个国家品牌和制造业强盛的象征。随着花西子事件的发酵，掀起了国货话
题，老牌国货也抓住这波热度，实现了“翻红”，唤起了人民对国货品牌的情怀与关注。对
国货新时代的到来其实值得我们深入的思考。
第一，为国货品牌提供创收和发展。一方面，老牌国货“翻红”实现了国货品牌现阶段
的创收，例如：蜂花连续直播94 小时创造营销额2500 万、郁美净直播10 小时营业额突破
100 万。在这数据的背后，体现的是人们对国货的认可以及对国货的情怀；另一方面，各大
国货品牌也因热度积累一大批粉丝，为后续的产品影响和品牌价值提供了巨大支撑，使国货
品牌愈走愈远。
第二，实现国货品牌同步创新机会。很多老字号国货的营销手段和方式不够灵活、创新。
但随着这次国货“翻红”，让很多国货品牌知道直播带货这一手段，例如：郁美净、活力28
等老字号连夜注册账号进行直播带货，纷纷表示这“泼天富贵”也轮到我了。这让国货品牌
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意识到老路走不通，开始同步市场需求和消费者想法，利用产品和营销创新，实现创新带动
企业发展，增长品牌价值。
第三，实现直播行业与市场内部因需调整。一方面，直播行业因这次花西子事件，而注
意到头部主播过度扶持所带来的危害，而进行行业内部调整和主播素质提升，是直播行业健
康发展的调整；另一方面，此次“翻车”与“翻红”也改变了市场内部需求调整，人们认识
到并非“越贵越好”，而是“便宜好用”才是真，净化市场价格乱象的同时，也引起消费者
对理性消费的思考。
对于老国货品牌“抱团商战”迎来高光时刻，从网友们在直播间里的留言可以看出，是
国货情怀和消费者同理心在起作用。但国货情怀和消费者同理心是有“保质期”的，如何将
“流量”变“留量”是当前国货品牌所要思考的问题。国货品牌想要长远发展，需要从以下
几点做出努力。
第一，做好国货品牌定位。国货品牌一直给人的印象是价格亲民、质量保证，这也是消
费者对国货品牌的未来期待。国货品牌的发展需要有明确的产品定位和市场定位，如果前期
品牌定位无法确定，价格低开高走，会让消费者有“店大欺客”的感觉。所以国货品牌要根
据自身当前发展和未来整体发展规划，来做好品牌定位。根据产品定位做到货真价实、童叟
无欺。
第二，做好国货产品创新。在这轮“泼天的富贵”之后，越来越多的人都期待看到国货
品牌以崭新的样貌重新走上巅峰。国货品牌崭新的样貌离不开创新发展。一方面，产品的架
构不能还走老路子，融入大众，深入了解消费者需求进行产品创新，不光要有“老货”，还
要有种类丰富针对不同人群的“新货”；另一方面，营销方式也要打开网络新世界大门，做
好线上品牌宣传和售卖，扩宽人群影响范围。同时，建立国货联盟，国货商家互帮互助，推
出国货联名产品、多种国货产品组合销售，满足人群多种需求。
第三，做好国货企业形象。企业形象是消费者对品牌的刻板印象，在消费者眼中，企业
形象是产品价值和效果的最直观体现。公众的注意力是有限的，要趁热度下降前，通过多渠
道宣传企业形象，例如：通过线上、线下多平台宣传开展慈善事业、产品信誉保证、企业文
化正确等内容，承担相应社会责任，让消费者对企业抱有信任态度，树立国货企业正面形象。
国货品牌发展任重而道远，绝不会因为一时热度而突破市场发展规律实现国货巅峰。认清自
身位置，做好自身发展，在新时代的潮流中，承载优秀中华民族文化，展现诚信兴商、弘扬
商业文明的核心内涵和宝贵财富，才是国货品牌的真正价值意义。
03 素材积累
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主题：国货品牌 经济发展
1.老牌国货是一个国家品牌和制造业强盛的象征。
2.国货品牌意识到老路走不通，开始同步市场需求和消费者想法，利用产品和营销创新，
实现创新带动企业发展，增长品牌价值。
3.融入大众，深入了解消费者需求进行产品创新，不光要有“老货”，还要有种类丰富针
对不同人群的“新货”。
4.企业形象是消费者对品牌的刻板印象，在消费者眼中，企业形象是产品价值和效果的最
直观体现。
5.在新时代的潮流中，承载优秀中华民族文化，展现诚信兴商、弘扬商业文明的核心内涵
和宝贵财富，才是国货品牌的真正价值意义。
04 相关链接
一夜翻红，“老牌国货热”，老牌国货如何留住流量青睐?
近日，受到李佳琦事件的影响，一些高价网红品牌陷入风波，而一些老牌国货品牌却重
新走进了大众视野，迎来了它们的巅峰时刻。例如，郁美净迅速注册了抖音账号，一天内粉
丝数量超过80 万，直播仅用了10 小时就实现了100 万元的销售额；蜂花也吸引了近50 万
粉丝，最近的直播销售额达到了之前的20 倍；活力28 品牌的直播间在线观众数超过了10
万，大部分产品迅速售罄。网友们一方面通过屏幕急切地提供购物建议，一方面积极下单支
持，纷纷留言说：这“泼天富贵”终于轮到了老牌国货。
国货品牌们又“支棱起来”了，让人感到欣喜。然而，我们需要认识到，这种被称为
“泼天富贵”的现象中，包含了一些机会因素，很大程度上是因为突发性的网络事件所带来
的。在这场热闹之后，关键问题是这些老牌国货品牌是否能够持续吸引流量，实现长期发展。
保证产品质量
国货品牌迎来线上狂欢，是这些品牌发展的一个机会。这一现象表明国内消费者对国货
的认可度提高了。然而，仅仅依靠热点营销来吸引关注只是昙花一现。关键是如何通过持续
而稳定的发展策略来留住用户，提升国货品牌的全球竞争力，这才是需要深入思考的。
在注意力经济时代，营销固然重要，但企业和品牌的基础仍然是产品本身。国货品牌需要不
断提升产品质量，以安全、质量和用户口碑为基础，传承和发展中国品牌的新故事，才能持
续巩固企业的核心竞争力。
优化软文以提升品牌曝光度
国货的一大独特点就是以情怀和平价为主,对于许多读者来说，过于浓重的广告味道和奢
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华的辞藻会引起反感，损害品牌口碑，导致消费者产生抵触情绪。因此，在撰写软文时，不
应夸大产品的实际功效。相反，可以结合产品的实际用途和效益来编写文章，这既能让读者
第一时间了解产品的用途和效果，又能进行品牌推广，一举两得。
精选媒体投放平台
当众多软文都利用软文来狂轰滥炸吸引消费者的时候,互联网上转瞬即逝的信息很难吸引
消费者的注意,这是每一个行业发软文的通病,所以国货软文的推广要注重推广渠道和投放上一
定要讲究技巧。
各大国货品牌必须以消费者为中心，确保产品质量，同时选择适当的媒体渠道。对于软
文投放，可以考虑委托专业的软文投放平台进行，这不仅可以节省企业的时间和精力，还能
保证投放效果。媒介易是一个值得考虑的平台，一站式自助发稿。
通过以上措施，国货品牌可以更好地利用当前的机遇，巩固其在市场中的地位，并实现
长期的发展。
老国货“翻红”变成“长红”还需靠品质
李佳琦直播间花西子事件引发的讨论不断发酵，舆论直指部分国货彩妆品牌的性价比问
题，与此同时，以蜂花为首的老国货乘势营销，“焕发青春”。毋庸置疑，互联网时代下电
商平台和品牌方想要在市场上获得长久成功，必须牢牢立足本位，用心倾听消费者的声音。
价格仍是带货核心，大众期许的是物美价廉。花西子事件清楚地反映出，消费者们仍对
达人直播间的价格十分敏感。不仅仅是花西子一家，一度被认为是“平替”的国货化妆品，
近年来的定位已悄然改变。这其中有化妆品监管更加严格、研发投入占比提升、流量成本越
来越贵等因素。在消费者越来越关注价格的当下，李佳琦直播间事件，进一步提升了消费者
们的价格“焦虑”，也折射出人们对消费越来越谨慎的态度。品牌方的定位与消费者对国货
化妆品的认知之间，存在着一种偏差矛盾。品牌方或许出于复兴传统文化和传承匠心精神的
角度，将自身定位为国货中高端品牌，而消费者无法理解国货为何比国际大牌定价还贵。商
业逻辑的底层依旧是利益，品牌方借助消费者推崇的传统文化，以“利用”成分达成了品牌
溢价。当产品价格被消费者与国际大牌进行横向比较，再加上头部主播傲慢的话语，对传统
文化的正向情绪价值也无法抵消对消费者进行贬低的负向情绪时，矛盾便爆发了。
“老国货”迎来“高光”，证明中国市场潜力巨大。受到花西子事件影响，大批老牌国
货品牌被消费者关注。有网民比喻，蜂花带着国货，像是一个衣着破烂的将军举着国旗，身
后一个个久别战场的士兵们露出了头。一波滔天流量，降临在蜂花、郁美净、活力28、莲花、
精心等国货品牌身上。品牌之间进行联动，呈现出联合营销的趋势，掀起全网国货浪潮。蜂
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花一天涨粉近五十万，直播间也迎来了销量、销售额的翻倍增长。在蜂花79 元“商战套餐”
卖爆之后，还带动多个国货品牌79 元套餐热销。不少消费者或是通过真金白银地购买，或是
通过在网络上发声，表达着对国货的支持。在业内人士看来，国货品牌能在线上迎来狂欢，
对中国品牌发展而言是一个机会。这一现象代表着中国消费者对国货认可和选择的趋势向好。
国货“团建”，消费者喜闻乐见。人们用购买的方式支持这些逐渐淡出视野的国货品牌，是
消费的转移，更是情感的补足。
“翻红”变成“长红”，产品品质是唯一的衡量标准。消费情怀确实为老国货们挣足了
一波流量，但热度会散去，粉丝会流失，当“野性消费”退场，消费回归理性的权衡，品牌
的未来最终还要落在品质这一关卡上。如果品牌基础打不牢，消费者难以形成持续的购买力。
花西子事件令不少国货品牌赶上流量红利销量暴涨，国货势头昂扬，令人振奋。但国货品牌
要想经历更长久的市场检验，还必须要在品牌建设上稳扎稳打，在竞争策略上求新求变。群
众的眼睛是雪亮的，想要“流量”转为“存量”，让消费者跳脱价格因素、形成消费意愿，
必须不断进行产品创新，发掘自身品牌价值和核心竞争力，适应大众的需求、时代的需要。
值得称赞的是，蜂花在手段创新的基础上，始终瞄准自己的市场定位，坚持走平价路线，靠
着便宜大份的特色坚持到今天，并且从不因为低价就放松质量，成立38 年无处罚记录。百雀
羚在召唤大众亲切记忆的同时，也不断推陈出新、满足多层次新需求。人们支持国货，不仅
仅是为情怀买单，也是因为国货真正物美价廉、值得信赖。
“蜂花”为什么这样红？
最近几天，洗发护发品牌“蜂花”突然红遍网络。一些老用户莫名其妙，甚至误以为它
“穷到要倒闭了”。一些年轻新用户则欢呼雀跃，因为他们又挖掘出来一个“宝藏品牌”。
洗发护发市场早已是竞争红海。放在琳琅满目的众多品牌里，“蜂花”可谓平平无奇。
它包装朴素，红黄透明塑料瓶使人大呼“穿越时代”。它质量稳定，多年如一的兰花味被称
为“妈妈的味道”。它价格亲民，连自己都自嘲“廉价”。而这些朴实无华的特征正是它的
竞争优势所在。几十年来，“蜂花”始终在大众消费领域占据一席之地，堪称常青树。时至
今日，它在中国护发素市场销量十大品牌中位居第三，也是唯一跻身三甲的国产品牌。
朴素、稳定、亲民，“蜂花”的这些特征在国产品牌中很具代表性。然而，这些特征也
可能是一柄双刃剑。从优势方面看，它使国产品牌具有一定竞争力，获得比较稳定的市场份
额。从劣势方面看，它限制了品牌知名度、美誉度进一步提升，难以占领中高端市场。特别
是在求新求变的消费者那里，日益老化的品牌很容易遭受遗忘和放弃。
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可喜的是，最近几年来，国产品牌的这一传统格局有了显著改观。一批老品牌焕发新生，
一批新品牌异军突起。它们不但持续拓展中高端市场，还获得大批年轻消费者的青睐，成为
引领市场潮流的“潮牌”。在刚刚过去的“双十一”网络促销活动中，国产品牌集体经受了
一次市场检阅，交出了可圈可点的答卷。不少国产品牌的销量都超过了行业内的国际一线品
牌。在许多品类的品牌排行榜上，国货的上榜数量都大幅提升。
国产品牌强势崛起已经成为现象级的市场景观，背后的原因和经验值得梳理总结。在最
基本的经验里，物美价廉、性价比高是至关重要的一条。以前有些消费者曾经认为，进口商
品和洋品牌的高价位等同于高质量、高品质，但放在今天这已经是一种认知误区。经过多年
持续不断的提升，“中国制造”的质量和品质早已今非昔比。众所周知，很多国际一线品牌
早已把生产环节放在中国，这足以说明“中国制造”的品质已经比肩国际先进水平。就拿
“蜂花”护发素来说，其低廉的价格并不以牺牲质量为代价，而是“利用现代化设备技术，
提高生产力，降低成本，让利消费者”的结果。这成为国产品牌赢得消费者青睐、赢得市场
份额的坚实基础。
品牌内涵、产品形象和文化创意曾是国产品牌的弱项，但如今，这些领域正在显现“后
发优势”。一方面，它们正在成为众多国产品牌的集中发力点，另一方面，它们也正在成为
老品牌焕发新生、新品牌脱颖而出的关键因素。一些运动品牌、服装品牌和高科技数码产品
品牌都深度契合消费者的爱国热情和民族情感，激发他们积极向上的精神力量。而得益于传
统文化日渐得到重视，传统生活方式的独特理念和审美旨趣都得到发掘阐释，这种思潮也波
及市场消费领域。一些保健品、化妆品品牌从传统文化的天人合一，从中医药的药食同源等
古老理念获得灵感，其品牌内涵和产品形象都让人耳目一新，从而获得了更全面的竞争优势。
甚至一些“固守本色”的国产品牌，也在新的市场环境下意外获得了发展机会。随着互
联网普及，消费者群体和整个市场环境都发生了巨大的变化。市场进一步细分，网民群体带
着更加多元的消费诉求，寻找更加多元的商品、服务和品牌。这种趋势为更多元的中小品牌
提供了市场机会。在网络时代，任何一种品牌定位、品牌形象，都有可能找到自己的知音，
受到他们的欢迎。比如“蜂花”，在传统的市场环境里，它的品牌形象可能被贴上土气、陈
旧、廉价、不会营销等负面标签，但在网络环境里，在那些喜欢它的消费者心目中，这些标
签就变成了朴实、怀旧、亲民和真诚，成了它倍受宠溺，甚至引发部分消费者“野性消费”
的重要原因。
“蜂花”的突然爆红，以及一批新老国产品牌的日益走俏，都给更多的国货带来了信心
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和启迪。认清自身的竞争优势，补足弱项和短板，把握新市场环境带来的机会和空间，国货
就能实现更大的竞争优势，获得与国际品牌竞争的底气和勇气。
蜂花有点“疯”，老牌国货的翻红靠情怀更要重创新
“蜂花”作为拥有36 年历史的国货老品牌，一直以来定价亲民。近十年时间里，价格仅
涨了2 块，且无一条行政处罚信息。
近日，老牌国货“蜂花”护发素突然爆红网络，仅11 月16 日这一天就喜提两条微博热
搜。
事件起因是网友认为其品牌产品好用，但因过于便宜、包装过时、缺乏营销手段而担心
其倒闭。随之，蜂花在其官方抖音号中回复称，“这个要花钱吧”“我们其实本来就很廉
价”。“哭穷”式回复引发了大量网友关注和共情。
这是继鸿星尔克事件后，网友又用一场夹杂着情怀和同情的“野性消费”让蜂花重归大
众视野。“一天之内卖出两万单，达到了以往一个月的销量”。蜂花官方抖音直播间中甚至
打出了醒目的“理性消费”字样。
然而，回顾鸿星尔克的爆红却是“来也匆匆，去也匆匆”。在情怀消费的热度过后，相
伴随而来的是线上日均万人取关，线下门店流量回归正常水平。
这次，蜂花有点“疯”，网友的野性消费助其爆红出圈固然可喜，但同样令人担忧的是，
它是否会像鸿星尔克一样爆红之后又逐渐“无人问津”。情怀有用，它可以将网友的激情转
化为购买力，但激情终归是短暂的。热度过后，能够真正长久支撑“野性消费”的必定不是
网友的“心疼倒闭”，如何能在历史积淀的基础上与时俱进，才是老牌国货们应该思考的问
题。
国货变“国潮”，如何打造潮流大IP 是困扰众多老牌国货翻红的难题，而我们或许可以
从“中国李宁”的身上找到一些可借鉴的思路。作为拥有31 年历史的老牌“李宁”，不惜重
金投入产品研发和科技创新。缓震胶、李宁弓、李宁弧、李宁云等等“黑科技”的推出也正
是“中国李宁”走向世界的崛起密码之一。
国货的翻红和崛起，要保留历史积淀，也要向时尚进阶。如蜂花等一众老品牌在供应链、
渠道、产品等方面具备优势条件，在保证产品品质的前提下，紧跟时代潮流，贴合消费者新
需求，加强创新和研发，既要保证老味道，还要玩出新花样。唯有如此，老国货才会有新市
场。期待国货皆可回潮。
写作训练
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阅读下面的材料，根据要求写作。
2020 年堪称国货崛起之年。5 月10 日是中国品牌日，阿里研究院发布的《2020 中国消
费品牌发展报告》 显示：过去一年，中国人的购物车里装着的八成都是国货；新国货起名字
不再避讳自己的本土身份；“90 后”消费也不再专挑洋品牌。
来自全球品牌和营销咨询公司铂慧的一项调研指出：2016 年中国消费者最喜欢的50 个
品牌中有32 个 是国外品牌；2018 年，国货品牌上升到30 个，占主导地位。
近日，中青校媒向全国高校998 名大学生展开问卷调查，结果显示：79.83%受访大学生
愿意支持国货， 对国产品牌发展怀有期待。同时，购买产品时41.42%的学生会优先考虑国
货。
对此，你有怎样的思考与感悟？请写一篇文章，参与校报发起的“我看国货崛起”主题
征文活动。
要求：结合材料内容和含意完成写作任务；选准角度，确定立意，明确文体，自拟标题；
不要套 作，不得抄袭；不得泄露个人信息；不少于800 字。
【写作解析】
本次为情境类任务驱动型作文题目。题目中材料部分共三段，都围绕“国货崛起”这一
核心话题展开。
第一段引用阿里研究院的报告，显示“国货”备受欢迎的现状；
第二段则通过全球品牌和营销咨询公司的报告，指出“国货品牌”日趋上升的态势；
第三段由中青校媒问卷调查显示大学生群体对“国货”的支持。题干部分则重在创设情
境以及明确考生任务，要求考生为校报发起“我看国货崛起”的主题征文活动写一篇文
章。考生可以根据上述材料，围绕核心话题进行思考，可以从“为什么”“怎么做”等
角度切入进行立意。比如 “国货”为何能够崛起，如何让国货走得更远，国货崛起有何
意义等。
本题在命题设计上紧贴社会现实，把握时代脉搏，考查学生时评写作能力的同时，引导学生
关注现实的发展，增强其民族自豪感以及文化自信，富有现实意义和教育意义。
【参考标题】
打造原生品牌圈，国货崛起有本源
以开放自信之态，看国货崛起之势
提升国货硬实力，突破品牌新高度
桐花万里丹山路，国货清于洋货声
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国货当自强，创新不可缺
国货崛起，让世界领略东方之美
国货，大有可为
【失误警示】
混淆概念，造成偏题。如部分考生将“国货崛起”等同于“大国崛起”，全篇论证国家
崛起；部分将“国货崛起”直接等同于“文化自信”，抛开“国 货”，以“文化自信”为核
心进行论述；等等。
内容空洞，流于表面。部分考生通篇只谈国货崛起的现象，不会挖掘其中深层的根源及意义。
照搬原材料，千人一面。部分考生大段照搬原材料，没有补充相关材料进行论证，造成文章
毫无新意。
【佳作展示】
1.看我国货崛起——中国造，正当“潮”
2017 年5 月10 日，国家设立“中国品牌日”，意味着“中国质造”“中国智造”时代
到来，宣告中国品牌时代的来临。一件件国货的崛起，一个个品牌的诞生，无不在彰显着中
国的复兴梦与强国梦的实现进行时。
看如今，C919 国产中型客机即将翱翔蓝天， 国产船只逐梦深蓝……无不昭示着国货品
牌正当 “潮”。
优设计，高品质，国货品牌勇立潮头。
小仙炖、ITO、北鼎……一批批设计优美、 品质一流的国货品牌正日益受到年轻人的热
情追捧。国产运动品牌李宁首次亮相美国纽约时装 周，以亮眼新潮的设计吸引了关注，推出
的悟道系列球鞋，以大胆的配色和解构设计，迅速走红。
一批批国货品牌不断优化设计，提升品质，用创新带动销量，以质量带来口碑，为国产
品牌的发展提供新方案，注入鲜活力，助力中国造，站立时代潮头。
文化赋能，价值认同，国货品牌引领潮流。
故宫推出的彩妆口红，用文化赋予品牌价值，生生闯进时尚领域。晨光文具与京剧跨界
“联姻”，将生旦净丑的扮相绘于文具之上，瞬间火爆市场。融入文化元素，晨光把看似几
元的小买卖做成了年营业80 余亿元的大生意。一家家企业纷纷抓住商机，对产品进行文化赋
能，提 升商品价值，引领时代风潮。
消费观改变，电商顺势造潮，国货品牌终露笑容。
从价格敏感到品质敏感，从追逐奢侈到崇尚个性，年轻一代的消费观发生了翻天覆地的
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变化。得消费者得天下，得年轻人者得未来。天猫、京东等电商平台顺势而为，积极开拓国
潮平台，拓宽了国货品牌的销售渠道。在这样的大背景下，国货品牌的崛起已成必然之势。
可以预见，不远的将来，曾经风靡全国、万众追捧的洋品牌热度终将降温，国货品牌必
然展露欢颜。
国货崛起，究其本质，是改革开放力度不断加大，国家综合实力不断增强的必然产物，
更是品牌自信和文化自信的具体体现。
终有一天，国货品牌也会“走出去”，开启与 “洋品牌”的较量与角逐。我相信，到那
时，中国造，正当“潮”！
名师点评：
本文标题短小精悍、豪放大气，洋溢着年轻人特有的自信。开端部分从“国家品牌日”
“国产客 机”“国产船只”引出中心论点，起笔不凡。主体部分具体剖析了国货勇立潮头
——引领潮流——终露笑容的原因，层层递进，使人信服。结尾部分更是大胆设想国货品牌
与洋品牌的较量，其乐观自信令人折服。本文论据丰富且简洁，不蔓不枝。句式长短结合，
灵活多变。这些无疑都增加了文章的说服力。
2.国潮不是一种简单的文化包装
（题目即观点，直截了当。）
①翠袖红裙、宽袍广袖、青衫白褂……无论是在公园里，还是在大街上，想必你都有过
这样的经历：身着汉服的青年男女从你身边翩然走过，转眼消失在人流中。此时，你会有种
恍若隔世之感，像是穿越到了汉唐时代。
②近几年，随着传统文化的复兴，汉服逐渐成为一种流行元素，穿汉服也从一种行为艺
术逐渐发展成为一种时尚潮流。有关统计数据显示，2020 年中国汉服爱好者达500 多万人。
融入中国传统文化元素的商品成为消费时尚，人们把这种现象称为“国潮”。（开篇点题，
聚焦流行元素汉服，引出“国潮”现象。）
③国潮作为现代时尚景观中的独特呈现，其创意来源于优秀传统文化，外在形式则吸纳
并融汇了当代大众审美。这种先锋与复古碰撞的创意，在追求个性化表达的青少年群体之中
颇具吸引力，因此越来越多的产品开始搭上国潮的列车。除了已经流行起来的汉服、破圈的
博物馆文创产品、成为各大景区标配的特制文创雪糕，白酒、口红、家具、家电、电子产品
等日常生活中常见的吗消费品也都推出了各自的“国潮款”。（“国潮”创意的来源：优秀
传统文化和当代大众审美元素相结合。）
④随着工业化的完成，西方社会已经进入后现代社会，我国也在朝这一方向加速推进。
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在后现代社会，商品不再是仅有使用价值的物品，而更具有符号价值，人们消费某种商品，
更多是为了获得商品所承载的符号意义。兵马俑造型的文创雪糕不比普通雪糕更甜，但正如
网友所言：“逛着兵马俑吃着兵马俑造型的雪糕，有种穿越回秦朝的感觉，口中甜丝丝的味
道勾起了我对那个朝代的无限好奇，引导着我重新学习了一遍秦朝的历史。”从这个意义上
讲，购买和消费国潮产品不仅是一种经济行为，更是一种文化行为。在使用价值不变的情况
下，国潮产品之所以受到追捧，关键是人们内心深处的文化自信被唤醒，希望通过时尚的形
式走进并了解传统文化。（“国潮”商品的实质：不仅有使用价值，更具有符号价值。）
⑤国潮产品已经成为现代社会传承传播中华优秀传统文化最重要的载体之一。可是，很
多令人眼花缭乱的国潮产品对传统文化的开发利用仍然是浅层次的，往往重其表而轻其里。
比如，一些品牌对于国潮的理解还停留在龙凤、图腾、繁体字上，甚至从古代随意挑选一个
物件并将其化作具体“符号”印在服饰上，再染上年画风格的配色，就为自己打出国潮的噱
头。这些附庸风雅的产品根本算不上真正意义上的国潮产品，说白了，不过是把传统文化当
作装点门店的“包装纸”。还有一些国潮产品在设计中跟风猎奇，把诗文字词、典籍图画、
车马舟船等古风元素进行生硬嫁接或胡乱杂糅，通过所谓后现代艺术化处理装饰门脸以示复
古。更有甚者，张冠李戴，把日韩风当成国潮范。如此的国潮产品，降低自身文化品位事小，
阻碍文脉传承事大。（国潮产品开发和利用存在的问题：重表轻里、跟风猎奇和张冠李戴现
象。）
⑥国潮不是一种简单的包装，而是传统文化与现代审美的深度融合，是一种精神哲学和
文化信仰。国潮产品要想获得持久的生命力，需要在对传统文化认知、理解的基础上，进一
步对其进行深度提炼萃取，同时还需要在产品设计之初就解决好“体”与“用”的关系，即
传统文化到底是品牌营销的策略手段，还是产品应该具有的内在品质。毫无疑问，国潮产品
的流行很大程度上缘于人们对传统文化的寻根热情。从文化的现代化演进来看，国潮产品厚
植于优秀传统文化土壤，是本土文化精神现代化重构中的重要内容，具有鲜明的民族性与活
泼的时代性。如果把传统文化当作创造经济价值的手段，把国潮产品生产等同于一般的工业
化制造，那就矮化了国潮的社会价值与精神意义。（国潮产品流行的原因：缘于人们对传统
文化的寻根热情。）
⑦国潮代表了我们的文化自信和文化自觉。什么是文化自觉、文化自信？就是在潜意识
中，对自己的文化有一种虔诚的信仰，对自己的历史有一种自觉的传承。因此，国潮产品不
能投机取巧，其发展的动力及意义应该落脚于传统文化的现代化更新，用现代商品的新颖形
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式实现文脉的自觉传承。（强化观点，呼吁展望。）
3.国潮兴起展现当代青年文化自信
每人的内心深处，都有对未来的憧憬、对梦想的热爱和对责任的坚守，坚持初心就能看
见无限可能。近日，李宁“2021 悟行”主题秀视频短片引发关注，该片以底蕴深厚的中华
传统文化和东方美学为基础，巧妙地将传统与潮流相结合，青年人在险峰、草地、溪流边走
秀的绝美画面，瞬间圈粉无数。
近年来，国货成功“破圈”并掀起“国潮”风并不鲜见，青岛啤酒外套、老干妈卫衣都
曾引发国货联名热。李宁与红旗汽车的联名更是将中国文化的魅力发挥到了极致，经典的红
旗汽车、文字、图案以及早年的宣传画搭配着中国传统日历的印花图案，中国风满满，仿佛
让人重回90 年代的街头，处处彰显着“中国制造”的魅力。
“国潮”的兴起折射出当代青年文化自信的提升，当下消费者尤其是青年消费群体消费
观念已经悄然改变，他们从追求物质满足到更多地追求精神、文化满足。“Z 世代”的成长
伴随着中国国力的增强，民族自豪感和文化认同感与日俱增，从盲目追随国外品牌到选择潮
流时尚与品质、性能、价值并重的中国品牌，消费认知和理念都发生着深刻变化。
国民辣酱品牌“老干妈”冲出了食品界，成为潮牌服装。日常佐餐食品“老干妈”以
“反差萌”迅速让老品牌跟上当代消费者的审美，不仅打破了消费者对国民老字号的“土
味”印象，也拉近喜欢活泼搞怪事物、讨厌严肃死板的年轻潜在消费者的距离，为品牌注入
新鲜血液。
泸州老窖香水、各地的文创雪糕、六神&RIO 等跨界神作层出不穷。如今的“国潮”是传
统与现代的有机交互，在“跨界”“破圈”中呈现出多样态表现形式。对年轻消费者而言，
买国货、用国货、晒国货已经成为一种新的生活方式，以此来表达其自我主张和生活态度，
获取价值归属和身份认同，同时也赋予了中国品牌的发展空间。
文化的“回溯”以及本土传统文化的再造，使中国元素开始逐渐从孤立走向融合，传统
文化与现代审美完美融合的再创新，使这些产品既蕴含着“有趣的灵魂”，又具备了“好看
的皮囊”。有态度又实用、有情怀又个性、有质感又新潮，附着在潮流中的情感诉求、价值
归属和社群认同，让越来越多的年轻人相信，只要增强文化自信、保持文化自觉、涵养文化
内涵、挖掘文化价值，潮流可以土生土长，时尚就能风起本土。
国潮正当时，从经典国货焕新升级到“中国设计”引领潮流，当前“国潮”所代表的意义，早已超脱
了本土潮流品牌对消费者审美的追赶。以时代元素为出发点，强调品牌文化与本土文化的适配，让品牌和
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产品不断焕发出新的生机与活力。
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